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消費(fèi)者并不知道自己真的想要什么

我們的心智模式不僅決定我們?nèi)绾握J(rèn)知周遭世界，并影響我們?nèi)绾尾扇⌒袆?。在商業(yè)和市場中，心智模式對消費(fèi)行為具有決定性。

哈佛大學(xué)心理學(xué)家阿吉瑞斯說：“雖然人們的行為未必總是與他們所擁護(hù)的理論（他們所說的）一致，但他們的行為必定與其所使用的理論（他們的心智模式）一致?！?/span>

這就是我們通常說的，消費(fèi)者常?！翱谑切姆恰薄ⅰ把圆挥芍浴?，常規(guī)的市場調(diào)查難以獲得真正有用的信息，但消費(fèi)者的行為一定和其心智模式保持一致。

——《品類戰(zhàn)略》

定位理論強(qiáng)調(diào)從心智中尋找機(jī)會，特別在意對心智的研究。心智可以說是消費(fèi)者的潛意識，很多時候消費(fèi)者并不知道自己的潛意識是什么。

調(diào)研人員想知道人們的態(tài)度，可是態(tài)度往往并不可靠。人們往往說起來是一 套，做起來卻是另一套。 

杜邦公司進(jìn)行了一次研究，采訪者在路上叫住了去超級市場的 5000 名婦女，問她們要買些什么東西。

接著，采訪者又在超市出口處采訪了這些婦女。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，她們購買的產(chǎn)品 類別中，只有 3／10 是她們剛才希望購買的牌子。而其他的 7／10 則是其他牌子的產(chǎn)品。 

——《新定位》

索尼曾經(jīng)邀請消費(fèi)者參與調(diào)查，來決定一款即將上市的音箱顏色。參與調(diào)查者在紅色和黑色之間選擇紅色，討論結(jié)束后索尼為表示感謝讓消費(fèi)者免費(fèi)領(lǐng)走一個音箱，所有人都選擇黑色。

得到課程《產(chǎn)品思維30講》主理人梁寧說，因為人會基于自身所處的角色，所在的場合和個人的認(rèn)知判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話。但是正確的話，不代表就是這個用戶真實的選擇。

奈飛在決定從DVD租賃業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型在線視頻業(yè)務(wù)的時候，推出付費(fèi)在線視頻單獨(dú)收費(fèi)的業(yè)務(wù)，原來的DVD租賃用戶要看奈飛的在線視頻要另外付費(fèi)，結(jié)果導(dǎo)致奈飛在2011年第三季度流失了80萬個用戶，股價下跌80%。

奈飛堅持認(rèn)為在線視頻會取代DVD租賃，成為未來的趨勢。租賃DVD的用戶并不知道自己真正需要的是在線視頻，他們甚至為另外付費(fèi)感到惱怒。

“集體人格” ：消費(fèi)者不知道自己想要什么

有一次和釘釘App的產(chǎn)品經(jīng)理交流，我就說釘釘反人性。他回答：“對，因為我們是給一個集體做產(chǎn)品，集體人格就是反人性的?！?他說得好有道理，我竟無言以對。

如果你的產(chǎn)品的使用對象是一個“個體”，那你必須要拋開對個體角色化的刻板想象，而把對方當(dāng)成一個完整的、鮮活的人，去做用戶研究。

但是如果你是在給一個特定的集體做產(chǎn)品，那么其實你應(yīng)該充分研究這個集體的集體人格、共同記憶和核心觀念。

——《產(chǎn)品思維30講》

在雷克薩斯沒有出現(xiàn)之前，你去問消費(fèi)者喜歡 “特級豐田” 還是 “雷克薩斯” ，消費(fèi)者一定會說喜歡 “特級豐田”，因為沒有聽說過 “雷克薩斯”；同樣的道理，消費(fèi)者更喜歡 “超級奔馳” 而不是 “邁巴赫” ，因為前者更熟悉，而 “邁巴赫” 根本沒有聽說過。

迷信大數(shù)據(jù)和市場調(diào)查，也是一種內(nèi)部思維。特勞特專家鄧德隆說，數(shù)據(jù)只能反應(yīng)消費(fèi)者的行為，不能代表消費(fèi)者的心智。瓜子二手車創(chuàng)辦之前，已經(jīng)晚了兩年進(jìn)入線上二手車品類，當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示中間商模式更好，直賣不是主流模式，市場占比例很小。

如果完全根據(jù)市場數(shù)據(jù)來做決定，根本不會有瓜子直賣網(wǎng)。里斯中國張云也說，數(shù)據(jù)只能代表當(dāng)下，不能反應(yīng)趨勢。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘晱晱說，他們也會買一些數(shù)據(jù)，但是不會作為決策的依據(jù)，只是參考作用。

大數(shù)據(jù)也有局限性

因為大數(shù)據(jù)只是顯示消費(fèi)者做了什么，但是并沒有顯示消費(fèi)者為什么這樣做。

例如在戰(zhàn)爭中，空戰(zhàn)后飛回來的飛機(jī)機(jī)翼的彈孔比機(jī)身多，應(yīng)該優(yōu)先加強(qiáng)哪個部位的厚度？直觀看上去，機(jī)翼的彈孔多就應(yīng)該優(yōu)先補(bǔ)強(qiáng)機(jī)翼，但是最終的做法是優(yōu)先補(bǔ)強(qiáng)機(jī)身。

因為機(jī)翼中彈還能飛回來，機(jī)身中彈的沒有飛回來。

例如社會學(xué)家根據(jù)犯罪記錄數(shù)據(jù)得出結(jié)論：在酒吧打架不要先動手，先動手的人死亡率高。而事實上，這些數(shù)據(jù)來自活下來的人，他們在錄口供的時候都會說是對方先動手。所以數(shù)據(jù)顯示在酒吧里打架先動手的人死亡率高。

有個數(shù)據(jù)是在全國的詐騙犯調(diào)查中，雙魚座的人比較多。那說明雙魚座的人比較愛騙人嗎？其實是雙魚座的人相對實誠，更容易被發(fā)現(xiàn)和偵破，所以這個數(shù)據(jù)反而顯示雙魚座的人更實在一點(diǎn)。

顧客并不總是對的：產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求

企業(yè)可以通過首批消費(fèi)者和媒體，對新品類進(jìn)行完善。但企業(yè)要區(qū)分哪些問題是品類本身的特點(diǎn)，哪些是可以克服的弱點(diǎn)。

例如，消費(fèi)者可能會反映沃爾沃的車身不如奔馳氣派，這或許是事實，但沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是 “安全” ，而不是氣派。顧客永遠(yuǎn)是對的，但品牌并非要爭取所有的顧客。

——《品類戰(zhàn)略》

聚焦是反人性的，創(chuàng)業(yè)者的本能都是延伸業(yè)務(wù)，侵入競爭對手的市場。直至超出自己的能力邊界為止。

春蘭如果聚焦空調(diào)，就不會有格力的機(jī)會了?？墒谴禾m沒有控制住延伸的沖動，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到白電品類，如果在此處能控制住自己，就會成為今天的美的。

但是春蘭沒有，繼續(xù)延伸到黑電品類，如果在此處控制住擴(kuò)張的沖動，至少可以成為今天的海爾。

但是春蘭沒有，繼續(xù)延伸到銀行、汽車、摩托車、信托、房地產(chǎn)等行業(yè)，最后破產(chǎn)。

類似的例子還有德隆集團(tuán)、樂視公司，我們只能稱其為集團(tuán)或者公司，而無法把德隆、樂視、春蘭與某一款產(chǎn)品等同起來，當(dāng)心智出現(xiàn)認(rèn)知混亂的時候，消費(fèi)者就會放棄對品牌的選擇。

每一個試圖滿足所有需求的品牌都會變成四不像，接下來的命運(yùn)就是破產(chǎn)。

反對者也許會提出阿里巴巴、蘋果公司、亞馬遜、三星的例子。

首先阿里巴巴是用多品牌代言多品類（淘寶、菜鳥、聚劃算、天貓、高德），蘋果公司也是多品牌（iPhone、iPod、iPad），亞馬遜也有kindle（電子閱讀器）、AWS（云計算服務(wù)）。

其次企業(yè)和品牌的成功是多因素造成的，像三星集團(tuán)這種舉國之力打造的企業(yè)，當(dāng)然可以任性一些。正確的品牌策略可以助力企業(yè)發(fā)展，當(dāng)然不可能決定一個企業(yè)的生死。

顧客并不總是對的：品牌要關(guān)注競爭對手

市場測試還有個無法擺脫的矛盾因素。市場測試的是產(chǎn)品的性能，可是結(jié)果往往被市場中的一些無法預(yù)見的情況所扭曲。

坎貝爾湯食公司花了 18 個月研制 了一種叫做“潤滋”的混合果汁。可當(dāng)它上市的時候，商店的貨架上早已有了三種其他牌子的競爭產(chǎn)品?？藏悹栕罱K放棄了這種產(chǎn)品。 

——《新定位》

有些定位很好，但是不屬于你。因為已經(jīng)有人占據(jù)了。你去調(diào)查消費(fèi)者最重視牙膏的什么功能，他一般會說是防蛀。但是這個定位已經(jīng)被高露潔占據(jù)了。

海王銀德菲感冒藥的定位是治感冒快，這也是市場調(diào)查中得出的結(jié)論。但是康泰克已經(jīng)占據(jù)了這個定位。

戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，但并不是所有的戰(zhàn)術(shù)都能成為戰(zhàn)略。奧尼洗發(fā)水曾經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的是柔順，于是放棄了原有的定位（黑發(fā)），重新定位為柔順。完全不在意這個位置已經(jīng)被飄柔占據(jù)。

加多寶在做涼茶之前，公司的茶飲料業(yè)務(wù)也做得不錯?？紤]到不可能在茶飲料品類占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置，就逐漸放棄了這部分業(yè)務(wù)。

長城汽車在做經(jīng)濟(jì)型SUV之前，家轎和MPV業(yè)務(wù)也很賺錢，但是考慮到競爭環(huán)境的因素，逐漸聚焦資源在經(jīng)濟(jì)型SUV車型上。

先鋒電器最賺錢的業(yè)務(wù)是電風(fēng)扇，但是在這個品類美的和艾美特是行業(yè)第一和第二，小家電品類只剩下了取暖器的機(jī)會，于是先鋒電器定位取暖專家。

瓜子二手車在聚焦個人直賣網(wǎng)之前，B2C的業(yè)務(wù)也開展得不錯，但是做不過優(yōu)信。也逐漸放棄了這部分業(yè)務(wù)。

哈弗汽車

哈弗汽車從2009年的135億營收到2018年的1056億，其增長戰(zhàn)略核心是聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV。

但是在做出這個決定之前，市場調(diào)研的結(jié)果是消費(fèi)者不喜歡這種車型。報告顯示，購買汽車主要是為了體現(xiàn)社會身份，SUV車型無法滿足這個需求，經(jīng)濟(jì)型SUV更不能。

另一個數(shù)據(jù)是，2009年的中國汽車銷售版圖中，經(jīng)濟(jì)型SUV的占有率只有4%。

如果企業(yè)以客戶需求為導(dǎo)向，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，那就應(yīng)該聚焦資源在其他車型上。

但是哈弗汽車堅定聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV，成為了中國經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者。現(xiàn)在的哈弗已經(jīng)不滿足于之前的定位，而是重新定位為中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為在沒有成為全球SUV領(lǐng)導(dǎo)者之前，不再推出其他車型。

不根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果做決策，哈弗汽車的底氣從哪里來？

瓜子二手車

王老吉涼茶

小罐茶

2000米高原紅茶

康德和王陽明