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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：接地氣的陳老師
618就這樣過去啦，雖然坊間都說今年618異常慘淡，但是，復(fù)盤報告還是要寫的，而且越慘淡，就越難寫的。于是又到了做數(shù)據(jù)的同學(xué)抓耳撓腮掉頭發(fā)的時候……
活動復(fù)盤報告，不但難寫，而且經(jīng)常寫完了以后運(yùn)營、策劃們還經(jīng)常不滿意，還得翻來覆去撕逼，何其辛苦！到底活動復(fù)盤該怎么做，今天系統(tǒng)講解一下。
活動復(fù)盤有三個關(guān)鍵要素：
1、活動目標(biāo)達(dá)成
2、活動過程表現(xiàn)
3、活動經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
完了，就這么簡單！
▌第一部分：活動目標(biāo)達(dá)成，要講清楚到底達(dá)標(biāo)沒有。
活動目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)全站100億GMV，實(shí)際99億，所以不達(dá)標(biāo)！
活動目標(biāo)：帶來10000個新用戶，實(shí)際帶來12000個，所以達(dá)標(biāo)！
活動目標(biāo)：清理100000庫存產(chǎn)品，實(shí)際清理100000，所以達(dá)標(biāo)！
內(nèi)容就這么簡單。結(jié)論也要簡單：好/壞，給個準(zhǔn)話。
▌第二部分：活動過程表現(xiàn)，根據(jù)第一部分的結(jié)論不同，有區(qū)別。
結(jié)論為好，過程表現(xiàn)要講：如何做的這么好的。
結(jié)論為壞，過程表現(xiàn)要講：壞在哪個環(huán)節(jié)。
活動形式雖然千變?nèi)f化，但是歸納起來，過程只有2個大部分——
策劃階段：參與對象、參與行為、參與獎勵（如下圖）
執(zhí)行階段：推廣、參與、履約（如下圖）
注意：在沒有執(zhí)行到位的情況下質(zhì)疑策劃，是不合理的。因此無論活動結(jié)果是好是壞，都要優(yōu)先復(fù)盤執(zhí)行過程。把執(zhí)行層的問題清理干凈（如下圖）
在執(zhí)行到位的情況下，可以復(fù)盤策劃層面的問題了，常見問題如下圖：
注意：在復(fù)盤時，從來都不會把原因歸為：目標(biāo)太高。而是說：當(dāng)前的客群規(guī)模不能支撐目標(biāo)，或者當(dāng)前的活動力度無法促成目標(biāo)。這么做，主要是為了維護(hù)目標(biāo)的合法性，避免把復(fù)盤搞成無意義的罵戰(zhàn)。實(shí)際上，想渾水摸魚，第一條要做的就是把目標(biāo)攪渾，或者干脆不設(shè)目標(biāo)，這是做分析一定要避免的。
還有一類隱藏問題：業(yè)務(wù)方不作為。業(yè)務(wù)方明明發(fā)現(xiàn)有問題了，在活動過程中卻未做調(diào)整。
比如：
1、推廣上：費(fèi)用沒用完，流量不夠，卻不追加投入
2、參與上：客戶反饋規(guī)則不清晰，不及時修改文案
3、履約上：商品瀕臨缺貨，卻不調(diào)貨
4、參與對象上：明明客群人數(shù)少，卻人為夸大
5、參與行為上：明明過往活動都沒有這么大效果，卻人為高估
6、參與獎勵上：明明照此獎勵力度沒有成功經(jīng)驗(yàn)，卻人為樂觀
這種叫：作死。雖然數(shù)據(jù)分析師不方便直接把“作死”倆字貼在運(yùn)營臉上，但可以擺出過往數(shù)據(jù)，以正視圖，讓大家看到問題。
▌第三部分：活動經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，根據(jù)之前分析，對未來做展望
做展望也要從宏觀到微觀。
● 宏觀：這個活動的目標(biāo)，是否值得延續(xù)
● 中觀：這個活動的策劃，是否值得延續(xù)
● 微觀：活動的執(zhí)行，是否有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
宏觀目標(biāo)，很有可能本身有缺失，比如：
1、過分追求銷量，損耗利潤
2、簡單考核新注冊人數(shù)，客戶質(zhì)量賊差
3、過分集中在活動期銷貨，平時銷量慘淡
這些問題并非活動目標(biāo)未達(dá)成，而是在活動目標(biāo)達(dá)成的同時，伴生的其他問題。因此需要單獨(dú)觀察，避免“撿了芝麻丟西瓜”“拆東墻補(bǔ)西墻”的問題。
中觀，對用戶需求把握是否到位
1、是否抓準(zhǔn)了用戶需求
2、是否充分榨取了用戶價值
3、是否還有更多壓榨空間
這些問題可以通過持續(xù)追蹤用戶連續(xù)消費(fèi)得到答案，如果發(fā)現(xiàn)用戶參與活動不但不會囤貨，反而買了還想買，那就是真的挖到寶了。
微觀層面，執(zhí)行轉(zhuǎn)化率是否有提升空間。包括：
1、推廣是否可優(yōu)化
2、轉(zhuǎn)化流程是否可優(yōu)化
3、履約效率是否可優(yōu)化
這一塊分析，同學(xué)們平時做得也很多，就不再贅述了。
以上未來展望，經(jīng)常被同學(xué)們忽視，或者只做了微觀部分，忘記了探討宏觀、中觀情況。這一點(diǎn)可以在日后的分析里補(bǔ)齊，避免被嫌棄：“不深入”。
▌難點(diǎn)一：沒目標(biāo)
相當(dāng)多的公司，活動做得及其隨意，壓根沒有目標(biāo)。運(yùn)營只知道：做個拉新、做個促銷、發(fā)個優(yōu)惠券。具體做多少根本不知道。
還有一類，是看似有目標(biāo)，實(shí)則沒有。最常見的就是：我要提升GMV。廢話！做活動肯定要提升GMV呀，難不成還拉低嗎。
問題的關(guān)鍵是：從多少提升到多少，要量化考核，才能分析。
完整的目標(biāo)描述，應(yīng)該有以下五部分：
● 在XX時間內(nèi)
● 投入XX資源
● 把XX指標(biāo)
● 從XX數(shù)值
● 提升到XX數(shù)值
目標(biāo)缺失是活動分析的最大問題，沒有之一。本質(zhì)上，大量公司的數(shù)字化與數(shù)據(jù)化建設(shè)沒有到位，各個部門覺得：“我干活就行了，數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)的事。”然后就對目標(biāo)量化這件事撒手不管了。制定目標(biāo)的方法有很多種，隨便挑一種都能用，哪怕事后補(bǔ)個目標(biāo)，都好過沒有目標(biāo)（如下圖）
▌難點(diǎn)二：沒記錄
活動策劃階段一般是有策劃案留底的，有記錄可查。但活動過程中情況，就經(jīng)常性缺失。
常見的缺失有：
1、活動頁面上線太急，沒埋點(diǎn)。
2、活躍素材、文案沒打標(biāo)簽、沒分類，發(fā)就發(fā)了沒追蹤結(jié)果。
3、活動中出現(xiàn)系統(tǒng)bug/缺貨等問題，沒有記錄發(fā)生時間點(diǎn)，處理方法。
4、活動中出現(xiàn)業(yè)務(wù)主動調(diào)整，比如追加投入，更換文案，調(diào)貨，沒記錄。
很有可能缺乏溝通，業(yè)務(wù)干了數(shù)據(jù)不知道
很有可能是半路出問題，業(yè)務(wù)壓根不想讓其他人知道
總之是沒記錄，導(dǎo)致復(fù)盤的時候無從解讀數(shù)據(jù)。
要注意：有的數(shù)據(jù)分析師，自己都對這些過程不敏感。干活的時候不溝通，只知道看轉(zhuǎn)化路徑的數(shù)據(jù)，這樣就無法做出深入的解讀。轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)只是個結(jié)果，怎么導(dǎo)致這個結(jié)果的，是業(yè)務(wù)的執(zhí)行效率，業(yè)務(wù)設(shè)計能力，因此收集過程中業(yè)務(wù)動作，打標(biāo)簽，做分類，是深入分析必備的。
▌難點(diǎn)三：沒節(jié)操
活動復(fù)盤打著數(shù)據(jù)分析之名，行吹噓拍馬之實(shí)。好的要寫好，壞的要變著法地寫好。
常見的“變著法”手段，包括：
● 不提目標(biāo)，看哪個指標(biāo)高就說這是“效果”
● 不提數(shù)據(jù)，扯“難以衡量的深遠(yuǎn)影響”的
● 拿大環(huán)境說事，把競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)都說成負(fù)數(shù)
● 反復(fù)修改自然增長率，甚至把自然增長率改成負(fù)數(shù)
● 反復(fù)修改參照期，同比環(huán)比三年比，非得找一個漲的
以上手段，凡是用過的，請拉到最后給陳老師點(diǎn)個贊
如果業(yè)務(wù)鐵了心要攪混水，此時沒有任何好的解決辦法。唯一的辦法就是把原始數(shù)據(jù)材料整理好，交給領(lǐng)導(dǎo)們自行判斷。
當(dāng)然，這也是一個數(shù)據(jù)分析向業(yè)務(wù)獻(xiàn)投名狀的好機(jī)會，如果肯幫人家文過飾非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。
但是！也有可能被業(yè)務(wù)賣豬仔，老板責(zé)問：為什么這么分析，業(yè)務(wù)說：“都是數(shù)據(jù)瞎搞呀，我不懂呀”，把鍋甩得干干凈凈，所以慎用！
活動復(fù)盤想破局，核心就是：
目標(biāo)
倆字，一定要把目標(biāo)理清楚。
目標(biāo)清晰，才能分清好壞
目標(biāo)清晰，才能分析鏈路轉(zhuǎn)化率
目標(biāo)清晰，才能做深入分析其他影響
目標(biāo)清晰，才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提取教訓(xùn)
目標(biāo)是活動分析命門中的命門，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想辦法做好。不然無窮無盡地碼數(shù)據(jù)、改自然響應(yīng)率、改參照期……各種破事永遠(yuǎn)不會休止。以上，大家千萬要注意。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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