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來源：接地氣的陳老師
總有做數(shù)據(jù)的新人抱怨，做的分析被挑刺，嫌棄考慮不全面，不深入。到底該咋做？今天直接上案例，開搞！
問題場景：
某視頻網(wǎng)站以包月會員形式收費，現(xiàn)了解到同行都準備漲價，準備一起漲。漲價以后要求數(shù)據(jù)分析師評估漲價效果，你是該公司的數(shù)據(jù)分析師，你會怎么評估？
思考一分鐘
收入=總用戶數(shù)*購買率*人均金額。這條公式大家都知道。那么問題是：漲價會帶來什么影響？答：漲價了購買率可能下降，人均金額上升。至于漲價后總收入是多了還是少了，就得看兩者的變化比例，這就是最基礎(chǔ)最基礎(chǔ)的價格變動評估模型了（如下圖）
價格的敏感性，是可以事先測試的。在事先可以以優(yōu)惠券為杠桿，以抽獎的形式測試用戶的購買率，從而一定程度上推斷漲價/降價多少合適。但是這種方式更適合測降價，漲價的話，用戶本能的反感會比較強烈，所以不太適用。
那么，是不是到這里就結(jié)束了呢？
還少了什么？
用戶對購買率下降會受到以下因素影響：
l 價格錨定：錨定越模糊的，下降越少
l 剛需程度：剛需程度越高，下降越少
l 壟斷程度：壟斷度越高，下降越少
l 價格高低：價格越低，下降越少
l 認知程度：認知程度越低，下降越少
這五點要素，前四個都好直觀理解，第五個稍微解釋下：所謂認知程度，就是用戶有多care這件事。我們生活中有很多資費都是默默扣掉的，比如水電煤氣話費之類，除非某月突然暴增，或者商家主動推了營銷活動，可能這些票子都從人們指尖流走了。
那么問題來了：視頻會員的商品符合以上多少條？
幾乎全中（如下圖）
估計這就是為啥運營有底氣提價的，這幾年，人們線上娛樂明顯增多，可以從DAU，在線時長，連續(xù)播放率等數(shù)據(jù)輕易觀察到這點。既然剛需度在增加，認知度天生低、價格又不貴，那漲了就是穩(wěn)賺呀。
那么，考慮到這一層，是不是足夠了呢？
還少了什么？
視頻會員的價格和大米白面的最大區(qū)別是：這玩意價格錨定完全是人為做出來的。提供額外一個用戶服務(wù)的邊際成本幾乎為0，因此運營可以任意捏價格，制造出新的錨定點，從而模糊用戶的判斷。
比如，原本只有一個每月支付25元成為會員，現(xiàn)在推出一個20月自動開通連續(xù)包月的業(yè)務(wù)。咋一看，便宜5元，用戶很有可能開通?？煽紤]到實際使用率變化（比如我開會員就想追一個爆款劇，追完了就很少看了），很有可能到后續(xù)幾個月，用戶忘了取消付費，被自動付費扣掉額外的錢。這就是明降暗升的策略。
注意，用這個策略是有問題的，就是短期內(nèi)收入會下降。因此也可以反向思維，定一個明升暗降的策略，通過犧牲后續(xù)月份的ARPU值，來短期內(nèi)快速增加收入，收割一筆（如下圖）。
當(dāng)然，還可以通過聯(lián)盟打包的方式，直接出一個新套餐，把價格錨定進一步模糊掉。比如拉上外賣平臺一起送會員，打包定價。不要掏手機，現(xiàn)在馬上問你美團或餓了嗎的會員一個月多少錢！八成以上的人答不上來，但是感覺：只花了四五十塊就拿兩家會員，好劃算哦，反正也要點外賣的?？傊?，價格錨定越模糊，用戶承擔(dān)漲價可能性越大。
所以，這個題目從一開始就不該這么問。如果在真實工作環(huán)境里，數(shù)據(jù)分析師要干的第一件事就是搞清楚：
1、到底是怎么漲的？
2、哪些具體的會員套餐組合在漲價？
3、是硬漲價，還是出新套餐軟漲價？
4、是明降暗升還是明升暗降?
知道了這些，才能對業(yè)務(wù)走勢有預(yù)判，才能知道哪些是業(yè)務(wù)意料之中的，哪些是意料之外的。不然很有可能忙活半天，只落得一句“早知道了呀”。
然而，這里還有問題，就是業(yè)務(wù)的如意算盤，消費者真的買單嗎？
注意，以上每一種策略，都是有前提的，比如：
明降暗升策略：無感用戶有足夠比例/取消率低
明升暗降策略：用戶對季度/年度套餐有足夠付費率
錨定模糊策略：聯(lián)營的產(chǎn)品得有足夠的用戶基礎(chǔ)
如果這些前提不成立，分分鐘策略會玩壞，或者是吸引不來足夠的用戶，或者是被人薅完一波走人。因此用戶的購買轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率會直接影響漲價效果。
再進一步問：用戶購買轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率又和啥有關(guān)？可能大家隨口能說出：有熱播劇看，別人家漲價更猛，新用戶對收費沒概念一類理由。但是注意：這些理由無法被數(shù)據(jù)量化。
因此得找到能用數(shù)據(jù)驗證的，比如：在線頻次減少，單次在線時長下降，連續(xù)播放減少等等，區(qū)分新老用戶（如下圖）。這樣才能找到更深層原因，而不是停在：自從提價以后20元套餐賣得少了，這種把圖表又嗶嗶一遍的復(fù)讀機水平上。
那么，考慮到這一層，是不是足夠了呢？
還少了什么？
都是漲價：
等對手先調(diào)價VS 我先漲為敬
把新包裝的套餐擺在前邊 VS 直勾勾把價格表改了
滿大街吆喝：我要漲價啦！VS 暗搓搓地改掉價格表
這些做法，都是已確定要調(diào)價的情況下，通過改變宣傳話術(shù)，宣傳節(jié)奏，宣傳時機，達到更不同的效果。特別是針對虛擬產(chǎn)品，在價格錨定模糊的時候，就更容易給消費者產(chǎn)生錯覺，從產(chǎn)生更強/更弱的效果。
作為數(shù)據(jù)分析，要了解這些具體細節(jié)，才能全面評估漲價動作的影響時間范圍，而不是憨憨的按最基礎(chǔ)模型，從調(diào)價一刻開始計算。
綜上，一個看似簡單的題目，看似簡單的業(yè)務(wù)邏輯，可結(jié)合具體行業(yè)特點，產(chǎn)品屬性，用戶習(xí)慣，業(yè)務(wù)動作以后，就衍生出各種可能性。
因此想做全面評估，就得對業(yè)務(wù)細節(jié)有深入了解，提前梳理清楚業(yè)務(wù)假設(shè)前提。這樣才能定義清楚到底影響周期從啥時候開始算，到底哪些用戶行為是自然演化，哪些是促銷帶動。否則，不做深入思考，只是憨憨地把每天付費數(shù)據(jù)擺出來，不但無法看到數(shù)據(jù)背后含義更是會在業(yè)務(wù)輪番攻擊中敗下陣來：
“你有沒有考慮宣傳影響！“
“你有沒有剔除外部因素！”
“你有沒有考慮長期效應(yīng)！”
“你用舊產(chǎn)品體系模擬個屁！”
“轉(zhuǎn)化率低了所以呢？”
“我們要深層次的分析！”
一個都回答不上來。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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