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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 寧成缺
“今年的618大促難不難?我覺(jué)得是難的。”早在本屆618開(kāi)播前,李佳琦就已經(jīng)仿佛早有心理準(zhǔn)備。
事實(shí)果然如此,曾經(jīng)美妝界的帶貨一哥,似乎也要賣不動(dòng)了。
據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù),李佳琦618預(yù)售第一日,直播間的美妝類目GMV(商品成交總額)超26.75億元,對(duì)比去年同期的近50億,猛降了46%。主要品牌中,珀萊雅雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一,但該數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。
回顧李佳琦的職業(yè)生涯,從2015年踏入化妝品行業(yè),到2021年晉升為年收入18億元的“直播帶貨一哥”,他一路高歌猛進(jìn),收入翻了驚人的60萬(wàn)倍。李佳琦確實(shí)很努力,他曾一年直播389場(chǎng),黑白顛倒、數(shù)日無(wú)眠、累到患上嚴(yán)重的支氣管炎。
當(dāng)然,努力不是壞事,但時(shí)機(jī)和運(yùn)氣往往更加重要。李佳琦的成功與美妝直播行業(yè)的爆發(fā)密不可分。但他似乎對(duì)此有些誤解,認(rèn)為自己的成功完全歸功于個(gè)人的努力。一句“哪里貴了”的言論,讓他在年輕消費(fèi)者心中的形象受損。
今年的618大促中,李佳琦依然保持著高度的熱情和努力,每一場(chǎng)直播都全力以赴。但遺憾的是,銷售結(jié)果并不盡如人意。這并非因?yàn)槔罴宴粔蚺?,而是市?chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者購(gòu)買意愿的下降以及平臺(tái)、商家、消費(fèi)者在購(gòu)物狂歡節(jié)中的“躺平”態(tài)度共同作用的結(jié)果。
時(shí)至今日,李佳琦依然在直播間里努力吶喊,只是時(shí)過(guò)境遷,再努力也很難回巔峰了。
我們先來(lái)關(guān)注一組關(guān)于李佳琦直播銷售數(shù)據(jù)的變化。
在2021年的雙11預(yù)售首日,李佳琦的銷售額為115.4億元;到了2022年雙11,這一數(shù)據(jù)繼續(xù)攀升至123億元。但到了2023年雙11,銷售額卻暴跌至95億元,創(chuàng)下了過(guò)去三年的新低。
同樣地,21年618,李佳琦直播間的預(yù)售首日GMV預(yù)估為25.65億元;到了2022年618,這一數(shù)據(jù)猛增到41億元;而在2023年的618,雖有所增長(zhǎng)達(dá)到49.77億元,但今年618的數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了大幅下跌,僅為26.75億元,同比下降了46%,幾乎腰斬。
不難發(fā)現(xiàn),李佳琦在去年雙11和今年618預(yù)售首日的GMV明顯下滑,而這都與去年9月的“79元眉筆事件”有關(guān)。
在這一事件中,李佳琦“背刺打工人”的爭(zhēng)議傷了眾多粉絲的心,一夜之間掉粉高達(dá)60萬(wàn)。此后,李佳琦的直播間成為是非之地,不斷有黑粉和負(fù)面評(píng)論涌現(xiàn),如售賣新中式上衣被質(zhì)疑是“壽衣”,以及被指地域歧視的爭(zhēng)議。
這些事件導(dǎo)致李佳琦的微博粉絲數(shù)量持續(xù)下跌,從曾經(jīng)的最高點(diǎn)3043.5萬(wàn)粉絲減少至目前的2805萬(wàn)左右,累計(jì)流失了230萬(wàn)粉絲。
當(dāng)然,除了李佳琦個(gè)人原因之外,今年淘寶618規(guī)則的改變、其他平臺(tái)、主播的蠶食以及中國(guó)市場(chǎng)美妝行業(yè)增速下滑都成了李佳琦賣不動(dòng)的原因。
首先,今年淘寶天貓回歸“用戶邏輯”,取消了延續(xù)十余年的預(yù)售制度,改為直接現(xiàn)貨開(kāi)售。這一變革對(duì)于長(zhǎng)期依賴預(yù)售模式的大主播很不利。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,以2022年的雙11為例,大主播的預(yù)售成交額在總成交額中占比超50%。
預(yù)售制度在大促中一直扮演著舉足輕重的角色,它允許大主播們提前鎖定用戶,并通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)、限量發(fā)售等手段刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買欲望。一旦預(yù)售取消,消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)也會(huì)減少,這自然會(huì)對(duì)大主播的銷售額產(chǎn)生一定的影響。
其次,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇也是李佳琦銷售額下滑的原因之一。抖音、快手等平臺(tái)正在加緊追趕淘寶美妝市場(chǎng),去年抖音渠道化妝品市場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)47%至1683.7億元,快手渠道化妝品市場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)79%至404.9億元。
同時(shí),各平臺(tái)都涌現(xiàn)出了自己的“李佳琦”,如抖音“美妝一哥”賈乃亮、“美妝一姐”戚薇以及小紅書(shū)的章小蕙、董潔和伊能靜等。這些主播憑借各自獨(dú)特的帶貨風(fēng)格吸引了大量粉絲,蠶食了李佳琦的美妝基本盤(pán)。
最后,從大環(huán)境來(lái)看,中國(guó)市場(chǎng)美妝行業(yè)增速也在下滑。與幾年前年均復(fù)合增速的9.9%相比,近兩年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增速已降至5%左右。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年4月抖音護(hù)膚與彩妝總GMV同比增長(zhǎng)了32.66%,但環(huán)比下滑了8.87%;天貓美妝總銷售額則同比下滑了10.35%。
這些數(shù)據(jù)表明,消費(fèi)者對(duì)美妝的熱度在下降,美妝生意變得更加艱難。
在電商直播領(lǐng)域,不僅李佳琦的帶貨魔力減弱,其他超級(jí)主播們也相繼離隊(duì)或停播,整個(gè)行業(yè)生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化。
去年李佳琦79元眉筆事件,讓花西子一天內(nèi)銷售額跌幅高達(dá)九成;而其他主播如辛巴也多次與快手平臺(tái)產(chǎn)生摩擦,這使得平臺(tái)和品牌方逐漸認(rèn)識(shí)到過(guò)度依賴單一頭部主播所帶來(lái)的局限性和潛在風(fēng)險(xiǎn)。
為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì),平臺(tái)開(kāi)始實(shí)施“去頭部化”策略。
比如東方甄選正在“去董宇輝”化,淘寶在著手發(fā)掘更多的“李佳琦”。2024年2月,淘天集團(tuán)成立了直播電商公司,宣布為有意入駐淘寶開(kāi)播的明星、KOL、MCN提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
另一方面,美妝品牌也意識(shí)到多元化的重要性,開(kāi)始對(duì)自身直播渠道的投入。去年在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪超過(guò)27000個(gè),破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。去年雙11當(dāng)天,淘寶就有89個(gè)破億直播間,其中64個(gè)都是店播。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放直言:“2023年是店播爆發(fā)元年,店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。”
更值得一提的是,品牌方開(kāi)始計(jì)較頭部主播的“性價(jià)比”,他們認(rèn)為頭部主播的投資回報(bào)率(ROI)較低,與其花費(fèi)巨資邀請(qǐng)頭部主播進(jìn)行直播,不如選擇投資腰部主播。腰部主播雖然粉絲數(shù)量和品牌合作機(jī)會(huì)與頭部主播有差距,但其推廣與業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力并不遜色。
面對(duì)這樣的行業(yè)變革,大主播們感受到了前所未有的壓力。
在最近的618大促中,許多頭部主播選擇了“集體消失”,并紛紛發(fā)展自己的副業(yè),以減少對(duì)直播的依賴。小楊哥專注于娛樂(lè)直播、音樂(lè)節(jié)、影視項(xiàng)目以及線下實(shí)體店的發(fā)展;董宇輝則跨界參與北影節(jié);辛巴透露自己想去學(xué)習(xí)AI;羅永浩也宣布退網(wǎng)回歸創(chuàng)業(yè)……
與此同時(shí),隨著理性消費(fèi)和平臺(tái)大促常態(tài)化的趨勢(shì),消費(fèi)者對(duì)618大促的熱情也在逐漸減退,過(guò)去那種全民狂歡、爭(zhēng)相搶購(gòu)的場(chǎng)景已經(jīng)不多見(jiàn)。
在這種背景下,李佳琦不僅未取消預(yù)售制度,反而延長(zhǎng)了預(yù)熱時(shí)間,努力活躍在直播一線,甚至派發(fā)高達(dá)3億的紅包留住粉絲,但效果仍然不盡如人意。為了挖掘新的流量池,李佳琦自爆將要去參加綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》。
然而,無(wú)論李佳琦再努力,也很難扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的情況,歸根結(jié)底是時(shí)代已經(jīng)變了,在大打低價(jià)和服務(wù)的當(dāng)下,品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者已經(jīng)走入了新的三角關(guān)系。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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