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創(chuàng)意
文案
案例
深度
吐槽
“這是一個不進則退的行業(yè)，這個行業(yè)不允許你吃老本。”
—— 勝加廣告首席創(chuàng)意官 馬曉波
不想得獎的策略不是好文案。古往今來，廣告人對獎項的追求和野心始終存在。我們?nèi)諒鸵蝗彰Φ浇诡^爛額，想創(chuàng)意、落執(zhí)行，像對待親生孩子一般對待手里的方案，視若珍寶。因為這不僅是對客戶爸爸的盡心負責；也是對自己的鞭策，對有朝一日憑實力拿大獎、收獲業(yè)內(nèi)至高認可的蓄勢待發(fā)。
其實，那些得獎的好作品，雖各自精彩，依舊有跡可循。今天，燒腦君就和大家一起盤點：過去一年，那些登頂神壇的經(jīng)典廣告。
NO 1
看一出春節(jié)好戲
品一桌“蒸炒不休”的年夜飯
老板電器《婆婆媽媽的年》
2019中國廣告影片金獅獎 最佳女主角 金獎
2019中國廣告影片金獅獎 最佳微電影 銀獎
2019中國廣告影片金獅獎 最佳導演 銅獎
這是繼《啥是佩奇》后，張大鵬導演又一力作；也是老板電器去年的賀歲微電影。它通過對比2018、2019年除夕夜，圍繞婆婆、媽媽間上演的一場廚房版“權(quán)利的游戲”而展開。
廚房之于女人，是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。尤其，當自家婆婆主張清蒸，媽媽卻堅持爆炒時，你以為能同時品嘗南北美味，實則廚房內(nèi)，兩位老人早已從“動嘴”上升至“動手”。
充滿黑色幽默的劇情節(jié)奏，配合京劇鼓點，加之方青卓等老戲骨的精彩演繹，將戲劇沖突表現(xiàn)得**盡致，甚至讓屏幕前所有看客都為之屏息……這時，老板電器自然植入“油煙機”“蒸汽箱”來化解廚房問題，詮釋品牌以智能化操控定義“中國新式廚房”的核心主張。
燒腦點評：
導演和演員合力營造“帶入感”，是該片對話受眾的關(guān)鍵，也是它能斬獲金獅獎的重要原因。除此之外，更值得關(guān)注的，還有品牌的好洞察——中國式春節(jié)團圓，講究和和美美；可現(xiàn)實是家人齊聚難免摩擦。專注家庭的老板電器，親民，接地氣。它從“掌勺紛爭”入手，以主打產(chǎn)品為解決方案，推動劇情發(fā)展，進而實現(xiàn)產(chǎn)品獨特銷售主張的釋放。
品牌做創(chuàng)意，追根溯源，是期望受眾在接納產(chǎn)品時不產(chǎn)生排斥心理。何以兼得“廣告創(chuàng)意”與“產(chǎn)品信息”？這次，老板電器解鎖了正確姿勢。
NO 2
沙雕文化歡樂多
一本正經(jīng)沒眼看的賣貨文案最帶感
京東電器《220V帶電新人類》
2019中國廣告影片金獅獎 最佳文案 金獎
2019中國廣告影片金獅獎 最佳策略 銀獎
2019中國廣告影片金獅獎 最佳新銳導演銅獎
這是2018年環(huán)時互動為京東家電雙十一制作的系列視頻，由30組腦洞大開的沙雕短片組成，試圖用一種輕松調(diào)侃的方式敘述三十件京東好物。
每支短片10-20秒，簡短有料。開頭都從極具無厘頭的視角制造懸念，吸引受眾停留，而后以流行網(wǎng)絡(luò)梗編織成文，帶出產(chǎn)品賣點，讓消費者在會心一笑間留下深刻印象。30個短片集合在一起，循環(huán)播放，京東旨在以高密度的信息輸出，讓受眾在記住產(chǎn)品的同時，記住賣產(chǎn)品的自己。
去年618，京東又推出《220V帶電新人類》續(xù)集，接連種草20個產(chǎn)品；還是那熟悉的“配方”、熟悉的“味道”，異曲同工之妙，待你細品。
掃碼觀看
燒腦點評：
以“輕制作”換“重內(nèi)容”；以“低成本”落實“多辦事”，這樣的京東能得獎，得益于它超強的網(wǎng)感及深厚的文案功底。事實上，我們也能從每一則短片背后看到京東對當今社會現(xiàn)象的思考和洞察。這種洞察并非像老板電器那樣**直白，它隱晦，但易讀；當你靜下心來去感受，還能從中體會一絲溫暖，正如視頻里這句：“年輕人獨立，從冰箱獨立開始”。
沙雕不重復，因為精辟所以洗腦，這是該系列作品的魔力，也是該系列文案的魅力。
NO 3
咖啡如何被**
防不勝防的動畫腦洞讓“貓導”贏了
天貓DISCOVERY《咖啡續(xù)命劇》
2019中國廣告影片金獅獎 最佳手機豎屏廣告金獎
2019中國廣告影片金獅獎 最佳動畫片 銅獎
2019中國廣告影片金獅獎 最佳美術(shù) 銅獎
正所謂：當你看咖啡的時候，殊不知咖啡也在看你。越來越多Z時代青年的日常，習慣靠咖啡續(xù)命。敏銳的天貓Discovery精準捕捉到一點，以符合移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽習慣的豎屏模式，拍攝出一部都市《咖啡續(xù)命劇》。
全片將咖啡擬人化，通過模仿《東方快車**案》、《恐怖童謠》、《連環(huán)懸案》里的故事情節(jié)，設(shè)定主角咖啡豆王牌偵探Dr. D，**英國復古嚴謹推理、非洲古老神秘恐怖、日本中二抓馬三種風格，用定格動畫作視覺語言，以微觀世界視角，揭秘“咖啡”已成年輕人工作戰(zhàn)斗的剛需。
燒腦點評：
該片一經(jīng)投放，在騰訊視頻收獲30.3 萬播放量，在天貓官微收獲16億播放量。作為一部得獎動畫，如此受歡迎，其創(chuàng)造性的表現(xiàn)手法不得不提。
咖啡本屬西方文化產(chǎn)物，因此，天貓從追隨西方復古風潮開始延展，把咖啡捏成小泥人，繼而打破咖啡世界和人類世界的次元壁，讓咖啡人偶“活”起來，以意想不到的溝通角度重燃受眾童心，并讓受眾有機會參與和品牌的互動中，一起探案，一起感受刺激。
用Social玩法展現(xiàn)童趣，直擊年輕人職場犯困、生活壓力大等痛點，這是天貓的高明，也是天貓的可愛之處。
信息技術(shù)的變革賦能，讓我們看到越來越多不同形式的廣告。視頻廣告日趨影視化，富有高級感，是行業(yè)大勢所趨。
回顧以上三則2019“金獅國際廣告影片”獲獎案例，從創(chuàng)意角度出發(fā)，我們亦能明顯感知：親民、沙雕、反轉(zhuǎn)，是2019年短視頻廣告的主流風格及執(zhí)行方向。
2020，目測此趨勢將進一步延續(xù)。見證者，不僅有身處市場的萬千受眾，還有一年一度的金獅獎。較之往年，今年金獅，新增最佳電視劇植入廣告 /最佳Vlog廣告影片 / 最佳VR視頻/ 最佳互動視頻廣告等獎項。
從行業(yè)、影視、商業(yè)到新趨勢，獎項類目更全面，評判標準更權(quán)威，獎杯含金量也更高。相信，在多種獎項加持下，今年的金獅盛典定能百花齊放，留給我們的更多精彩和期待。
作者簡介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎評委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽導師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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━━━ 他山之石，可以攻玉 ━━━
燒腦君精選案例，沒事點一點
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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