旋轉(zhuǎn)小火鍋也可以做品牌嗎？看起來(lái)像是一個(gè)有點(diǎn)低端的生意。
如果你知道可樂(lè)和汽水都誕生在藥房——可樂(lè)是治療頭痛的藥水，汽水是治療胃病的藥水、涼茶是治療上火的藥飲——你會(huì)相信在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境里存在著很多未來(lái)的可口可樂(lè)和王老吉。
從藥水到可樂(lè)，從低端、粗糙、雜亂到集約化、工業(yè)化、品牌化，這中間最重要的產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，剩下的是品類(lèi)的創(chuàng)新和品牌的創(chuàng)建。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者流行一句格言：所有的行業(yè)都值得重新做一遍。事實(shí)也是如此，滴滴和優(yōu)步把出行市場(chǎng)重新做了一遍，得到和混沌大學(xué)把傳統(tǒng)商學(xué)院重新做了一遍，今日頭條把傳統(tǒng)媒體重新做了一遍。我們認(rèn)為，還有很多品類(lèi)值得用先進(jìn)的品牌理論重新做一遍。例如旋轉(zhuǎn)小火鍋。
旋轉(zhuǎn)小火鍋品類(lèi)一開(kāi)始是這樣的：品類(lèi)內(nèi)的企業(yè)幾乎沒(méi)有品牌意識(shí)：
不論從設(shè)計(jì)風(fēng)格還是品牌命名，都沒(méi)有體現(xiàn)出差異化的特色。唯一有品牌意識(shí)的是呷脯呷脯，在行業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀。然而呷脯呷脯是一個(gè)定位模糊的品牌。首先名字很奇怪，沒(méi)有一看就懂的效果，其次作為頭部品牌也沒(méi)有相應(yīng)的作為：進(jìn)化、分化、做大小火鍋品類(lèi)。
在并沒(méi)有做很多市場(chǎng)調(diào)研的情況下，我們判斷這個(gè)品類(lèi)存在搶先定位的機(jī)會(huì)。德魯克說(shuō)，企業(yè)是社會(huì)的器官。一個(gè)企業(yè)之所以能夠存在，是因?yàn)樗秊樯鐣?huì)解決了一個(gè)或多個(gè)問(wèn)題。新品牌的機(jī)會(huì)在那些還沒(méi)有被滿足的需求之中。這些需求在什么地方？表現(xiàn)為什么形式？表現(xiàn)為現(xiàn)有品牌的缺點(diǎn)。酒精作為主流飲料的時(shí)候，它的缺點(diǎn)是傷腦，酒精的缺點(diǎn)就是可樂(lè)的機(jī)會(huì)；可口可樂(lè)作為主流飲料的時(shí)候，它的缺點(diǎn)是形象老邁，可口可樂(lè)的缺點(diǎn)就是百事可樂(lè)的機(jī)會(huì)；百事可樂(lè)和可口可樂(lè)成為主流飲料的時(shí)候，可樂(lè)的缺點(diǎn)是含**，容易導(dǎo)致上癮，可樂(lè)的缺點(diǎn)就是汽水的機(jī)會(huì)。汽水的缺點(diǎn)是表面清涼，這是涼茶的機(jī)會(huì)。純凈水的缺點(diǎn)是不含礦物質(zhì)，礦泉水的缺點(diǎn)是人工添加礦物質(zhì)，這就是天然水的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者需要不傷腦的飲料，需要年輕時(shí)尚的飲料，需要不含**的飲料，造就了一個(gè)個(gè)偉大的品牌。旋轉(zhuǎn)小火鍋行業(yè)的問(wèn)題是什么，新品牌的機(jī)會(huì)就是什么。領(lǐng)先品牌呷哺呷哺有這樣的缺點(diǎn)：定價(jià)高；形象單一；名字奇怪，有點(diǎn)像鴨貨店。
其它從業(yè)者的缺點(diǎn)：定價(jià)低，導(dǎo)致出現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題；品牌形象，沒(méi)有；品牌名稱，靠感覺(jué)隨意起名，沒(méi)有品牌意識(shí)。那么新品牌的機(jī)會(huì)是：價(jià)格上定位在人均20元到50元之間；品牌上定位為更有時(shí)尚感、潮流感的品牌。這個(gè)品類(lèi)只有呷脯呷脯一家獨(dú)大，并且品牌老舊，多年沒(méi)有更新，相對(duì)較高的定價(jià)和只在城市綜**開(kāi)店的選址特點(diǎn)給后來(lái)者留下了很多機(jī)會(huì)。專(zhuān)為城市時(shí)尚女性服務(wù)的麻小旋
綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力情況下，我們給新品牌起名：麻小旋。定位時(shí)尚女性火鍋，專(zhuān)為城市時(shí)尚女性設(shè)計(jì)。“旋” 字取自旋轉(zhuǎn)小火鍋的品類(lèi)名，讓人一看就知道這是旋轉(zhuǎn)小火鍋?！奥椤?字是因?yàn)樾D(zhuǎn)小火鍋里，麻辣口味是比較流行的。所以在品牌設(shè)計(jì)上，我們以紅色為主，因?yàn)榧t色代表麻辣，并且在麻小旋的頭上放了一個(gè)小辣椒。
當(dāng)她們看到紅色的門(mén)頭，看到 “麻” 字和 “旋” 字，看到標(biāo)志上的小辣椒。頭腦就會(huì)自動(dòng)反應(yīng)：這是旋轉(zhuǎn)小火鍋，或者至少能夠把麻小旋和旋轉(zhuǎn)小火鍋關(guān)聯(lián)到一起。這樣當(dāng)她們每天想起那個(gè)著名的問(wèn)題——今天吃什么——的時(shí)候，能第一時(shí)間想到麻小旋，當(dāng)她們跟朋友推薦的時(shí)候，也能很順利地從記憶中調(diào)取，而不是這樣反應(yīng)：那個(gè)，什么來(lái)著？忘了名字了，算了去別家看看吧。
雖然在市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，麻辣口味的火鍋并不是最暢銷(xiāo)的。我們以為年輕人會(huì)喜歡麻辣口味，但事實(shí)上最受歡迎的是養(yǎng)生火鍋（是的，年輕人也在養(yǎng)生了）。
但是我們依然決定用接近麻辣感覺(jué)的紅色視覺(jué)，因?yàn)檎J(rèn)知中火鍋等于麻辣。品牌策略首先以傳播為第一任務(wù)，具體的經(jīng)營(yíng)方式可以調(diào)整。
就像你說(shuō)無(wú)糖可樂(lè)，潛在客戶會(huì)選擇它，但如果你定義為減肥可樂(lè)。潛在客戶就會(huì)回避它：誰(shuí)會(huì)選擇減肥可樂(lè)呢？只有體重超標(biāo)的人。誰(shuí)會(huì)選擇無(wú)糖可樂(lè)呢？當(dāng)然是注重健康的人。
即使在事實(shí)上無(wú)糖可樂(lè)和減肥可樂(lè)是一種東西。
城市年輕時(shí)尚女孩是旋轉(zhuǎn)小火鍋的主要消費(fèi)人群，麻小旋的品牌形象一出，會(huì)引起她們很大的認(rèn)同感，因?yàn)檫@就是她們的形象，這就是她們自己的小火鍋店。
很多人會(huì)覺(jué)得，小火鍋本來(lái)是男女都吃，主動(dòng)聚焦女性群體會(huì)不會(huì)把市場(chǎng)縮小了？
這就像海瀾之家定位男人衣柜、雪津啤酒定位女人喝的啤酒一樣。舍才能得，少即是多。
在其他品牌都一窩蜂地?fù)肀蓄櫩偷臅r(shí)候，只有跟大多數(shù)品牌反著走才有機(jī)會(huì)。重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位城市時(shí)尚女性火鍋的目的，一方面是和低端品牌產(chǎn)生區(qū)隔，更重要的是在未來(lái)和呷脯呷脯的競(jìng)爭(zhēng)。由于麻小旋的存在，呷脯呷脯變成了男性的小火鍋，或者性別不明的小火鍋。當(dāng)一群城市時(shí)尚女性在麻小旋和呷脯呷脯之間做選擇的時(shí)候，她會(huì)選更貼近自己的那個(gè)，當(dāng)一對(duì)情侶選擇吃什么的時(shí)候，你肯定知道哪一方說(shuō)了算。重新定位的關(guān)鍵是攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)。呷脯呷脯因?yàn)槭沁B鎖品牌，物料統(tǒng)一采購(gòu)，難以保證新鮮；
選址都是在城市綜**，管理成本更高；
品牌多年不變，呈現(xiàn)老化趨勢(shì)；
品牌形象單一、模糊，缺少清晰定位。
這些弱點(diǎn)是呷脯呷脯難以改變的，都是麻小旋的機(jī)會(huì)所在：專(zhuān)注本地新鮮食材、更貼近社區(qū)方便食客的選址、更年輕化時(shí)尚化的品牌形象等等。
老鄉(xiāng)雞定位新中產(chǎn)的家庭廚房也是這個(gè)邏輯：肯德基、鄉(xiāng)村基、真功夫已經(jīng)在城市綜**和繁華商圈占據(jù)了最佳位置，老鄉(xiāng)雞則避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，定位家庭廚房。
別人是工作餐，老鄉(xiāng)雞就是家庭餐；別人把顧客當(dāng)客人，老鄉(xiāng)雞把顧客當(dāng)家人；別人是主推套餐，老鄉(xiāng)雞讓顧客隨意點(diǎn)；別人在城市綜**選址，老鄉(xiāng)雞在社區(qū)周邊選址。
相對(duì)于呷脯呷脯，麻小旋的品牌形象更明顯，也更有人格化的溫度，更貼近她的潛在顧客。麻小旋接下來(lái)的工作，是在企業(yè)內(nèi)部管理上升級(jí)，在產(chǎn)業(yè)鏈完善上升級(jí)，以最快的速度搶占品類(lèi)創(chuàng)新的紅利。
我們一直提出定位理論的中國(guó)化，并且認(rèn)為定位理論會(huì)隨著中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐而更加成熟，完成自身理論的體系化。最終像佛教在中國(guó)孵化出禪宗，馬克思主義在中國(guó)孵化出**思想一樣，重新輸出到全世界。
**曾說(shuō)：將來(lái)我們也要有自己的品牌，要讓世界聽(tīng)到我們的聲音。**曾說(shuō)：我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界品牌，否則就要受人欺負(fù)。定位理論中國(guó)化的過(guò)程，最重要的不是大企業(yè)大品牌的實(shí)踐，而是廣大中小企業(yè)的品牌實(shí)踐、品類(lèi)實(shí)踐。只有更廣大的區(qū)域性品牌應(yīng)用定位理論，我們才可以說(shuō)定位理論的中國(guó)化實(shí)現(xiàn)了里程碑式的進(jìn)步。當(dāng)更多的中國(guó)品牌走向世界，成為世界人民的身份象征和階層標(biāo)識(shí)的時(shí)候，我們才可以說(shuō)真正實(shí)現(xiàn)了定位理論的世界化。
因而我們認(rèn)為，麻小旋這種區(qū)域性小品牌的實(shí)踐，意義重大。
拍攝于中國(guó)廣告博物館（中國(guó)傳媒大學(xué)校內(nèi)）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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