‍‍作者|初夏

來源| 驚蟄研究所

曾經(jīng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”僅剩的三強(qiáng)（美團(tuán)、糯米、大眾點(diǎn)評(píng)），如今只剩美團(tuán)，但美團(tuán)并不“孤單”——隨著快手高調(diào)公布成績(jī)單，本地生活市場(chǎng)的焦灼“戰(zhàn)事”，似乎要將美團(tuán)拉下場(chǎng)。

不久前，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古在某活動(dòng)上自豪地表示，起步于2022年10月的快手本地生活業(yè)務(wù)，在過去一年看到了商業(yè)趨勢(shì)，也跑通了商業(yè)模式。

快手公布的數(shù)據(jù)亦顯示，2023年Q4其本地生活下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)23倍，GMV同比增長(zhǎng)25倍，本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超40%。

表面上看，快手的這份成績(jī)?cè)鏊袤@人。但是在數(shù)字背后，快手本地生活究竟有幾斤幾兩？在與抖音、美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，快手能成為本地生活市場(chǎng)的“拼多多”嗎？

抖音破局本地生活

天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”后，隨著糯米網(wǎng)被百度收購(gòu)，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，其時(shí)，本地生活的“到店”市場(chǎng)變成了美團(tuán)（80%以上份額）和其他?，F(xiàn)如今，美團(tuán)已經(jīng)沒有了絕對(duì)壟斷份額，抖音、小紅書和快手們則掀起了“諸王的紛爭(zhēng)”。

2024年1月2日，抖音生活服務(wù)公眾號(hào)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）》顯示，2023年抖音生活服務(wù)門店共覆蓋超過370座城市，超450萬實(shí)體門店獲得生意增長(zhǎng)。而在一年前的數(shù)據(jù)報(bào)告中，抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)則是“合作門店超100萬，幫助超過28萬個(gè)中小商家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)”。

反觀美團(tuán)，根據(jù)媒體報(bào)道，從2010年發(fā)展到2016年，其在線商家數(shù)量才達(dá)到440萬。而抖音從2021年入局本地生活到發(fā)展450萬家實(shí)體門店只用了2年時(shí)間，其跑馬圈地的速度很難不讓美團(tuán)感受到危機(jī)。

其實(shí)抖音之所以能快速破局本地生活市場(chǎng)，主要做了兩件事。

首先，抖音吸引商家的策略很簡(jiǎn)單——開局打出“0服務(wù)費(fèi)”這張牌。等到2022年6月1日，抖音才開始對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取軟件服務(wù)費(fèi)，且同時(shí)對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)商家提供返還50%軟件服務(wù)費(fèi)（不含0.6%支付通道費(fèi)）的激勵(lì)政策，對(duì)符合條件的小微商家、疫情嚴(yán)重地區(qū)的商家提供最高返還100%軟件服務(wù)費(fèi)（不含0.6%支付通道費(fèi)）的保護(hù)政策。直到2023年2月，抖音生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)返還比例才明顯降低到5%。

此外，抖音與美團(tuán)在吸引用戶完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的路徑上也完全不同。美團(tuán)用戶往往是先有消費(fèi)意向，然后通過篩選口味、評(píng)價(jià)等后，才做出消費(fèi)選擇。而在抖音，用戶往往是被商家推薦內(nèi)容或達(dá)人探店視頻“種草”，然后才產(chǎn)生消費(fèi)意向。

這種內(nèi)容營(yíng)銷帶來的可觀流量以及潛在營(yíng)收增長(zhǎng)，也是吸引商家入駐的重要因素。據(jù)抖音生活服務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音入駐的團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)2.89倍，達(dá)人探店助力實(shí)體商家增收946億。與去年相比，短視頻交易額增長(zhǎng)83%。

美團(tuán)的“防守”

作為從戰(zhàn)場(chǎng)上走下來的勝利者，美團(tuán)在外界看來依舊是行業(yè)巨頭。不久前，受其2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)的利好影響（全年收入2767億元，同比增長(zhǎng)25.8%，凈利潤(rùn)139億元），美團(tuán)股價(jià)還迎來了一波持續(xù)上漲。

好看的財(cái)報(bào)雖然能提升資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的信心，但更重要的則是要應(yīng)對(duì)“諸侯的圍攻”。2024年2月，美團(tuán)進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，對(duì)核心本地商業(yè)相關(guān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。

美團(tuán)相關(guān)高管對(duì)此的解釋是：“一方面來看，外賣配送和到店及酒游這兩個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以更緊密地合作，為商家提供更好的服務(wù)，創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高其運(yùn)營(yíng)效率。另一方面，團(tuán)隊(duì)的整合可以幫助我們更好地識(shí)別消費(fèi)者需求，增強(qiáng)美團(tuán)產(chǎn)品和定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，也將改善消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化美團(tuán)是本地服務(wù)首選平臺(tái)的消費(fèi)觀念。”

之所以這么做，是因?yàn)槊缊F(tuán)與抖音重合度太高。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》顯示，抖音與美團(tuán)重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)總體用戶的81%。

對(duì)于美團(tuán)這一爭(zhēng)取商家和用戶的戰(zhàn)略，到店事業(yè)群的一名員工對(duì)驚蟄研究所表示，來自抖音的壓力很大，留給美團(tuán)防守反擊的時(shí)間也更緊迫，“能看到年后（面向商家的）培訓(xùn)師們出差更頻繁了，基本上好幾個(gè)星期都看不到他們?cè)诠の?，而且去的地方不也只是一二線城市，像是（去）呂梁、榆林這樣的新線城市更多。”

不過在驚蟄研究所看來，美團(tuán)此舉可能并非是針對(duì)越來越快的抖音所進(jìn)行的防守。畢竟二者在用戶使用邏輯上截然不同，因此美團(tuán)擴(kuò)大新線市場(chǎng)很大程度上是自然的業(yè)務(wù)擴(kuò)張或是長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，并非是真正意義上針對(duì)抖音的防守行為。

此外，向低線城市下沉是美團(tuán)的另一個(gè)策略。據(jù)介紹，2023年二季度，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大了直營(yíng)模式，取代了低線城市以往的代理運(yùn)營(yíng)模式。擴(kuò)大直營(yíng)的好處也非常直觀地體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上：到店酒旅業(yè)務(wù)方面，2023年，美團(tuán)節(jié)假日預(yù)訂量創(chuàng)下歷史新高，并實(shí)現(xiàn)全年GTV同比增長(zhǎng)超過100%。年交易用戶增長(zhǎng)超30%、年活躍商戶增長(zhǎng)超60%，均創(chuàng)歷史新高。

美團(tuán)管理層表示：“盡管該投資影響了我們的短期盈利能力，但投資的回報(bào)將顯著有利于業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。”

相比美團(tuán)向下的策略，行業(yè)更關(guān)注美團(tuán)如何“穩(wěn)住”商家。一位接近美團(tuán)內(nèi)部的人士表示，商家最看重的不是優(yōu)惠返點(diǎn)，是流量，誰給的流量多，就偏向誰。

因此，美團(tuán)選擇投入更多營(yíng)銷費(fèi)用，繼續(xù)鞏固當(dāng)下的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而過去一段時(shí)間在低線城市獲得快速增長(zhǎng)的美團(tuán)，則與同樣目標(biāo)低線市場(chǎng)的快手撞了個(gè)滿懷。從這一點(diǎn)來看，雖然體量上有著明顯差距，但真正與美團(tuán)形成正面競(jìng)爭(zhēng)的還是快手。

抄作業(yè)的快手

2021年，美團(tuán)與快手簽署戰(zhàn)略合作的時(shí)候，或許沒想到快手在本地生活業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度會(huì)如此之快。

數(shù)據(jù)顯示，2023年快手本地生活新線城市（三線及以下）用戶規(guī)模增長(zhǎng)545%?？焓制脚_(tái)有下單行為的老鐵用戶人均月購(gòu)物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)。

在創(chuàng)造高增速上，快手主要靠?jī)烧?。第一招是學(xué)習(xí)抖音，做好基礎(chǔ)建設(shè)。

在內(nèi)容方面，快手已經(jīng)推出了“飛鳥計(jì)劃”，提供億級(jí)流量、千萬現(xiàn)金、十萬好貨、百場(chǎng)培訓(xùn)，為本地團(tuán)購(gòu)達(dá)人發(fā)放專屬補(bǔ)貼，激勵(lì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)本地生活內(nèi)容。

截至2023年12月，快手團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)同比增長(zhǎng)191%。2024年，快手持續(xù)推出“扶搖計(jì)劃”和“星光機(jī)構(gòu)計(jì)劃”，幫助更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人的孵化成長(zhǎng)。在商家運(yùn)營(yíng)方面，快手與美團(tuán)的合作不僅使快手用戶可以直接在美團(tuán)小程序下單，更為商家從美團(tuán)向快手過渡提供了時(shí)間和空間。

其次，快手進(jìn)一步加強(qiáng)了商家生態(tài)的基建。包括：自建商家管理系統(tǒng)，出臺(tái)各行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范；制定商家扶持政策，降低平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，加大價(jià)格補(bǔ)貼和流量激勵(lì)；發(fā)布區(qū)域和行業(yè)服務(wù)商招募政策；建立快手本地生活達(dá)人分銷體系和選品中心。

此外，在技術(shù)服務(wù)費(fèi)方面，快手只收取1-2%的費(fèi)率外，在2023年7月開始按照60%的比例向符合標(biāo)準(zhǔn)的商家返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)，2024年4月1日起返還比例下降到了10%。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，快手本地生活合作商家數(shù)同比增長(zhǎng)277%，快手本地生活生態(tài)內(nèi)的品牌商家數(shù)同比增長(zhǎng)417%。

在商品品類方面，快手更加聚焦，主要集中在餐飲、休娛和酒旅3個(gè)類別；抖音卻有美食、親子、美發(fā)等11個(gè)品類?？焓稚婕捌奉愝^少一方面是因?yàn)槠洳幌衩缊F(tuán)、抖音具備雄厚的現(xiàn)金支撐，另一方面快手也希望聚焦年輕用戶的主要消費(fèi)品類實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2023年30歲以下年輕用戶貢獻(xiàn)了快手本地生活近4成GMV，并呈現(xiàn)穩(wěn)中有增的趨勢(shì)。年輕用戶對(duì)于餐飲、娛樂消費(fèi)、酒旅消費(fèi)的需求較為旺盛。

快手創(chuàng)造高增長(zhǎng)的第二招，是用差異化策略挖掘未被注意到的增長(zhǎng)空間。

快手的差異化主要體現(xiàn)在“低價(jià)+低線”?？焓值牡头?wù)費(fèi)策略給了商家更大的利潤(rùn)空間，也因此能夠向用戶提供“更便宜”的價(jià)格；而走下沉市場(chǎng)的低線策略，則更像是拼多多“農(nóng)村包圍城市”的路子，在低線城市的用戶還未熟悉“短視頻種草”的套路前，先入為主的占領(lǐng)其心智，讓快手迅速避開了“戰(zhàn)事激烈”的地方，找到了自己的增長(zhǎng)發(fā)展空間。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023Q4快手本地生活到店綜合品類GMV，較2023Q1增長(zhǎng)了830.7%，用戶規(guī)模增長(zhǎng)682.5%。其中，快手本地生活用戶新線城市（三線及以下）用戶居多，用戶占比從2023Q1的27%提升至54.5%。

入局本地生活，快手還不夠上桌

雖然快手拿出了一份高增速的本地生活成績(jī)單，但在外界看來，并不值得慶祝。一位快手前員工表示，（數(shù)據(jù)）只是看起來很美罷了，拋開規(guī)模基數(shù)談增速，是常規(guī)的公關(guān)話術(shù)美化而已。

業(yè)內(nèi)人士也有類似看法，“美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部的收入是2069億元，抖音本地生活的GTV（核銷后交易總額）完成了接近2000億元?？焓秩?duì)I收才1135億，而且里面還有600多億是線上廣告收入，就規(guī)模上來說，還不夠上桌的。”某業(yè)內(nèi)人士說道。

據(jù)快手科技發(fā)布的2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)顯示，2023年全年，快手總營(yíng)收為1135億元，同比增長(zhǎng)20.5%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為103億元，同比扭虧為盈。

快手的收入主要包括線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）。2023年全年，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收603億元，同比增長(zhǎng)23%；直播業(yè)務(wù)390.5億元，同比增長(zhǎng)10.4%；包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)營(yíng)收141.1億元，同比增長(zhǎng)44.7%。由此可見，2023年快手整體營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是靠廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)。

低線市場(chǎng)的規(guī)模固然誘人，但快手還要面對(duì)用戶忠誠(chéng)度的問題。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，新線城市（三線及以下）居民開始成為消費(fèi)的主導(dǎo)群體。

這一趨勢(shì)不光被快手看到，更多的品牌商也早已看在眼里。以消費(fèi)品牌為例，新線城市（三線及以下）跟一二線城市已經(jīng)幾乎沒有區(qū)別了：星巴克、瑞幸、霸王茶姬、喜茶、漢堡王等餐飲品牌早已經(jīng)去到了更下沉的區(qū)域，諸如外賣、網(wǎng)紅餐廳、影院、健身房、音樂節(jié)等在這類城市也十分普遍。在消費(fèi)品牌趨同的情況下，平臺(tái)之于消費(fèi)者的作用，就只剩比價(jià)了。

對(duì)于不涉及外賣，僅以“到店驗(yàn)券”圈用戶的快手，很難長(zhǎng)期通過低價(jià)挽留用戶——畢竟，不管是商家還是快手，都不可能長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)這樣的高運(yùn)營(yíng)成本。

“在當(dāng)下，快手還是需要加速擴(kuò)大規(guī)模的，不管是商家的還是用戶的。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道，“這個(gè)（持續(xù)補(bǔ)貼的）做法很難長(zhǎng)久，價(jià)格戰(zhàn)能打多久并不好說。畢竟資本還是要看盈利的。”

盡管前路困難重重，但快手仍然信心十足。財(cái)報(bào)后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑提到，本地生活業(yè)務(wù)是快手非?？春玫男聵I(yè)務(wù)之一，并強(qiáng)調(diào)2023年是快手本地生活業(yè)務(wù)真正意義上的元年。程一笑還在業(yè)績(jī)會(huì)中表示，“本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶價(jià)值，提升用戶粘性，是我們非?？粗氐男聵I(yè)務(wù)之一。”

如今的快手就像在補(bǔ)暑假作業(yè)的小學(xué)生，一邊說著“要把別人做過的題再做一遍”，一邊思考著如何應(yīng)對(duì)老師、家長(zhǎng)的要求。

只是，市場(chǎng)不會(huì)管你是備考班，還是剛?cè)雽W(xué)，考卷面前，人人平等，沒有開卷。