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來源:Vic的營銷思考
KOL達人合作久了,就會遇到各種各樣的問題,比如會有品牌寄了產品之后才去談合作細節(jié),有些達人接合作也沒考慮清楚,一旦內容拍攝溝通不到位,導致產品退回,對于品牌方和達人都是損失。我們回過頭來總結的時候,發(fā)現(xiàn)與達人合作的brief非常重要,brief寫好了,往往能事半功倍
brief又稱創(chuàng)意簡報,也叫工作簡報;在小紅書投放過程中,首先由品牌方輸出要求,整合成brief傳遞給達人,達人了解到品牌方訴求后,再根據(jù)brief展開創(chuàng)作,將品牌理念、產品信息等傳遞給用戶
簡單來說,brief就是連接品牌方、達人、用戶三方的橋梁,一個好的brief,應該能夠清楚表達品牌訴求、利于達人理解和創(chuàng)作,并有可以清晰的傳遞給用戶的品牌信息
在達人投放這個問題上,首先要明確投放的主題,確定我們要投放給誰看,預期達到什么樣的效果,根據(jù)這兩點得出品牌的brief會更加具體,也更利于達人創(chuàng)作
1)訴求對象
訴求對象其實就是我們的用戶群體,明確我們的用戶畫像,進行精準的用戶洞察,讓達人進行針對性的創(chuàng)作,使作品最終可以精準投放到我們的目標受眾
2)訴求點
訴求點就是通過這次投放,品牌方希望達到什么樣的效果。這里的品牌訴求可以是打造品牌聲量,提高產品知名度;也可以是宣傳品牌調性,樹立品牌形象;或者是宣傳產品賣點,促進銷售轉化等等
不同的品牌訴求,所配合的投放策略不一致,達人的創(chuàng)作重點也就隨之不同,這就需要品牌方依據(jù)自己的投放需求,差異化設計brief
一份成熟的brief需要把品牌想讓消費者了解到的信息全面清晰的展現(xiàn)出來,具體內容包括但不限于:品牌信息、產品介紹、內容要求、及其他合作要求等等
1)品牌信息
品牌信息主要包括品牌歷史、品牌故事、品牌地位、創(chuàng)始人和代言人等等
品牌相關信息的介紹主要是為了讓達人或者用戶可以對品牌背景產生第一印象,增加用戶對品牌的好感度,建立品牌與用戶間的信任感。但是這一部分不要做過多強調,簡單介紹、言簡意賅,突出重點就好,主要是起到為整個創(chuàng)作做一個背景的渲染的所用
2)產品介紹
產品是整個brief的核心環(huán)節(jié),這里不僅要對產品進行詳細的介紹,還要盡可能的將與產品有關的信息都進行具體敘述,可以主要從以下幾個方面進行分析:
產品信息:這里可以對產品相關信息進行圖片展示,具體介紹產品外觀、性能、參數(shù)、使用方法等等
產品優(yōu)勢:產品優(yōu)勢可以從產品的專利、供應鏈入手,也可以介紹一下產品的行業(yè)背書或明星代言情況,如“某某同款”、“某某推薦”等
用戶痛點/癢點:這里重點強調品牌具體可以為用戶解決什么樣的問題,或者創(chuàng)新性的實現(xiàn)了某一方向。對于用戶痛點和癢點的解決才是我們投放時候需要突出的重點
3)內容要求
筆記內容的相關要求直接關系到筆記最終的呈現(xiàn),提前溝通好筆記內容要求,可以節(jié)省雙方的工作效率,避免因合作后發(fā)現(xiàn)不合適而損失的時間成本和機會成本
關于筆記的內容主要涉及以下幾點:
筆記形式:小紅書上的投放的形式主要有兩種——圖文/視頻
內容長度:內容長度主要包括圖片數(shù)量、文案長度、視頻時長等
筆記風格:這里可以有選擇的側重測評、科普、體驗等等,具體風格結合品牌投放的訴求點進行選擇
關鍵詞:在圖文筆記中需不需要加入相關關鍵詞,加入哪些,加入幾個,這里品牌都可以進行詳細規(guī)范
話題:除了關鍵詞之外,話題也是小紅書筆記投放時需要考慮的環(huán)節(jié),如果品牌有自己話題的添加可以有選擇的添加與品牌或產品高度相關的話題,如#YSL416、#小鵬p7等等
4)其他合作要求
除上述介紹到的需要品牌方重點關注之外,還可以對其他注意事項進行備注,如:
時間:發(fā)布時間、筆記保留時間等等
互動要求:評論區(qū)的回復和維護
模板:如果想統(tǒng)一筆記風格的話也可以直接模板或者可參考的案例
上述brief的寫作框架是在更廣泛意義上的總結,但具體落地還是要根據(jù)品牌運行投放的整體思路來定,但是無論形式如何變化,中心思想還是傳遞品牌訴求
brief中涉及到的內容也要盡量簡練、通俗,不要羅列過多專業(yè)術語,要讓達人看到直接就可以理解才行
關于達人創(chuàng)作的內容要求,對于博主而言可以進一步細化,但是對于創(chuàng)作能力較高的優(yōu)質達人,應盡量減少框架的束縛,通過溝通的方式實現(xiàn)品牌共創(chuàng)
最后要注意一點,brief的創(chuàng)作不是一勞永逸的,要記得根據(jù)市場反饋不斷復盤總結,及時優(yōu)化
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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