來(lái)源：衛(wèi)夕

和制造業(yè)出海從低附加值到高附加值逐漸過(guò)渡不同。

在互聯(lián)網(wǎng)賽道，中國(guó)APP的出海是直接走向了“微笑曲線”的兩端——直接從底層的技術(shù)到應(yīng)用層的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，都對(duì)海外App實(shí)現(xiàn)了一定程度的降維打擊。

從最早的安卓桌面啟動(dòng)器、清理大師等工具類(lèi)應(yīng)用，到后來(lái)的TikTok、Shein、原神、MICO等內(nèi)容、電商、游戲、社交App，再到最新的短劇出海。

中國(guó)App已經(jīng)在全球市場(chǎng)成為一種來(lái)自東方的特產(chǎn)，在不同的賽道分別趟出了中國(guó)特色的出海道路。

今天，我們就以社交賽道為例，一起來(lái)看一看中國(guó)App出海的一些有看點(diǎn)的打法——

一、去羅馬的路不止一條：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的兩種不同模式

在我看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出海其實(shí)大致可以分成兩種不同的模式——

第一種是以TikTok、Shein為代表的“一款產(chǎn)品通吃全球”的打法，它滿(mǎn)足的是全球最廣泛人群的趨同化需求.

我將這種模式稱(chēng)之為“產(chǎn)品全球化、運(yùn)營(yíng)本地化”。

第二種以赤子城旗下社交App為代表的“多款產(chǎn)品、遍地開(kāi)花”的打法，它滿(mǎn)足的是全球不同人群的個(gè)性化需求.

我將這種模式稱(chēng)之為“原生本地化”，即產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)全部?jī)A向于本地化。

咱們逐一來(lái)看：

對(duì)于TikTok這樣“一款產(chǎn)品吃全球”的模式而言，它能成立需要幾個(gè)重要的前提——

第一，它需要占據(jù)的是大賽道，所謂大賽道即DAU的天花板一定要高，這意味著它滿(mǎn)足的是最普適的需求，保證該應(yīng)用能成為全民體驗(yàn)的最大公約數(shù)，顯然TikTok和Shein、Temu都滿(mǎn)足這一前提。

其次，它需要其產(chǎn)品模式在效率上具有廣泛的優(yōu)越性，所謂廣泛的優(yōu)越性即它不會(huì)隨著地域、文化、發(fā)展水平而產(chǎn)生很大差異.

很顯然，TikTok“單列流+算法推薦”和Shein、Temu的極致價(jià)格力被證明其在全球都存在廣泛的效率優(yōu)越性。

在這種前提下，采取“產(chǎn)品全球化、運(yùn)營(yíng)本地化”的出海策略是有效率優(yōu)勢(shì)的，事實(shí)上，谷歌、Meta的全球性產(chǎn)品在某種意義上都符合以上兩個(gè)特征。

然而，當(dāng)一個(gè)賽道并非屬于國(guó)民賽道，同時(shí)其需求在不同區(qū)域、不同人群之間存在廣泛差異的時(shí)候，以上策略就會(huì)失效，比如泛社交娛樂(lè)賽道，再比如純內(nèi)容賽道。

全球都喝相同的可口可樂(lè)、買(mǎi)相同的iPhone，但不同的人們會(huì)穿不同風(fēng)格的衣服、吃不同味道的菜肴、看不同類(lèi)型的書(shū)，這就是共性需求和個(gè)性需求驅(qū)動(dòng)所致。

為了更好地滿(mǎn)足和覆蓋不同區(qū)域、不同層次的個(gè)性化需求，社交娛樂(lè)賽道的赤子城選擇了一條“多產(chǎn)品飽和覆蓋”的出海道路.

它的策略就是在不同地區(qū)根據(jù)需求差異推出多種產(chǎn)品，并且做細(xì)致的本地化運(yùn)營(yíng)，這種模式我將其稱(chēng)之為“原生本地化”。

由于其出海公司的屬性，赤子城在國(guó)內(nèi)科技圈曝光度并不高，然而它旗下的產(chǎn)品在海外多個(gè)地區(qū)，特別是中東北非等地，都是社交娛樂(lè)領(lǐng)域Top級(jí)的存在。

赤子城的收入從2017年的1.8億增長(zhǎng)到了2023年的33.1億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超80%。

根據(jù)其最新公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，該公司的今年一季度的社交業(yè)務(wù)收入近十億人民幣，同比增長(zhǎng)超過(guò)65%，增速可圈可點(diǎn)；

旗下包括泛人群社交核心產(chǎn)品MICO、YoHo、TopTop、SUGO，多元人群社交產(chǎn)品Blued、HeeSay等；

在data.ai《中國(guó)非游戲應(yīng)用出海收入Top30》榜單上，赤子城的多款產(chǎn)品都是?？?，從2023年8月起，MICO、YoHo、SUGO三款產(chǎn)品一直在榜。

那么，接下來(lái)我們就進(jìn)一步來(lái)看一看這家成立已久的公司是如何在社交娛樂(lè)行業(yè)走出一條非典型道路的——

二、打點(diǎn)、連線、結(jié)網(wǎng)——赤子城“多模態(tài)社交”到底有沒(méi)有護(hù)城河？

赤子城2013年開(kāi)始出海，最初就開(kāi)發(fā)了Solo Launcher產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場(chǎng)，算是國(guó)內(nèi)第一批出海的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

自彼時(shí)開(kāi)始，赤子城在海外不同的地區(qū)推出了一系列不同賽道的產(chǎn)品。

到2019年上市的時(shí)候，赤子城依然是一家名副其實(shí)的“App工廠”，當(dāng)時(shí)旗下在不同海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的App大約幾十款。

經(jīng)過(guò)幾年的摸爬滾打，赤子城對(duì)海外移動(dòng)市場(chǎng)有了更深的認(rèn)識(shí)，做App的手感和對(duì)需求的體感在不斷提升，近年來(lái)逐漸改變了策略，開(kāi)始專(zhuān)注到了自己最擅長(zhǎng)的“社交娛樂(lè)”這個(gè)主賽道，同時(shí)在產(chǎn)品層面也從“App工廠”走向了精品化策略。

這其實(shí)是一個(gè)在實(shí)踐中從發(fā)散到收斂的過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，赤子城發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家真實(shí)世界的社交需求普遍多元，以至于無(wú)法通過(guò)一種固定的產(chǎn)品形態(tài)去承載這些需求。

于是就逐漸收斂到了現(xiàn)在的精品矩陣模式，可以將這個(gè)模式稱(chēng)之為“多模態(tài)社交”。

多模態(tài)原本是AI領(lǐng)域一個(gè)被廣泛接受的詞，即AI大模型在文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等不同媒介形態(tài)下的處理能力。

而這里之所以將赤子城旗下的產(chǎn)品稱(chēng)之為“多模態(tài)社交”，核心在于其產(chǎn)品的確從形態(tài)上非常廣泛地覆蓋了IM、直播、語(yǔ)音、視頻、實(shí)時(shí)視頻等多種媒介形式。

這些不同的媒介形式的出發(fā)點(diǎn)是在真實(shí)的社交場(chǎng)景中去滿(mǎn)足多層次的社交需求，因而稱(chēng)之為“多模態(tài)社交”。

在我看來(lái)，赤子城“多模態(tài)社交”探索了一條滿(mǎn)足差異化需求的增長(zhǎng)之路，其核心在于“多模態(tài)社交”的產(chǎn)品組合，既是滿(mǎn)足同一人群的不同層次社交需求，也是滿(mǎn)足不同人群的差異化社交需求。

具體而言，在中東這樣宗教色彩濃厚的文化中，相對(duì)壓抑的線下社交現(xiàn)實(shí)給線上社交市場(chǎng)創(chuàng)造了巨大的需求。

但這個(gè)需求背后在線上同樣有其獨(dú)特之處：相比于直接露臉，更多的中東人喜歡語(yǔ)音這種社交壓力更小的交流方式。

因此，赤子城旗下的SUGO、YoHo都將語(yǔ)音作為一個(gè)極其重要的產(chǎn)品模塊給予強(qiáng)化，為的就是最大程度上滿(mǎn)足中東的社交文化。

我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)在于，這套多模態(tài)社交模式其中一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)就是——它可以做到需求層面的飽和式覆蓋。

即無(wú)論用戶(hù)在社交層面有哪些具體的需求，全都可以通過(guò)不同模態(tài)的產(chǎn)品組合和功能組合，實(shí)現(xiàn)最大程度地滿(mǎn)足。

我們或許可以從另一種角度來(lái)理解“多模態(tài)社交”，下面這張圖是字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司10周年慶上貼出的一張公司內(nèi)部產(chǎn)品wiki。

可以看到，早在2012年，張一鳴其實(shí)就將字節(jié)可以分發(fā)的媒介類(lèi)型全部列出來(lái)了，除了我們看到的圖片、文章、段子和視頻，甚至還包括商品。

從這個(gè)意義上，今天的抖音、TikTok都沒(méi)有超出當(dāng)年這張圖的射程內(nèi)。

事實(shí)上，赤子城的“多模態(tài)社交”在某種意義上也是相同的產(chǎn)品思路。

字節(jié)的策略是——“用戶(hù)需要什么類(lèi)型的信息，我就用推薦系統(tǒng)無(wú)死角覆蓋。”

而赤子城的策略是——“用戶(hù)在社交層面需要什么類(lèi)型的承載媒介，我就用不同模態(tài)去飽和覆蓋。”

在很大程度上，泛人群社交的需求差異是很微妙的，這種微妙一方面來(lái)自不同文化之間的細(xì)微差別，另一方面也來(lái)自社交行為本身對(duì)情感需求的極細(xì)顆粒度。

我舉個(gè)例子，在TopTop這款針對(duì)中東用戶(hù)推出的產(chǎn)品中，“定制禮物”非常受歡迎，這是因?yàn)橹袞|的土豪用戶(hù)和其他國(guó)家的用戶(hù)相比更加注重面子，他們覺(jué)得越貴、越獨(dú)特的定制才能越顯示自己的身份。

這種看似很小的設(shè)計(jì)都源于赤子城對(duì)海外市場(chǎng)長(zhǎng)期深耕過(guò)程中的細(xì)膩洞察。

赤子城通過(guò)眾多的精細(xì)化的本地產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略在中東北非地區(qū)成長(zhǎng)為頭部App。

研究機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)社交娛樂(lè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將在2028年達(dá)到612.3億美元。

從這個(gè)意義上看，赤子城商業(yè)化的發(fā)展還有很高的天花板。

接下來(lái)我想聊一聊赤子城打法中的兩個(gè)重要的點(diǎn)——“產(chǎn)品復(fù)制”和“國(guó)家復(fù)制”。

所謂“產(chǎn)品復(fù)制”就是根據(jù)市場(chǎng)需求變化快速推出基于相同模塊組合的產(chǎn)品，這在某種意義上也是其“多模態(tài)社交”的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

比如一個(gè)新產(chǎn)品需要直播模塊，那么，產(chǎn)品和技術(shù)中臺(tái)的直播模塊是現(xiàn)成的，它可以用非常小的技術(shù)成本快速嵌入到新產(chǎn)品中，從而加速新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和落地進(jìn)度。

再比如，MICO在印尼跑通之后，YoHo、SUGO等要進(jìn)入印尼就會(huì)很“絲滑”。

推廣怎么做、合作怎么拓、資源從哪找……都不用從零開(kāi)始調(diào)研，之前踩過(guò)的坑、掉過(guò)的“陷阱”，也都可以直接避免，比別人少走許多彎路。

這也是為什么TopTop、SUGO等產(chǎn)品能迅速起來(lái)的重要原因。

所謂“國(guó)家復(fù)制”則是在一個(gè)國(guó)家成功運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品復(fù)制到另一個(gè)國(guó)家。

這背后核心基于其建立的全球運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，它是一套成熟、可復(fù)制的本土化體系，需要充分融合當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗文化，利用一些熱門(mén)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣及運(yùn)營(yíng)。

赤子城的本地化做的非常細(xì)，例如在北美市場(chǎng)，公司會(huì)舉辦像RapBattle、BestDJ這種主張個(gè)性的活動(dòng)；

在日本市場(chǎng)，MICO會(huì)和當(dāng)?shù)氐淖闱蚓銟?lè)部聯(lián)合舉辦“足球Queen”選拔賽；

在泰國(guó)市場(chǎng)，赤子城邀請(qǐng)知名演員和MICO紅人制作主題MV，在YouTube獲得了超過(guò)1億次觀看。

“國(guó)家復(fù)制”和“產(chǎn)品復(fù)制”背后的核心邏輯是它讓赤子城進(jìn)軍新市場(chǎng)有了“邊際成本優(yōu)勢(shì)”

不用重復(fù)造輪子，有一套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的模式可以快速“自我抄作業(yè)”，因而可以大幅減少運(yùn)營(yíng)成本和開(kāi)發(fā)成本，這在某種意義上也是很多中國(guó)出海企業(yè)在長(zhǎng)期歷練中形成的務(wù)實(shí)經(jīng)驗(yàn)。

通過(guò)打點(diǎn)、連線和結(jié)網(wǎng)，赤子城的“多模態(tài)社交”如今已經(jīng)從“明星單品”進(jìn)化到了“產(chǎn)品生態(tài)”的階段。

三、社交出海是一條厚雪長(zhǎng)坡的賽道嗎？

從過(guò)去10年來(lái)看，赤子城這家公司走出了一條非典型的出海道路，在產(chǎn)品和財(cái)務(wù)層面都表現(xiàn)出“晚熟”的特質(zhì)。

從馬斯洛的需求層次理論看，社交作為中間層的核心需求，注定是一個(gè)無(wú)限游戲，赤子城專(zhuān)注社交其實(shí)就是基于這一個(gè)不變的假設(shè)。

根據(jù)赤子城官方的表述，目前公司的社交業(yè)務(wù)其實(shí)分成兩塊——“泛人群社交”和“多元人群社交”。

前者目前在體量上還是占了主要的份額，去年全年，“多元人群社交”的收入為3.5億，而社交業(yè)務(wù)整體收入為29.7億。

但“多元人群社交”是一個(gè)很有潛力的業(yè)務(wù)，接下來(lái)咱們就一起盤(pán)一盤(pán)它，看一看它有多大的可能性成為赤子城的第二增長(zhǎng)曲線。

作為彩虹經(jīng)濟(jì)的一部分，“多元人群社交”即LGBTQ+人群的社交，其并購(gòu)的藍(lán)城兄弟旗下的Blued是這塊業(yè)務(wù)的主要根據(jù)地，近期又在海外拓展了新的綜合性社區(qū)產(chǎn)品HeeSay。

我們直接來(lái)看數(shù)據(jù)，去年并表的藍(lán)城兄弟營(yíng)收3.53億，利潤(rùn)1.02億。

也就是在收購(gòu)一年多后，赤子城在極短的時(shí)間內(nèi)就讓多年虧損的Blued成功實(shí)現(xiàn)盈利，這非常直觀地體現(xiàn)赤子城在商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升層面的獨(dú)到之處。

盡管作為非目標(biāo)人群，我還是專(zhuān)門(mén)體驗(yàn)了一下HeeSay的產(chǎn)品界面和交互，發(fā)現(xiàn)這個(gè)今年1月登錄70多個(gè)國(guó)家的App在功能設(shè)計(jì)層面是有思考和野心的。

可以看到，在界面上，HeeSay除傳統(tǒng)的交友功能外，還引入 Post、直播、語(yǔ)音房等不同的互動(dòng)方式。

這其實(shí)是基于公司對(duì)于LGBTQ+人群真實(shí)需求的洞察，即他們并非僅僅只有單一的交友需求，而是同樣有非常強(qiáng)烈的自我展示、分享表達(dá)、情感連接、群體認(rèn)同等等多元的訴求。

這些需求之前并沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的App來(lái)全面滿(mǎn)足，HeeSay正是看到了這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)在全球范圍內(nèi)建立LGBTQ+人群“綜合超級(jí)App”的機(jī)會(huì)。

從這個(gè)意義上，其他App僅僅看到了LGBTQ+人群的剛需，而HeeSay除了滿(mǎn)足剛需之外，還看到了LGBTQ+人群更大的生活。

這需要深刻的產(chǎn)品洞察。

當(dāng)然，HeeSay到底能走多遠(yuǎn)，還需要后續(xù)在不同地區(qū)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)去實(shí)際驗(yàn)證。

但我認(rèn)為彩虹經(jīng)濟(jì)的賽道本身是有著很高的確定性，加上Blued在海外多年的品牌口碑加持，此外，赤子城本身在不同市場(chǎng)的持續(xù)迭代產(chǎn)品能力和商業(yè)化能力都有望增加HeeSay的市場(chǎng)勝率。

我去年去赤子城總部進(jìn)行過(guò)一次調(diào)研，相關(guān)的負(fù)責(zé)人和我說(shuō)，并購(gòu)后他們對(duì)藍(lán)城兄弟的介入程度其實(shí)還是非?？酥频?。

原有產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的部分成員本身就屬于多元人群，不少人其實(shí)有“為自身群體做出一款好產(chǎn)品”的樸素使命感，而這種自驅(qū)力會(huì)讓他們很注重體驗(yàn)和商業(yè)化層面的平衡。

接下來(lái)咱們繼續(xù)聊一聊赤子城其他可能的想象空間。

在我看來(lái)，其在社交領(lǐng)域的積累可以為AI成熟之后真正的“多模態(tài)AI社交”打下基礎(chǔ)——

當(dāng)技術(shù)進(jìn)一步成熟、算力成本進(jìn)一步下降，AI大概率會(huì)在社交賽道扮演更重要的角色，無(wú)論是輔助人類(lèi)之間的真實(shí)社交，還是人和智能體的虛擬陪伴式社交，都有相當(dāng)?shù)南胂罂臻g。

比如，今天已經(jīng)有一些產(chǎn)品在試水在人交往之前，先讓其智能化身Bot先和交友對(duì)象聊，前提是作為智能體的化身已經(jīng)通過(guò)輸入非常了解發(fā)起者的性格、興趣、社交傾向等特征。

這種“智能體的前置破冰”既可以避免初識(shí)的尬聊，又能提升匹配的效率，當(dāng)然鑒于目前AI技術(shù)在成熟度上依然存在差距，這類(lèi)產(chǎn)品還尚處在萌芽狀態(tài)。

從這個(gè)意義上，赤子城在社交賽道的深耕本身積累了足夠多不同模態(tài)的場(chǎng)景，同時(shí)也積累足夠多社交數(shù)據(jù)，而且據(jù)說(shuō)已經(jīng)開(kāi)始做相關(guān)方向的布局。

因此在客觀上我們可以認(rèn)為，當(dāng)技術(shù)進(jìn)一步縮小機(jī)器智能與人類(lèi)智能的差距時(shí)，赤子城切入真正的“多模態(tài)AI社交”會(huì)具有冷啟動(dòng)層面的優(yōu)勢(shì)。

某一天，當(dāng)你打開(kāi)一個(gè)社交App，你看到這個(gè)心儀的女生想認(rèn)識(shí)，她可能不在線，但沒(méi)關(guān)系，你可以先和她文字聊一聊，語(yǔ)音連個(gè)線，視頻閑聊一會(huì)，甚至還能一塊玩?zhèn)€游戲，而她背后是一個(gè)高度仿真的人格化的智能代理Bot來(lái)代她完成這一切。

我相信這一天應(yīng)該不會(huì)很遙遠(yuǎn)。