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記者丨王杰仁 見習生丨屠玲
出品丨鰲頭財經(jīng)(theSankei)
每年此時,都是各大廠商新款手機爭相上市的“黃金檔”。與往年不同,今年,每家廠商發(fā)布新機都要打上個“AI”標簽。
三星號稱“全球首款AI手機”的Galaxy S24還沒完成用戶“教育”的“大任”,小眾品牌一加就要做“AI普及者”,近日推出自稱為“年輕人的第一臺AI手機”——一加Ace 3V。
預熱海報發(fā)出,紅米立即回“懟”——Redmi品牌總經(jīng)理王騰在微博中質疑“AI在‘AI普及’之前就已經(jīng)普及了”。
這到底是誰在把AI當噱頭?從三星到國內廠商,都還沒把AI和手機的結合想明白。三星AI手機Galaxy S24的諸項功能是通過與谷歌Gemini Nano大模型/百度文心大模型合作而實現(xiàn)的。
為何Redmi高管會在社交平臺公開“懟”一加?拋開國內廠商“口水戰(zhàn)”不談,主要是因為一加創(chuàng)始人劉作虎回歸OPPO,一加隨即變成OPPO子品牌主攻紅米所在的“中端”市場,二者同在一個細分賽道,競爭更加激烈。
“家風”背離品牌調性?
細究一加Ace 3V,盡管官宣海報的核心賣點是“年輕人的第一臺AI手機”,但有兩個方面值得探討,這到底是一次真正把AI手機降維到中端價格帶的進擊,還是僅僅蹭了AI的熱點。
從一加新品手機的整場發(fā)布會來看,AI只占據(jù)了八分之一的“分量”。作為被一加負責人稱為“八冠王”的中端新品,除了AI外,還有其他7項與AI同等“分量”的“冠軍成分”。
按照羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論——獨特的銷售賣點,一個產(chǎn)品只講一個獨特的賣點反而更奏效。這個廣告營銷道理,極為淺顯,卻是企業(yè)很難遵循的。
就像一加,將賣點堆到了8個,但用戶的注意力和時間有限,并不適合去記住這么多的賣點。
這是一次算不上成功的營銷案例。與今年開年OPPO“關于ALL IN AI的內部信”、魅族的“停止傳統(tǒng)智能手機研發(fā)”引發(fā)的爭議相比,一加“八冠王”的傳播效果差得多。
在具體功能上,主打AI的一加Ace 3V,只是加入了AI畫師、AI消除、 AI問答、AI用機助手等功能,這些功能基本已“同質化”,算不上創(chuàng)新和破圈。此外,即便為年輕人群體“首發(fā)”的4個AI學習功能,包括小布英語老師、小布面試官、小布論文助手和小布創(chuàng)意點評等,也與硬件無關。
換言之,無論是相對于三星聯(lián)合谷歌、百度打造的首款AI手機,還是一加母品牌OPPO推出的AI功能,這款打上“AI普及者”標簽的新品,很難給年輕用戶非買不可的理由。
在華為子品牌榮耀官宣第二天,即2013年12月17日,劉作虎發(fā)微博表示從OPPO離開。當時,“互聯(lián)網(wǎng)手機”概念大行其道,雷軍轉發(fā)微博表示“歡迎做互聯(lián)網(wǎng)手機”。
而劉作虎回復稱自己“不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)手機”,“雷布斯”隨后將這條微博刪掉。
從這件小事可見劉作虎的個性。隨后一加品牌發(fā)布,“不將就”的調性被劉作虎定了調,在“不講性價比、只做旗艦手機”這種“家風”的堅持下,憑借雖小眾、但“大氣”,有個性、不隨大流的特點,讓一加在殘酷的市場環(huán)境中存活下來,贏得一眾粉絲。
在去年12月一加10周年“圍爐夜話”活動中,劉作虎說:“用戶本質上只是想要買一個好產(chǎn)品。面對外界的熱點與誘惑,一加堅持回歸用戶價值,把重心放在做好產(chǎn)品上,寧愿慢一點,也要堅守做好產(chǎn)品的初心,堅持產(chǎn)品力優(yōu)先,把產(chǎn)品做好,這也是一加存在于這個行業(yè)的價值。”
“跟隨”劉作虎加入OPPO大家族后,秒變OPPO子品牌的一加,要與OPPO、realme形成差異化定位,于是,一加確定了專攻中端市場,這與紅米形成直接競爭。
從用戶端來看,一加或許只是在表面盲目地進行“紅米化”,而沒有在內里做好自己。在Ace 3V發(fā)布會上,一加負責人特地強調“玻璃就是玻璃,塑料就是塑料,陶瓷就是陶瓷”,甚至還在微博和網(wǎng)友互動“誰會擔心他們那個塑料新系列呢?”
被這位負責人稱為“大委屈”的一加12,在2023年12月9日線下大型快閃活動中,用戶連續(xù)換了3臺都出現(xiàn)質量問題,第一臺鏡頭模組上面有縫隙,第二臺是鏡頭模組下面有問題,第三臺問題更嚴重,是鏡頭模組上下都有問題。
此前,曾有用戶在社交平臺表示一加12相機模組存在縫隙。
一個品牌,如果過度依賴創(chuàng)始人作為技術、品控乃至營銷的“把關人”,一旦“失去”創(chuàng)始人,也自然難以保留靈魂和”調性“。
在技術、品控和營銷上玩不出“狠活”的情況下,還打著”AI普及“的旗號,靠性價比“續(xù)命”,已經(jīng)偏離了劉作虎為一加定下的“規(guī)矩”。
2018年,在接受媒體采訪時,當談到邁凱倫打造賽車時,劉作虎稱,“為了減輕車上的一點點重量,他們都會不停地想盡辦法來優(yōu)化,可能只為了追求0.01秒的時間,這是非常極致的做法。”該報道稱,在多數(shù)手機廠商的“機海”戰(zhàn)略面前,一加堅持只做旗艦機,因為一加CEO劉作虎忍受不了“長得一般、性能一般”的產(chǎn)品。
隨著小米汽車的亮相、勝利開局,”雷布斯“已經(jīng)投入到新的領域,從小米到子品牌紅米,都不再由”雷布斯“作為“把關人”。接下來,一加能否重新找回靈魂和”調性“,尚需觀察。
劉作虎回歸OPPO,一加“夾”在OPPO與realme之間,走“中端”路線或許是不得已的選擇,但不代表就要降低品控、營銷水準和技術水平。
在整個行業(yè)出貨量下滑的態(tài)勢下,鎖定“中端”,做中端市場的精品、小眾品牌,比盲目地追求銷量上的“大眾”更有成功概率。
劉作虎給一加“定下”了嚴格的“家風”和種種“規(guī)矩”。
從一加品牌正式發(fā)布之日起推出的slogan“不將就”,到后來不講性價比、只做旗艦機,加上產(chǎn)品設計、工藝、用料以及自研系統(tǒng)等方面的突破和堅持,成就了一加過去的數(shù)年。
如今的一加,劉作虎即便已經(jīng)回歸,能否力挽日趨顯現(xiàn)的頹勢?
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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