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來源｜新熵
作者丨古廿
編輯丨伊頁
快手打不過抖音的宿命，可能正在海外的巴西被打破。
目前，快手的巴西版本Kwai，在當?shù)氐脑禄钣脩粢?guī)模已經(jīng)超過6000萬，相當于巴西30%的人口。Kwai 在去年超過70分鐘的用戶日均使用時長，已經(jīng)使其成為巴西人民的頭號殺時間應用，助力巴西群眾搖身變?yōu)?ldquo;老鐵666”。
反觀抖音的出海，TikTok一方面遭遇美國市場封殺，在其他海外市場重復上演的風險隱患已經(jīng)埋下；另一方面，巴西作為任何一家企業(yè)全球化不容錯過的大市場，在用戶增長和商業(yè)化進展方面，TikTok均出現(xiàn)大幅被后來者Kwai趕超的跡象。
把時光倒退到2021年初，對于海外市場的表現(xiàn)，有快手國際化業(yè)務的員工說：“如果在巴西和印尼，快手產(chǎn)品的用戶量能和 TikTok 五五開，就算快手打贏了，甚至四六開都行”。這種彼時看起來頗為消極的悲觀態(tài)度，如今看來更像是認清現(xiàn)實差距后，找準差異化打法逆襲成功。
快手在巴西市場的增長成功，可以總結(jié)為本土化、商業(yè)化兩個飛輪的疊加效應。
快手在出海早期，海外團隊并不是在當?shù)剞k公，而在北京總部辦公。這直接導致了出海的團隊缺乏與當?shù)厥袌龅囊痪€溝通，以及對當?shù)匚幕L俗的認知。而Tik Tok在全球各個市場建立了本地辦公室,聘請了大量的當?shù)貑T工和留學生。
由此帶來的差距，讓快手開始打響內(nèi)部著名的K3戰(zhàn)役，主要目的就是在2020年春節(jié)之前，達到3億日活躍用戶。為了達到這個目標，快手的海外業(yè)務重新起航，大力進行海外招聘，包括技術、產(chǎn)品、設計、審核等大量崗位。在巴西后來居上的快手，也迎來了意外收獲。2019年9月，Kwai的DAU突破300萬，其在當?shù)氐谋憩F(xiàn)遠遠優(yōu)于宿敵Tik Tok。
本土化辦公只是一個側(cè)面，更重要的還是差異化的本土化內(nèi)容。TikTok的內(nèi)容運營策略主要以歐美年輕人為主，在全球富人經(jīng)濟區(qū)深具影響力；快手在海外瞄準的則是窮人經(jīng)濟區(qū)，巴西的網(wǎng)絡發(fā)展水平，和五年前中國的下沉市場有些類似且潛力巨大。
另外在本土廣告合作、賽事贊助方面，快手更是圍繞著巴西人民比較關注體育賽事大做文章，力求讓Kwai持續(xù)活躍在人們的視線里。
用戶增長、內(nèi)容策略只是流量側(cè)，商業(yè)化的變現(xiàn)才讓快手的巴西市場完成出海業(yè)務閉環(huán)。2023年第四季度，快手海外業(yè)務線上營銷收入同比增長超過300%，商業(yè)化的打通也意味著快手真正實現(xiàn)了本土化經(jīng)營。
不過在巴西這個炙手可熱的新興經(jīng)濟體市場，快手要面對的強敵遠不止TikTok一個，商業(yè)化上就要面對來自本土傳統(tǒng)電商平臺Mercado Libre的競爭壓力。后者的活躍獨立用戶增長了92.2%達到7610萬，在拉美的地位猶如淘寶之于國內(nèi)市場。
另外不少中資背景的企業(yè)先后進入巴西，比如先后布局的極兔和Shein等等，到底是合作伙伴還是競爭對手，快手也需要通過本土化的競爭視角去取舍。
正如此前快手國際化負責人馬宏彬給商業(yè)化團隊提出的要求：把更多的時間放在當?shù)?，只在西二旗做不好出海業(yè)務的本地化。不管是流量輪還是現(xiàn)金輪的疊加，本土化才是快手奇襲全球化標準下的TikTok的新武器。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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