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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
小米汽車后招:雷軍的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)”
2024-05-09 10:01:17

 

來源/ 鋅刻度

撰文/ 陳鄧新

編輯/ 李 季

排版/ Annalee

小米汽車,交出首份成績(jī)單。

2024年5月初,小米SU7公布了交付首月的銷量為7058輛,而最新公布的鎖單量為88063輛,其中女性購(gòu)車占比為28%、BBA車主占比為29%、蘋果用戶占比為52.5%。

與之對(duì)應(yīng)的是,“小米汽車已布局7款車型”“小米汽車增程產(chǎn)品定義對(duì)標(biāo)理想”等謠言也浮出水面,官方立即予以否認(rèn)。

盡管如此,互聯(lián)網(wǎng)依然流傳小米汽車后續(xù)車型的消息。

外界對(duì)小米汽車謀新的猜測(cè),為何樂此不疲?小米汽車遲早要出后招,對(duì)行業(yè)影響幾何?未來,小米汽車最大的挑戰(zhàn)是什么?

三年推出三款車型?

小米汽車不是在辟謠,就是在辟謠的路上。

小米SU7發(fā)布前后,先是圍繞價(jià)格謠言不斷,之后自研成為另外一個(gè)造謠的“重災(zāi)區(qū)”,以至于雷軍站出來表態(tài):“關(guān)于小米汽車,有非常多謠言和黑稿,我們會(huì)及時(shí)澄清。”

而近來,關(guān)于小米汽車的后續(xù)車型,則成為辟謠的重點(diǎn)。

《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道,小米汽車已開始新平臺(tái)的開發(fā)工作,該平臺(tái)將采用增程式混動(dòng)的動(dòng)力總成,三款已規(guī)劃產(chǎn)品均為SUV車型,定位家庭用車,“上述三款車型對(duì)標(biāo)理想L7、理想L8、理想L9,在同一平臺(tái)架構(gòu)上通過軸距以及座位數(shù)的改變,進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔,但售價(jià)區(qū)間會(huì)比理想產(chǎn)品更低”。

對(duì)此,“小米公司發(fā)言人”官方微博表示該信息完全失實(shí)。

事實(shí)上,增程式混動(dòng)技術(shù)雖然是行業(yè)的主流方案,引得理想、問界、零跑、哪吒等新勢(shì)力車紛紛布局,卻并非小米汽車的“菜”。

關(guān)于此,官方其實(shí)早有定論。

2024 年 1 月 10 日,小米汽車發(fā)布了《小米汽車答網(wǎng)友100問(完結(jié)篇)》里,官方 Q&A 中的第七十五個(gè)問題里回答了“目前沒有 SU5。在未來數(shù)年里,也沒有增程車型”。

小米汽車后招:雷軍的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)”

小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化日前表示:“小米汽車正在集中精力狠抓產(chǎn)能,提升小米SU7的交付和對(duì)用戶的服務(wù)體驗(yàn)改善工作。”

盡管如此,外界的猜測(cè)并沒有停止。

這其中,36氪的報(bào)道尤為引人矚目:小米汽車第二款新車定位純電SUV,這款車預(yù)計(jì)于2025年上半年推出,第三款車的初步定位在15萬(wàn)元級(jí),預(yù)計(jì)于2026年推出。

不過,上述消息沒有得到官方回應(yīng)。

一名市場(chǎng)人士告訴鋅刻度:“小米的當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)能爬坡以及產(chǎn)品交付,但不影響產(chǎn)品規(guī)劃同步進(jìn)行,站穩(wěn)腳跟之后滿足用戶的更多需求是大概率事件。”

定價(jià)策略為后招預(yù)留了空間

其實(shí),外界對(duì)小米汽車的后招如此關(guān)注,與超預(yù)期息息相關(guān)。

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,質(zhì)疑“小米汽車來晚了”的聲音持續(xù)不斷,甚至官方也不回避這個(gè)敏感的話題。

雷軍曾坦承:“汽車行業(yè)復(fù)雜度之高、投入之大、周期之長(zhǎng)、容錯(cuò)率之低,目前業(yè)內(nèi)的主流選手比我們?cè)绯霭l(fā)至少6年,作為一個(gè)后來者,我們必須保持謙遜,保持敬畏,全力追趕,才能勝出。”

然而,銷量打敗任何質(zhì)疑。

“小米SU7上市即大火,銷量比預(yù)期高出了三到五倍。”雷軍表示小米首款汽車很成功,“我們目前正在全力擴(kuò)充產(chǎn)能,全年交付目標(biāo)會(huì)超過10萬(wàn)輛。”

如此一來,“質(zhì)疑雷軍,理解雷軍”成為共識(shí)。

那么,雷軍定下干到全球前五的目標(biāo)被外界認(rèn)真看待,而要達(dá)到這個(gè)目的,豐富品類在所難免。

小米汽車后招:雷軍的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)”

實(shí)際上,這并非空穴來風(fēng)。

在2024年4月18日的抖音直播中,雷軍與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)表示:“(會(huì)不會(huì)做SUV)這個(gè)問題回答不了,需要保密。”

而與長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍直播連線時(shí)又表示:“暫時(shí)沒有(做越野車的)計(jì)劃,長(zhǎng)城越野車做得挺好,小米進(jìn)汽車行業(yè)應(yīng)該與所有同行一起合作,一起把產(chǎn)業(yè)做大,而不是每件事情都去做。”

種種跡象表示,出圈的小米汽車不會(huì)止步。

畢竟,人氣即買氣,小米汽車當(dāng)下并不愁賣,而是不夠賣,自然有了不怕競(jìng)爭(zhēng)的底氣,從而與更多車企過招是早晚的事情。

一名私募人士告訴鋅刻度:“小米SU7的定價(jià)邏輯是兼顧高顏值、高品質(zhì)與高性價(jià)比,雖然成為全民神車,卻無法同時(shí)滿足全民的所有需求,例如不少用戶既要極致的審美,也要極致的性價(jià)比。”

上述私募人士進(jìn)一步表示,小米汽車的定價(jià)策略為后續(xù)產(chǎn)品留足了以高打低的空間,切入更主流價(jià)位的汽車市場(chǎng)并非不可能。

更為重要的是,小米汽車如若要成為汽車“智能時(shí)代”的新標(biāo)桿,單單一款車型難以承受如此重任,產(chǎn)品矩陣才契合其“人車家全生態(tài)”的戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)而言之,小米汽車是其智能生態(tài)圈的重要一極。

截至2023年12月31日,小米全球授權(quán)專利數(shù)超過3.7萬(wàn)件,其中人工智能領(lǐng)域超過1500件、智能駕駛210多件,正在申請(qǐng)的有3萬(wàn)件。

超預(yù)期不意味高枕無憂

需要注意的是,小米汽車有無后招尚沒有定論,但其顛覆車圈卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

一方面,傳統(tǒng)油車的日子更難過了。

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,傳統(tǒng)油車占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額,且不少人認(rèn)為傳統(tǒng)車企底蘊(yùn)深厚,一旦全力非造車新勢(shì)力可比,基本盤用戶可以無縫切換。

現(xiàn)實(shí)卻是傳統(tǒng)品牌一發(fā)力,國(guó)產(chǎn)新能源汽車賣得更好了。

在小米汽車交付的首月,新能源汽車滲透率首次跨越了50%的門檻,成為了“多數(shù)派”,以續(xù)航里程、百公里加速、智能駕駛、OTA迭代為價(jià)值量尺重塑了消費(fèi)的心智。

對(duì)此,雷軍表示:“小米 SU7 更讓人想不到的,是做到了破圈,成功讓更多人了解電動(dòng)車,并購(gòu)買了電動(dòng)車。”

此背景下,即使BBA也難以招架。

譬如,2024年第一季度中國(guó)市場(chǎng),奔馳累計(jì)銷量超16.81萬(wàn)輛新車,同比下降約7%;寶馬(含BMW和MINI品牌)累計(jì)銷量為18.75萬(wàn)輛,同比下滑3.8%……

小米汽車后招:雷軍的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)”

《2024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》透露:“對(duì)外資傳統(tǒng)高端品牌而言,單純依靠品牌認(rèn)知無法阻止客戶的單向流失。以當(dāng)前持有高端品牌汽車(持有時(shí)間超過三年),且正在考慮換車的消費(fèi)者為研究對(duì)象:有24%的德系三強(qiáng)豪車擁有者表示,他們目前的初始選單含有中國(guó)高端新能源汽車品牌。”

另外一方面,學(xué)習(xí)雷軍成為共識(shí)。

小米汽車成為互聯(lián)網(wǎng)的流量高地,引得車企大佬紛紛下場(chǎng)學(xué)習(xí),吉利董事長(zhǎng)李書福、奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍、長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍等從幕后走向臺(tái)前,通過直播等方式為產(chǎn)品代言,拉近消費(fèi)者的距離。

一時(shí)間,傳統(tǒng)車企與造車新勢(shì)力共同踏入“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”這條河。

對(duì)此,“車百智庫(kù)”表示:“小米汽車是小米生態(tài)的延續(xù),對(duì)于有過手機(jī)經(jīng)驗(yàn)的雷軍來說,將小米手機(jī)的出圈營(yíng)銷復(fù)制到汽車身上無可厚非。然而這套營(yíng)銷組合策略,是傳統(tǒng)汽車廠商沒有見過的招式,更加難以模仿。”

雖然如此,小米汽車也不能高枕無憂。

短期來看,潑天流量帶來的交付壓力,考驗(yàn)著供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度與組織的運(yùn)營(yíng)效率;長(zhǎng)期來看,“新手保護(hù)期”之后消費(fèi)者不會(huì)那么寬容,要保持節(jié)節(jié)攀升的勢(shì)態(tài),需要口碑持續(xù)、品類創(chuàng)新與售后保障共振。

總而言之,作為汽車行業(yè)的后起之秀,小米汽車一度成為被調(diào)侃的對(duì)象,如今卻成為同行學(xué)習(xí)的“好榜樣”,不過依然要保持敬畏之心,不能因?yàn)殇N量過于樂觀,要穩(wěn)扎穩(wěn)打一步一個(gè)腳印前行。

這么來看,小米汽車還要承受更多的考驗(yàn)。

 

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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