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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：沈帥波
2018年，可口可樂前任全球營銷副總裁拉米拉斯，提出了一個(gè)有意思的論斷，大意是：人類的大多數(shù)行動，都是由情感驅(qū)動的。所以對待普通產(chǎn)品，消費(fèi)者只愿意為基礎(chǔ)的成本付費(fèi)。當(dāng)面對承載著理念和情感的品牌時(shí)，他們卻表現(xiàn)出超越理智的忠誠。
以拉米拉斯先后任職的兩家企業(yè)為例——十年前，僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效的寶潔，曾在業(yè)績到達(dá)巔峰后迅速滑坡；而注重情感驅(qū)動的可口可樂，則憑借快樂、分享、年輕等種種情緒，持續(xù)俘獲來自全球消費(fèi)者的心。
上個(gè)月末，我去參觀了名創(chuàng)優(yōu)品和chiikawa的首站主題快閃，發(fā)現(xiàn)人們“由情感驅(qū)動”的本質(zhì)沒發(fā)生任何改變。但情感的載體，從以往深入人心的品牌slogan、制作精良的廣告大片，變成一個(gè)個(gè)真實(shí)可感的IP產(chǎn)品。
比如，在《chiikawa》IP動漫中，三個(gè)需要不斷打工和對抗怪物，卻始終認(rèn)真生活、互相溫暖的主角們，成為了治愈年輕人的“精神布洛芬”。chiikawa有多火？2021年，它的漫畫單行本年銷量達(dá)110萬冊；如今坐擁近300萬的推特粉絲；在Youtube上，一條兩三分鐘的動畫短片就可以達(dá)到上千萬的瀏覽量。
名創(chuàng)優(yōu)品，作為首個(gè)拿下chiikawa IP授權(quán)的中國品牌，再次攪動起市場的一池春水。3月29號，我在上海靜安大悅城快閃店看到的景象是：為了最早買到chiikawa周邊，有人通宵排隊(duì)10小時(shí)；早上7點(diǎn)不到，現(xiàn)場就因?yàn)樘鸨鴷和Ｅ抨?duì)；在商場，幾乎人人都拎著名創(chuàng)優(yōu)品的大紅色購物袋……
不只是chiikawa，繼芭比、Loopy等大熱IP聯(lián)名之后，名創(chuàng)優(yōu)品活成了眾多品牌羨慕的樣子：
截至2023年，它和迪士尼、三麗鷗、漫威等超過100個(gè)頭部IP合作，開發(fā)出300多個(gè)IP類目的產(chǎn)品，歷史累計(jì)銷售量超7億件；
在名創(chuàng)優(yōu)品，購買過IP產(chǎn)品的用戶VS普通用戶，人均貢獻(xiàn)可以高出263%，客單價(jià)要高出176%；
買過名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品的全球顧客累計(jì)達(dá)到上億人次，創(chuàng)始人葉國富直接把超級門店開到了紐約的時(shí)代廣場；
因?yàn)橘u得好、受歡迎，賺錢這件事也就水到渠成了。2023年名創(chuàng)優(yōu)品狂攬收入138億，同比增長40%，調(diào)整后凈利潤23.6億元，翻了一倍還多。
當(dāng)IP聯(lián)名都卷出了花，名創(chuàng)優(yōu)品是怎么讓年輕人買單，順便火出圈的？聯(lián)名品牌千千萬，為啥它能獲得IP方偏愛？在中國品牌們尤為關(guān)注的出海領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品是否可以提供經(jīng)驗(yàn)參考？
當(dāng)這些問題在腦海中涌現(xiàn)，我們是時(shí)候冷靜思考，“聯(lián)名大佬”是如何煉成的了。
現(xiàn)如今，對品牌來說，找各大IP做聯(lián)名，再砸渠道、砸營銷成了常態(tài)。但殘酷的市場結(jié)果表明，像名創(chuàng)優(yōu)品 X chiikawa這樣的大熱聯(lián)名，絕不多見。
中國品牌想在內(nèi)卷的聯(lián)名賽道做出成績，最大的難題就是“破圈”。一個(gè)是破粉絲用戶的圈，如何讓IP粉絲接受新的產(chǎn)品、新的品牌；另一個(gè)是破大眾市場的圈，如何讓更多普通消費(fèi)者，也能被IP魅力所吸引，并愿意買上一兩個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品。
而名創(chuàng)優(yōu)品“破圈”的第一步，就是發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢+深耕供應(yīng)鏈，用IP普惠來滿足全球消費(fèi)者的情緒價(jià)值。同樣是一款chiikawa的聯(lián)名公仔，日本的售價(jià)普遍在兩三百元，而名創(chuàng)優(yōu)品的單價(jià)則集中在29.9元、49.9元。
這歸因于，它一方面依靠全球超6400家門店的需求量，讓每個(gè)細(xì)分品類都能享受到規(guī)模優(yōu)勢；另一方面深耕供應(yīng)鏈，通過整合全球超1400家供應(yīng)商資源，提升對成本的把控能力。這兩項(xiàng)關(guān)鍵措施降低了IP消費(fèi)的門檻，讓學(xué)生黨、初入職場的年輕人都買得起，也正應(yīng)了在chiikawa粉絲之間流傳的那句——不是日谷吃不起，而是名創(chuàng)優(yōu)品更有性價(jià)比。
第二步，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開出6413家門店，掌握了觸達(dá)大眾消費(fèi)者的關(guān)鍵。對名創(chuàng)優(yōu)品來說，線下門店不僅是銷售渠道，更重要的意義在于，讓普通消費(fèi)者也能對IP產(chǎn)生感知。最明顯的表現(xiàn)就是，一個(gè)chiikawa公仔在日本市場“一貨難求”，但名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者可以在全國門店/電商渠道買到chiikawa聯(lián)名產(chǎn)品。這個(gè)月，甚至有好幾個(gè)朋友告訴我，他們在逛街的時(shí)候，因?yàn)橛X得chiikawa可愛，直接把公仔、U形枕、貼紙帶回了家。
第三步，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞IP打造“超級門店”，成功搶占消費(fèi)者心智高地。2023年以來，名創(chuàng)優(yōu)品接連入駐美國紐約時(shí)代廣場、英國倫敦牛津街、上海淮海中路等知名商圈，在總面積達(dá)千平的門店，設(shè)置香薰、盲盒等戰(zhàn)略品類體驗(yàn)專區(qū)，為用戶精心裝飾IP打卡點(diǎn)。我認(rèn)為這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)榧词共淮蛩阆M(fèi)的顧客，也能在旅游逛街、打卡拍照之余，不斷加深“名創(chuàng)優(yōu)品=聯(lián)名大佬”的認(rèn)知。
全國這么多零售商，為什么拿下chiikawa授權(quán)的偏偏是名創(chuàng)優(yōu)品？
品牌和IP聯(lián)手，根本目的是要實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。這就要求品牌方既得懂自身受眾的需求，又要對IP具備充分的了解，才能創(chuàng)造出打動人心的聯(lián)名產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品能夠被IP方“偏愛”，也是同樣的道理。十年來，憑借長周期的專注和積累，名創(chuàng)優(yōu)品成了“零售業(yè)態(tài)中最懂IP的企業(yè)”。這不是我的吹捧，而是我在與三麗鷗、迪士尼、環(huán)球影視等IP版權(quán)方負(fù)責(zé)人溝通交流后，聽到的一致評價(jià)。
許多版權(quán)方、代理方告訴我，名創(chuàng)優(yōu)品對IP的專注和了解，在各個(gè)環(huán)節(jié)都有具體的體現(xiàn)。
比如，在聯(lián)名IP的選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒讨贫龋簝?yōu)選世界知名IP；調(diào)研考察IP的時(shí)間至少1年；綜合社媒、私域和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)為IP出具報(bào)告；為每個(gè)IP制定全生命周期的開發(fā)和庫存管理計(jì)劃，不是為一時(shí)熱度就完事。
而名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富，始終是那個(gè)身居前線的潮流大佬——名創(chuàng)優(yōu)品每周一開“選樣會”，葉國富都會親自決定要和誰聯(lián)名、每款產(chǎn)品上與不上、定價(jià)多少、如何營銷等等問題。
其次，關(guān)于產(chǎn)品上新的節(jié)奏，還有一個(gè)“711原則”。即名創(chuàng)優(yōu)品每隔7天從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選100個(gè)新的SKU，平均每月推出約530個(gè)SKU。其中，IP聯(lián)名類產(chǎn)品因?yàn)樯婕皩徍?，要做到每月上新，乃至每周上新，投入的人力和物力只會更大、更多?/p>
此外，對待IP設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品一直保持著十足的耐心。據(jù)我所知，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)計(jì)劃在中、美、日、韓四國，投入建設(shè)4個(gè)設(shè)計(jì)中心，向不同市場提供更專業(yè)的設(shè)計(jì)輸出；同時(shí)納入WGSN、潘通等全球頂尖的潮流機(jī)構(gòu)，通過多方合力，打造更多以IP設(shè)計(jì)為特色、并且在全球暢銷的生活好物。正如葉國富本人說過：名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)上的投入是沒有上限的。
2024年1月，在名創(chuàng)優(yōu)品的“全球投資者大會”上，三麗鷗中國COO Joy告訴我，以設(shè)計(jì)和審美見長的IP方，會將零售商的設(shè)計(jì)能力作為是否合作的關(guān)鍵因素。“我們不希望將一個(gè)Hello Kitty的圖案貼到商品上去，那樣只能是沒有靈魂的創(chuàng)作”。對三麗鷗來說，名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)能力、研發(fā)能力等各個(gè)層面，都是全能選手。
性價(jià)比高、渠道多，又或者是門店好看、更懂IP，就能做成“聯(lián)名大佬”嗎？
實(shí)際上，這幾年來，有很多讓人眼花繚亂的聯(lián)名，沒法說服年輕人買單，甚至直接翻車的也很常見。
失敗的理由說穿了，很多人想做IP聯(lián)名的理由只有一個(gè)：抓住年輕消費(fèi)力。至于年輕人有哪些消費(fèi)需求，更在意什么樣的情緒價(jià)值，他們卻毫不在意。
IP零售確實(shí)有大生意，但只屬于那些不驕不躁、尊重年輕人的品牌。從名創(chuàng)優(yōu)品身上，我真正感受到了年輕人的消費(fèi)需求應(yīng)該如何被重視，什么才是年輕人愛玩愛用的。
2023年Zanmang Loopy IP大火，名創(chuàng)優(yōu)品借勢發(fā)布公仔、挎包、拖鞋、行李箱等多款聯(lián)名產(chǎn)品，把好看好用的產(chǎn)品帶到年輕人身邊。就在前幾天，濰坊風(fēng)箏節(jié)，女明星 Loopy又驚喜現(xiàn)身，名創(chuàng)優(yōu)品把Loopy風(fēng)箏送上了天，配上“站在瘋口上，你也能上天”“誰還不是個(gè)寶寶”的口號，在萬人風(fēng)箏放飛活動現(xiàn)場和年輕人一起“瘋”，一睹顯眼包Loopy寶寶的可愛“瘋”范。
除了在濰坊風(fēng)箏節(jié)上的誰與爭“瘋”，名創(chuàng)近些年結(jié)合超級IP的影響力，展開了很多出圈的營銷活動，例如攜手芭比在廣州東山口一同打造名創(chuàng)優(yōu)品X芭比 65周年全國首次花車巡游；聯(lián)合迪士尼100周年打造的“笑絨專列”，以迪士尼四大潮流IP為核心元素，設(shè)有“米奇車廂”、“草莓熊車廂”、“史迪奇車廂”和“三眼仔車廂”，持續(xù)圍繞IP構(gòu)建強(qiáng)大的品牌勢能。
對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，IP絕不只是一次性聯(lián)名授權(quán)，而是與年輕人溝通的一種媒介，一種需要持續(xù)經(jīng)營的品牌資產(chǎn)，只有不斷探索IP營銷新玩法，使品牌與用戶持續(xù)互動，真正地與年輕人玩在一起，才能發(fā)揮出IP的更大價(jià)值。
當(dāng)然，與年輕人玩在一塊兒，不能只停留在一場場營銷活動上。名創(chuàng)優(yōu)品早就發(fā)現(xiàn)：比官方更會玩的，還得是用戶，尤其是年輕用戶。所以它把3900多萬消費(fèi)者從線下門店導(dǎo)入私域，并從中招募到5萬多名koc用戶。這些koc，一方面是某個(gè)或某幾個(gè)IP的鐵桿粉絲；另一方面，幾乎都是年輕人，所以更愛玩、會玩。就拿名創(chuàng)優(yōu)品和chiikawa的聯(lián)名來說，正是因?yàn)閗oc自發(fā)曬娃、探店、分享購物攻略，許多快閃店才能“未開先火”。
來自官方的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年多，名創(chuàng)優(yōu)品的koc們已經(jīng)幫品牌在小紅書、抖音、朋友圈產(chǎn)生400萬條內(nèi)容，獲得17億的曝光，節(jié)省了4000多萬的營銷費(fèi)用。真正實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)始人葉國富所說的 “讓消費(fèi)升級成熱愛，讓顧客升級為用戶”的名創(chuàng)模式。
而IP、用戶、內(nèi)容幾個(gè)方面的聯(lián)動，則系統(tǒng)地構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品特色的營銷增長飛輪。名創(chuàng)之所以能成為“聯(lián)名大佬”，是它通過一次次聯(lián)名與互動，轉(zhuǎn)動了屬于自己的增長飛輪。具體來看：1、名創(chuàng)優(yōu)品跟IP聯(lián)合，創(chuàng)造出好玩、好看、好用的產(chǎn)品，以俘獲全球用戶的心；2、名創(chuàng)優(yōu)品鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作，生產(chǎn)出真實(shí)的內(nèi)容；3、用戶生產(chǎn)的真實(shí)內(nèi)容，不僅為名創(chuàng)優(yōu)品“持續(xù)拉新”，還激發(fā)了IP產(chǎn)品的創(chuàng)新，又推動用戶規(guī)模的提升。
中國品牌全球化，是我近期以及接下來很長一段時(shí)間都將重點(diǎn)研究的課題。一方面，當(dāng)國內(nèi)市場漸趨飽和，出海將成為中國企業(yè)未來5到10年的最大增量來源；另一方面，國際巨頭輕車熟路的全球化，仍是中國絕大多數(shù)品牌尚未克服的短板。
在我看來，所有走向全球的中國品牌中，名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)值得研究和學(xué)習(xí)的樣本。原因有很多，但我認(rèn)為最關(guān)鍵的依舊是上文所述：其正在深化品牌“全球IP聯(lián)名集合店”的全新定位，不斷創(chuàng)新并獲得可持續(xù)的增長。
以上觀點(diǎn)，如何印證？
美國的紐約時(shí)代廣場，一向有著“世界的十字路口”之稱，是全球最具潮流感的地標(biāo)之一。但在這里，名創(chuàng)優(yōu)品開出了近千平的全球旗艦店。開業(yè)當(dāng)天，消費(fèi)者從早上9點(diǎn)開始排隊(duì)，門店銷售額突破了55萬元人民幣。
而最吸引美國消費(fèi)者的，還是聯(lián)名爆款。比如，去年名創(chuàng)優(yōu)品和芭比的聯(lián)名產(chǎn)品，在美國的門店上架后被一搶而空，不到一周的時(shí)間售罄率就已經(jīng)超過60%，最終，實(shí)際下單貨值較最初的訂單貨值翻了2.5倍。
不久前我去了一趟印尼，在首都雅加達(dá)附近的Margo City購物中心看到，名創(chuàng)優(yōu)品開在非常顯眼的位置。去年10月，名創(chuàng)優(yōu)品的首家三麗鷗IP限定主題店在這里開業(yè)，吸引了里三層外三層的消費(fèi)者。人們大排長隊(duì)，等待四五個(gè)小時(shí)，只為買到三麗鷗的限定聯(lián)名。
那么，IP零售的市場有多大？名創(chuàng)優(yōu)品參與全球競爭有何優(yōu)勢？
2022年，全球IP商品零售市場規(guī)模達(dá)到1.8萬億人民幣。而20年以前，甚至還沒有IP零售市場，可以想象，20年后這個(gè)市場會更大。三麗鷗、迪士尼等經(jīng)典IP在全球的流行，也充分說明了這點(diǎn)。如今，名創(chuàng)優(yōu)品正在與其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過中國供應(yīng)鏈+全球超級IP+全球渠道，打造優(yōu)質(zhì)普惠的爆款產(chǎn)品，真正滿足全球消費(fèi)者的需求。
正如葉國富所說，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營哲學(xué)就叫“開心哲學(xué)”。過去它讓中國人開心，未來要讓全世界人開心。
讓全世界人都開心，不是說說而已，這無異于二次創(chuàng)業(yè)，無異于再創(chuàng)山河。但我看到，名創(chuàng)優(yōu)品正在不斷開拓的路上。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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