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面對層出不窮的營銷渠道、概念，比如說CRM系統(tǒng)、私域流量、抖音直播、小紅書、社群等，很多餐飲人聽到這么多名詞會感到困惑、或者不了解各中渠道的功能不知從何做起，濁者手上經(jīng)費有限不知道該重點投向哪里。今天我這篇文章，就帶大家梳理清楚面對繁多的線上渠道和概念該如何取舍，以及將各渠道的價值利用最大化；

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首先，我們從做營銷的目的談起，無非就兩個，短期內(nèi)目的要帶動整個品牌或者說門店的業(yè)績快速增長，快速使品牌達(dá)到盈虧平衡點或者說實現(xiàn)盈利；長期目的則是要有穩(wěn)定的營業(yè)額、漂亮的利潤率等；

無論短期目的還是長期目的，都不能缺少一個關(guān)鍵的角色，那就是顧客，因為任何品牌的業(yè)績都是消費者貢獻(xiàn)的，只有拓寬了獲客渠道、提高了消費者復(fù)購頻次才能實現(xiàn)業(yè)績增長，因此我認(rèn)為餐飲企業(yè)做好線上的營銷的出發(fā)點應(yīng)該是從顧客這個角度來出發(fā)，因此我認(rèn)為所有的線上營銷都應(yīng)該圍繞著顧客來展開；這里大家要記住餐飲線上的營銷的著手點是顧客。

按照傳統(tǒng)的顧客運營鏈條---吸引、激活、留存、復(fù)購，這四個角度歸類整理餐飲品牌線上營銷。接下來我把我多年經(jīng)驗整理出來的餐飲品牌線上營銷的脈絡(luò)圖，結(jié)合顧客運營的鏈條關(guān)鍵點為大家做出講解。

一、餐飲品牌需要按照顧客的貢獻(xiàn)來將顧客分為三個層次：核心顧客、邊緣顧客與新顧客：

核心顧客：是指貢獻(xiàn)了餐飲品牌60%左右營業(yè)額的顧客，不同的餐飲品牌顧客性質(zhì)不同，高端品牌的核心顧客可能是高頻高單價消費，中低端品牌可能是高頻次低單價消費，但是都需要做到高頻次消費才能使核心顧客；

邊緣顧客：對于餐飲品牌的營業(yè)額貢獻(xiàn)在20%左右，這些顧客往往對于某個餐飲品牌無特殊的偏好，在這里消費可能是某種機緣巧合的原因，比如說來這里出差恰好碰到、或者請客戶吃飯買單等；

新顧客：核心顧客總會不斷的流失，因此餐飲品牌要想生意穩(wěn)定就需要不斷的獲取新顧客，并將一部分新顧客轉(zhuǎn)化為核心顧客；

面對不同的層次的客人需要有不同營銷方法，即給予不同客人以優(yōu)惠。這就需要有一套完整的用戶運營體系。每個餐飲品牌每天都會面對巨量的消費顧客，如何才能高效精準(zhǔn)的將顧客的分層呢，這就需要一套CRM系統(tǒng)，CRM的主要作用最主要的是幫餐飲品牌對顧客進(jìn)行管理，會幫助餐飲品牌記錄某個顧客的消費頻次、消費金額乃至消費愛好等，餐飲品牌可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對顧客進(jìn)行分層，然后針對不同分層的用戶施以不同的營銷策略；

而怎樣將優(yōu)惠信息快速準(zhǔn)確的傳達(dá)到顧客處，也是很關(guān)鍵的一點。我認(rèn)為可以通過以下兩個渠道實現(xiàn)高效傳達(dá)，一個是基于微信體系的私域流量，一個是短信通知；

私域流量包括多種形式，最多談到的是微信公眾號、顧客微信、微信群三種，餐飲品牌可以通過私域渠道可以將新顧客轉(zhuǎn)化成核心顧客、也可以提高核心顧客的復(fù)購頻次等。總體來說，私域流量基本上不受平臺規(guī)則限制，發(fā)放代金券頻次、推送優(yōu)惠信息內(nèi)容等可以根據(jù)餐飲品牌實際情況隨時發(fā)放與調(diào)整，最關(guān)鍵的一點這些用戶積累到自己的私域渠道后就不需要再次花錢購買曝光；

因此我建議各餐飲品牌，如果有條件一定要購買一套CRM系統(tǒng)并結(jié)合私域流量運營好門店不同層次的顧客，如果條件有限可以舍棄CRM系統(tǒng)，但是一定要建立自己的私域流量；

二、我們剛剛講了對顧客分層，只有顧客能進(jìn)來消費才能對顧客進(jìn)行分層，所以對顧客分層前最重要的是如何獲取顧客呢？接下來我將為大家仔細(xì)分析各種獲客渠道的特點，以及不同類型的餐飲品牌適用哪種獲客渠道。

一般獲客渠道分為線上和線下兩種渠道，我們先講線上渠道

1、外賣平臺，主要是餓了么與美團(tuán)外賣，這兩個渠道的特點是曝光量大、轉(zhuǎn)化迅速，一般的餐飲品牌只要運營得當(dāng)就能短時間內(nèi)獲取大量訂單，但是很難留存客人，往往花出去了大量的優(yōu)惠與推廣，客人只消費一次后就很難再次復(fù)購。因此我強烈的建議，對于外賣訂單要及時的做好回訪以及線下物料覆蓋，引導(dǎo)外賣顧客添加餐飲品牌的企業(yè)微信；外賣平臺這一渠道更適合獲取新顧客；

2、內(nèi)容平臺：這個范圍就很廣了，比如說抖音直播、抖音達(dá)人帶貨、小紅書kol推薦、微信公眾號推薦、大眾點評等，每個渠道的特點都不一樣，所以我每個內(nèi)容平臺的特點仔細(xì)分析給大家：

（1）大眾點評：用戶質(zhì)量最高的一個內(nèi)容平臺，建議有堂食的餐飲品牌一定要重點運營好大眾點評；

大眾點評的缺點是曝光范圍小，由于使用大眾點評的時長較短、很少有人成天到晚抱著手機刷大眾點評，往往是需要去吃飯時才會打開大眾點評去搜索，如果沒有明確的用餐地點、平臺會給用戶推薦用戶當(dāng)時所處位置3公里左右的餐廳，如果有明確的用餐地點、平臺會給用戶推薦用餐地址周圍范圍內(nèi)的餐廳。

由于現(xiàn)在大眾點評上各種付費的kol內(nèi)容已經(jīng)泛濫化，用戶對于點評首頁的信息流推薦已經(jīng)越來越缺乏打開的興趣，一般都是直接搜索想要吃的品類，再看榜單，根據(jù)榜單推薦選擇要去的餐廳。所以做好大眾點評最重要的是要做好榜單排名，榜單排名靠前的餐廳，一般需要有以下特點，有一個熱銷的套餐（這個套餐的銷量需要進(jìn)入所處商圈的前10）、有一個代金券買單活動（比如說95代100這種活動），另外就是需要大眾點評上的好評數(shù)量足夠多、并且嚴(yán)格控制差評數(shù)量；

（2）抖音短視頻：抖音長期霸占用戶app使用時間榜單的第一名，所以不同于大眾點評，抖音的流量非常龐大，不過這也造就了用戶很容易被各種視頻分散注意力。在抖音上請達(dá)人拍短視頻，如果視頻數(shù)量較少、推廣費用花費較低，則難以令用戶對餐飲品牌形成記憶點。現(xiàn)階段在抖音上通過達(dá)人視頻來推廣的品牌，大多數(shù)是星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基這種財大氣粗的大品牌，中小品牌由于難以承擔(dān)長期的達(dá)人視頻投入，多數(shù)放棄了這條渠道。

（3）抖音直播：我認(rèn)為抖音直播是一條非常適合中小品牌的獲客渠道，但是也受兩條客觀條件影響。首先，在抖音直播的用戶是面對全城或者全國的，這就意味著位于交通便利的商圈的餐飲品牌，或者門店數(shù)量較多的連鎖品牌，其在抖音渠道賣出去的套餐核銷率更高。如果餐飲品牌門店所處位置比較偏遠(yuǎn)，效果會比較差一些。

另外抖音上購買餐飲團(tuán)購套餐/團(tuán)購券的顧客，年齡更加年輕化，附加消費能力低，往往面臨著過多的薅羊毛的顧客。所以我覺得奶茶、小吃、麻辣燙等單價較低、且利潤空間大、年輕人接受程度高的品牌更適合做抖音推廣。而人均消費較高、利潤空間小的中式正餐、西餐、中式快餐等品牌，不建議將推廣中心放在抖音渠道；

抖音上的用戶群體以年輕人為主，雖然消費能力較低，但是對于新生事物的接受程度高、愿意為有趣好玩新鮮的事物買單，因此把抖音當(dāng)作一個新品推廣的重點渠道是可以考慮的。

（4）小紅書，這個渠道的用戶主要以年輕女性為主，很多女性朋友會把小紅書當(dāng)作經(jīng)驗分享的工具，或者出門旅游時做攻略主要參考小紅書。因此，這個渠道比較適合位于旅游城市和旅游景點的餐飲品牌，建議位于旅游區(qū)的餐飲品牌重點運營小紅書，每個季度投入一部分費用到小紅書。最高效的方法是找一些旅游達(dá)人在其寫的旅游攻略上附上自己家餐廳的名字和介紹。不建議直接找網(wǎng)紅在小紅書上直接寫筆記介紹餐廳，尤其是那些賣弄身材的網(wǎng)紅，普通用戶對于這種筆記已經(jīng)有免疫力了，甚至是反感。

（5）微信KOL、KOC等，有一些美食/餐飲大咖個人經(jīng)營的公眾號有著較大的影響力，其特點是讀者忠誠度高、轉(zhuǎn)化率高，但讀者對于餐廳的質(zhì)量要求高。如果在這個渠道推廣，需要餐飲品牌自身有較硬的實力，否則會被這些美食公眾號在社交圈內(nèi)瘋狂吐槽。我建議可以在新店開業(yè)、新品上市等重要的節(jié)點在這個渠道做一些推廣。還有一點需要注意的就是，注意甄別所謂的美食大咖其含金量如何；

對于線上渠道來說，如何獲客很重要，但是更重要的是如何將獲取到的客人積累下來，對于外賣到家的訂單可能需要覆蓋物料、電話回訪等方式添加客人微信積累到私域流量中。對于到店消費的顧客，我建議適當(dāng)?shù)姆懦鲆恍﹥?yōu)惠，單價高的品牌可以是添加門店微信增飲品、單價低的品牌可以是添加門店微信減1元等方式。

講完了線上渠道，我們再講線下渠道。

1、分眾傳媒等電梯廣告，沒有充足的預(yù)算費用我不建議餐飲品牌做電梯廣告，電梯廣告本身關(guān)注度較低，如果只在潛在顧客視線里暴露幾次，潛在顧客是是很難記住廣告內(nèi)容的。如果電梯廣告投放的地域又很分散東一塊、西一塊，這樣基本就等于白投。如果要投電梯廣告，我倒是建議將預(yù)算集中在某一個小區(qū)、某一個寫字樓，少則半個月、多則兩三個月投放下去，內(nèi)容也盡量簡單。

2、商場廣告，形式包括了吊旗吊幔、廣告屏、道旗刀旗等，商場內(nèi)的廣告我認(rèn)為是轉(zhuǎn)化效果比較好的一種形式，但是需要注意廣告的內(nèi)容也影響了顧客轉(zhuǎn)化；

3、人工派發(fā)宣傳單頁，這種形式轉(zhuǎn)化效果非常好，但是派發(fā)宣傳單頁是一項技術(shù)活，需要發(fā)單頁的人嘴能說、臉皮厚、能夠快速的將單頁塞進(jìn)路人的手中并短暫介紹，因此選擇發(fā)單頁的人很重要；

三、我們上面講述了餐飲品牌營銷過程中需要將顧客分層并運營不同層次的顧客、以及如何通過各種渠道獲取顧客，我們接下來將講述如何在各渠道提高轉(zhuǎn)化顧客的能力。既然要將顧客錢包里的錢轉(zhuǎn)化為餐飲品牌的營業(yè)額，就需要有抓手，需要有東西將客人吸引住，我認(rèn)為有三個點是可以利用的，分別是新品、重要的節(jié)日與門店重要時間節(jié)點；

1、新品，最主要的作用是促進(jìn)核心顧客的消費頻次，一般來說一個餐飲品牌的菜品數(shù)量有限，核心顧客多次消費后就會產(chǎn)生吃膩的心理，進(jìn)而降低消費的頻次。這就需要餐飲品牌推出新品，來刺激核心顧客再次消費。新品上市后，可以結(jié)合私域渠道，微信公眾號、微信群和顧客個人微信等將上市消息及時通知到，并且可以附帶新品優(yōu)惠，提高觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化率；

2、節(jié)日，對于西餐而言情人節(jié)、圣誕節(jié)，對于中餐來說傳統(tǒng)的中秋、端午、春節(jié)等，這些節(jié)日非常容易吸引顧客消費，無論是核心顧客、邊緣顧客還是新顧客，具體偏向于哪一種類型的顧客，就要看餐飲品牌的實際情況。如果核心顧客較少，就需要趁著節(jié)日的剛需在抖音、大眾點評或者小紅書等渠道拓展新顧客，具體在哪個渠道，就需要結(jié)合我在文章中分析的各個渠道特點來制定了。如果門店積累了足夠多的核心顧客就需要在私域渠道提前鎖定顧客，防止有價值的顧客流失到其他餐飲品牌；

3、品牌重要的時間節(jié)點，比如說新店開業(yè)、品牌周年慶等，需要具體情況具體分析。拿新店開業(yè)來說，如果核心顧客數(shù)量足夠龐大，只需要在私域渠道引導(dǎo)顧客到店消費即可。如何核心顧客數(shù)量較少，或者到了新的區(qū)域開店，就需要在大眾點評、抖音或者小紅書上做推廣。品牌周年慶，目前我接觸到的餐飲品牌中，絕大多數(shù)是在品牌周年慶中以回饋老顧客的名義推廣儲值，繼續(xù)鎖定核心顧客，所以品牌周年慶最重要的運營渠道還是私域。

以上，是我總結(jié)多年來帶領(lǐng)不同餐飲品牌完成向線上營銷轉(zhuǎn)化過程中積累的一些經(jīng)驗，分享給大家，各位如果喜歡幫忙點個贊。我會定期在頭條與大家分享餐飲的一些知識，大家可以關(guān)注我，我們共同探討。