聚焦原點(diǎn)人群
群體常常分為兩個(gè)部分：一小部分人樂于嘗試新事物，了解新觀念，剩下的人跟隨他們的行為。
法國社會(huì)學(xué)家加布里埃爾·塔爾德在《模仿律》中說，一切社會(huì)行為都是人與人之間的相互模仿。模仿的規(guī)律是低勢能的一方模仿高勢能的一方：多數(shù)人模仿少數(shù)人、平民模仿貴族、窮人模仿富人、農(nóng)村模仿城市、二線城市模仿一線城市。品牌的推廣關(guān)鍵也是找準(zhǔn)自己的原點(diǎn)人群，不能大范圍撒網(wǎng)。這一點(diǎn)我們在 "原點(diǎn)人群模型" 中已經(jīng)講過。
聚焦原點(diǎn)市場
聚焦原點(diǎn)市場的原因和聚焦原點(diǎn)人群一樣，都是因?yàn)楦邉菽艿氖袌隹梢詭?dòng)低勢能的市場。
北上廣深等一線城市常常是一線品牌首先要進(jìn)入的市場。
稻米油在日本是食用油首選，在中國則不是。稻米油的推廣首先選擇了以上海為核心的華東市場，這里的潛在顧客由于出國旅行和出差較多，比其他市場更了解稻米油的好處。
華東市場的暢銷又會(huì)帶動(dòng)周邊市場的銷售。這就是選擇原點(diǎn)市場的原因。
王老吉聚集廣東市場的餐飲渠道、史玉柱選擇無錫作為保健品的測試市場、金六福選擇鄭州作為原點(diǎn)市場，都是這個(gè)原因。
需要提醒的是，不同的品類需要不同的原點(diǎn)市場。并不是所有的產(chǎn)品都從一線市場開始測試，拼多多、華萊士就是從低勢能市場起步的。
聚焦原點(diǎn)渠道
聚焦原點(diǎn)渠道的好處，一是節(jié)省費(fèi)用，二是形成固定人群的大范圍曝光效果。
固定渠道常常也是固定人群的選擇，渠道品牌也有他的原點(diǎn)人群。利用好單一渠道，能夠讓品牌首選獲得這部分人群的好感。
先鋒電器就選擇了京東商城作為自己的線上原點(diǎn)渠道。京東以經(jīng)營電子產(chǎn)品起家，后又進(jìn)入到家電品類，前后和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧電器的公關(guān)大戰(zhàn)，讓京東成為了電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品的主要線上渠道。先鋒電器主推的取暖器跟京東的品牌調(diào)性一致。三頓半、完美日記聚焦在天貓渠道，每次雙十一之后他們都及時(shí)輸入熱銷信息：天貓銷量第一。如果是在所有電商平臺(tái)鋪開銷售，就不會(huì)有這樣的效果。
聚焦原點(diǎn)渠道的第三個(gè)好處，常常被很多人忽視。完美日記早期聚焦的渠道是小紅書、三頓半早期聚焦的渠道是 "下廚房" 、御泥坊聚焦的渠道是淘寶。在這些渠道品牌快速增長的時(shí)候，流量成本并不高，也愿意支持自己平臺(tái)上的品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品品牌成為爆款之后，也會(huì)帶動(dòng)渠道品牌的增長。
元?dú)馍衷?020年把握住了便利店渠道的紅利，便利店在2020年出現(xiàn)了一波較大的增長，元?dú)馍衷缭缇劢惯@個(gè)渠道，賺了一波流量紅利。不過，隨著渠道品牌成為頭部之后，流量費(fèi)用也會(huì)提高。2007年淘寶的單個(gè)流量成本 70 塊左右，2012年就漲到了 260 塊。新品牌就要尋找新的流量平臺(tái)，這也是拼多多能夠出現(xiàn)的原因之一。
聚焦單一品項(xiàng)
品牌早期的目的是搶占心智，成為潛在顧客的品類首選。這個(gè)目標(biāo)要大于盈利要求。
王老吉用 10 年的時(shí)間聚焦一個(gè)紅罐涼茶、可口可樂用 45 年的時(shí)間聚集一個(gè)弧線瓶、羅振宇從2012年開始堅(jiān)持每天發(fā)布 60 秒語音、雷軍放著小米之家上百款產(chǎn)品不說只宣傳小米手機(jī)、老板電器從不提其他廚電只宣傳大吸力油煙機(jī)。都是為了用最快的時(shí)間進(jìn)入心智，搶占心智。單一的品項(xiàng)最能降低認(rèn)知負(fù)擔(dān)、傳播成本和內(nèi)部的管理成本。
聚焦功能性利益
品類推廣初期，潛在顧客選擇的是功能性利益。我們在 "品牌屬性模型" 中也講過。
腦白金的初期推廣就是以 "助睡眠、潤腸道" 的功能性利益為主，取得了巨大成功。同一個(gè)公司推出的黃金酒則沒有聚焦功能性利益，過早主打禮品屬性，沒有復(fù)制腦白金的成功。
三得利烏龍茶推廣初期，聚焦減肥功能。烏龍茶中的茶多酚能夠抑制脂肪的吸收，成為女性用戶的佐餐飲料首選。
元?dú)馍滞茝V無糖氣泡水，聚焦好喝不長肉的功能性利益，成為現(xiàn)象級(jí)的飲料品牌，帶動(dòng)了一大票無糖飲料品牌的出現(xiàn)。
（圖片來自 "遠(yuǎn)川研究所"）
聚焦時(shí)間投入
在美國市場銷量達(dá)到一億美元，紅牛用了 9 年、微軟用了 10 年、沃爾瑪用了14年。我們常?？吹揭恍┢放贫虝r(shí)間內(nèi)成為爆款，其實(shí)他們在進(jìn)入大眾視野之前，都蟄伏了很長時(shí)間修煉內(nèi)功。元?dú)馍值哪腹具€有上百款飲料在做市場測試，農(nóng)夫山泉的母公司還有東方樹葉、尖叫、農(nóng)夫果園等品牌不為大眾熟知。老鄉(xiāng)雞在2020年成為全民話題之前，用了近 10 年的時(shí)間打磨產(chǎn)品。品類增長需要時(shí)間，也因?yàn)槠放茍F(tuán)隊(duì)需要鍛煉、商業(yè)模式需要隨著趨勢調(diào)整。太快速的成功會(huì)放大品牌的缺點(diǎn)，也會(huì)放大品牌團(tuán)隊(duì)管理能力的短板，如瑞幸咖啡本來有機(jī)會(huì)成為一個(gè)餐飲渠道品牌，因?yàn)榘l(fā)展太快和欲望膨脹停止了增長。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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