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來源；是清音啊
0-1期間，100萬的達成不容易，尤其是現(xiàn)在的知識付費和在線教育行業(yè)。我常常是根據(jù)以往0-1項目的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)驗，將0-100W分成0-5W、5-30W、30-100W三個目標里程碑。
原因是，當(dāng)項目三無（無產(chǎn)品、無流量、無變現(xiàn)）時，我們首先需要聚焦、打一場勝仗，勝仗是最好的穩(wěn)定劑，打仗是最好的鍛煉，對操盤手以及團隊都如此。
這三個階段分別要解決的主要問題是：
0-5W:產(chǎn)品定位及設(shè)計，進行MVP驗證；
5-30W:內(nèi)容設(shè)計，進行口碑交付；
30-100W:高客單銷轉(zhuǎn)設(shè)計，流程化；
0的突破（0-5W）：
說實話，我認為這個階段是最難的，也是最磨練心智的。挺過去，一年頂三年。這是我這幾年熱衷于做0-1的最主要原因。
這個階段，沒產(chǎn)品、沒流量、沒品牌，是很多創(chuàng)業(yè)者以及新項目夭折率最高的階段。品牌的話，比較難，依賴花錢做廣告和口碑積累，對小公司或小項目來說，可以暫時忽略。所以這個階段我們聚焦產(chǎn)品。
做生意第一步是先有的賣，再吆喝。
這個認知很重要。在平臺的時候不覺得，因為大部分產(chǎn)品都是現(xiàn)成的，不需要你想太多，在既有模子下去做就行。但創(chuàng)業(yè)、做知識IP的時候不同，因為大部分人剛開始是沒有產(chǎn)品的。
像我去年，定位做網(wǎng)絡(luò)安全名企求職，沒思考產(chǎn)品變現(xiàn)途徑，也沒思考該怎么交付，簡單的把幾年前做的求職課程當(dāng)做了我的產(chǎn)品，然后就吭哧吭哧做流量。等流量起來后，發(fā)現(xiàn)很多流量是需要孵化的，但我沒有合適的產(chǎn)品；擔(dān)心浪費流量，就只能去做咨詢，費時費力不討好，這就是有點刻舟求劍了。
我越來越發(fā)現(xiàn)，知識付費行業(yè)、以及在線教育行業(yè)，只有產(chǎn)品（注意：產(chǎn)品不等于課程）才是解決用戶問題的方案，才有價值。廣告和運營模式以及IP提供不了價值，只能做價值的放大器。所以新項目或者做知識IP的第一步是先做產(chǎn)品，再做流量和IP。
產(chǎn)品的0-1，難在設(shè)計和定位。定位和設(shè)計的難點在于找相對藍海市場。
2021年，我創(chuàng)業(yè)之心蠢蠢欲動的時候，想設(shè)計一個目前市面上沒有的產(chǎn)品，每當(dāng)我激情彭拜想一晚上之后，第二天一搜，發(fā)現(xiàn)別人已經(jīng)做的很好了。正是晚上想了千條路，明天依然打工人啊。所以現(xiàn)在的市場，絕對藍海很少，即便有（比如我2023年做的超算），也難做。要務(wù)實，找相對藍海市場。
然后設(shè)想，我如何能在這個相對藍海做到頭部。
為什么對頭部執(zhí)念很深？一是因為一開始沒想做到頭部，那一輩子也不會了；二是因為做不到頭部，很多產(chǎn)品/公司會很快在競爭中死掉。
關(guān)于做到頭部如何設(shè)計，這里三兩句說不清楚，這跟你資源有關(guān)，跟產(chǎn)品矩陣有關(guān)，跟政策趨勢有關(guān)等等。大家可以持續(xù)關(guān)注本系列。
就先做做SWOT分析，先看自己有什么，能做什么,然后找有勢能、感興趣、可持續(xù)輸出高價值內(nèi)容的結(jié)合點。可以畫圖、可以自己打分，也可以交流。我是基本上都用了。
比如我做的第一個0-1，華為認證網(wǎng)課。相對小眾，有4家大的線上競品，2家大的線下競品，可以做；其次線下講師經(jīng)驗可以復(fù)用，原有線下學(xué)員也可再次激活（只是慎用，有利益糾紛），原線下的就業(yè)資源和案例可以用；我熟悉營銷和銷轉(zhuǎn)，有一個教務(wù)和助教。這就是原始班底。那會我們沒有一個懂流量怎么搞的，都是線下思維。
關(guān)于定位是什么呢？首先肯定不是權(quán)威的，沒華為授權(quán)；也不是第一個，前20都排不上號；講師IP和實力都打不過別人；別人各種通過率，但我們沒數(shù)據(jù)；普惠是萬萬不能打的，只剩下就業(yè)、系統(tǒng)集成項目。最后確定下來打考證就業(yè)吧。我們應(yīng)該可以做到這個小版塊的第一。后面也一直是這個定位。
再比如曾接觸的一個復(fù)購產(chǎn)品，定位年度協(xié)議漲薪，打的點就是針對已就業(yè)的程序員群體設(shè)計針對某大廠的漲薪課。有點像知識付費的私董產(chǎn)品了。轉(zhuǎn)化路徑短、只專注服務(wù)高凈值客戶。
這是一個心理學(xué)問題，如同鞭打快驢一樣。我們追求的滿意度是有瓶頸的，達到一定程度就會停滯。所以產(chǎn)品一開始就不要把弓拉滿。
我過去做了很多用戶調(diào)研和滿意度調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)，用戶滿意度=實際提供價值-用戶期望值/用戶期望值。
比如我花10000買個蘋果手機，大家覺得嗯；買個華為，大家會好奇這手機哪里好；買個小米，大家驚訝：不是吧。
做產(chǎn)品也是一樣，如果在冷啟動期來點優(yōu)惠，價格相對低一點，是可行的。但是一旦跑起來了，時間長了，廣而告之了，再漲價，會比較難。一是在于，產(chǎn)品本身的價值需要大于實際交付用戶價值的至少10倍；二是會讓自己以及團隊、包括用戶認為你難以提供高價值；三是因為在后期百萬級、千萬級規(guī)模突破時，價格會成為代理模式、資源置換或異業(yè)合作的攔路虎。
2021年-2022年，我先后負責(zé)一個大型社區(qū)的2個IT職教產(chǎn)品的0-1流量及銷轉(zhuǎn)操盤，其中一個是認證產(chǎn)品，一個是就業(yè)產(chǎn)品。這兩個產(chǎn)品的定位和設(shè)計都很有故事，有非常大的借鑒意義，尤其是如何在紅海中爭奪一塊藍海。
產(chǎn)品定位背景：
經(jīng)過了20多年奔襲的IT培訓(xùn)市場已經(jīng)是從紅海變的發(fā)紫了，各種包過承諾，招生門檻愈發(fā)下沉，很多公司開始招初中生、流水線工人。在這種情況下，一個有著3000多萬注冊用戶的社區(qū)類平臺，一個程序員聚集地，該怎么定位破局呢？
程序員的用戶旅程基本是興趣、學(xué)習(xí)、考試、培訓(xùn)、就業(yè)、跳槽。
現(xiàn)狀是，就業(yè)、培訓(xùn)、跳槽方面都有5-6家頭部了，一定做不到頭部了，不行；興趣和學(xué)習(xí)不是剛需，也有幾家頭部了；只剩下考試。
有華為的ICT認證，但是沒有程序員的認證呀，比如前后端的能力認證。加上社區(qū)的體量和知名度，做到第一是可能的。設(shè)想是完全沒有問題的，那就IT認證。
產(chǎn)品定位的賣點：
認證的定位是定義行業(yè)標桿和標準，賣點是考過就能勝任大廠P5級工作。大家對此都很樂觀。認證分三級，分別是200元的一級認證（對應(yīng)大廠P1）、1500元的二級認證（對應(yīng)P3）、5000元的三級認證（對應(yīng)P5）。設(shè)想是希望通過這個產(chǎn)品形成自運轉(zhuǎn)的增長飛輪，越轉(zhuǎn)越快，然后達到指數(shù)級增長。
單純從數(shù)據(jù)推演上看，這是很有可能的。因為有品牌，有資源，有錢，團隊成熟。
定位后的踩的幾個坑：
①便宜的東西可能更難賣
真沒想到。200元的初級認證非常難賣，根本沒人理。一兩個月，站內(nèi)推送無數(shù)，但小白考不過，大神不屑。原計劃以為的自然成交，發(fā)發(fā)廣告就成交，根本不可能，只能上銷售，靠人力成交。而且品牌好像也沒那么好使。
②ROI（投入產(chǎn)出比）極低
因為引入了銷售團隊，所以ROI很難看。為了賣一個200塊的產(chǎn)品，我們付出了差不多20-30倍的成本。只能希望后面的復(fù)購周期能短一些，能快一些收回成本。
③盲目給產(chǎn)品增加賣點
200塊的認證依然不好賣，用遍各種招數(shù)都效果不大，銷售們就差跪求用戶了。于是開會決定給產(chǎn)品加碼，我們知道是飲鴆止渴，不過還是希望在被毒死前扳回一局。
于是
考不過的，免費提供培訓(xùn)；學(xué)不會的，免費提供指導(dǎo)；第一次考不過的，免費送一個考試機會；如果還考不過，就推出企業(yè)獎學(xué)金計劃，在期限內(nèi)無限次考，考過一次性返還考試費。此外還有價值500元的會員卡、實體書籍贈送，考試通過進入人才庫，享受就業(yè)推薦機會。這個200塊的輕薄產(chǎn)品變得極其臃腫。
終于，認證開始有人報名了，慢慢從一個月個位數(shù)到高峰時期的一個月300-500單。
跑通了，然后就是流程標準化，撤減銷售，維持ROI正常。
④產(chǎn)品矩陣不是萬能的
原先的產(chǎn)品矩陣設(shè)想里是有基礎(chǔ)產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品以及利潤產(chǎn)品的。
比如就業(yè)產(chǎn)品，定價19800-49800，是個培訓(xùn)產(chǎn)品，賣點是進名企實習(xí)，是利潤產(chǎn)品。
但是課程體系和認證的考試體系一模一樣，交付是通過系統(tǒng)和文檔交付，講師僅提供答疑，就業(yè)是協(xié)議實習(xí)。
從設(shè)想上來說，沒太多毛病。實際做的時候發(fā)現(xiàn)幾個問題：
1、用戶認知改變難：高價產(chǎn)品和認證產(chǎn)品的價值區(qū)別很難讓用戶接受，因為既然都是對進大廠就業(yè)有幫助，課程體系一樣，那為啥不選單價更低的認證。
2、流量交付和后端交付難：我們當(dāng)時用的站內(nèi)流量，大約3000多萬用戶，觸達方式是PUSH/郵件、短信、私信、官網(wǎng)首頁及內(nèi)頁廣告位。兩個產(chǎn)品引流之初還各守本分，后面發(fā)現(xiàn)只有名企管用、才有流量，于是后面海報幾乎一毛一樣。用戶本來就懵，后來就更懵。
3、銷售過度承諾：銷售天然喜歡過度承諾，賣認證的同事除了沒說簽合同保進，其他都說了。那賣高價課的只能說保進，想拿證書，是吧，報名通過就有。天天防賊一樣防著對方。尤其是流量重疊的時候，賣認證的同事常常對有意向?qū)W習(xí)高客單的同學(xué)說，都一樣，你不如花200塊先試試。
業(yè)務(wù)就陷入僵局了。
這會你又不能說產(chǎn)品不行，因為這已經(jīng)是公司定下的年度戰(zhàn)略了。很難改變，除非你的數(shù)據(jù)反饋能說清楚，以及你說接下來該怎么做。
對于當(dāng)時的我來說，要做的就是如何在有限資源里求解?？傊米鱿氯?。這兩個產(chǎn)品，我是做了整整一年。
結(jié)束的時候，兩個產(chǎn)品的小飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)起來了，每月的營收都是20%以上的漲，典型的千萬規(guī)模營收。但領(lǐng)導(dǎo)說，這是個億級的產(chǎn)品，你得加把勁。
我知道，該用我優(yōu)勢的時候到了。那就是如何通過流量、銷轉(zhuǎn)與產(chǎn)品打好配合，形成運轉(zhuǎn)良好的成交井噴系統(tǒng)。
具體怎么做的，這又是一個長篇了，我將在下一篇中詳細介紹。
今天的分享主要是關(guān)于產(chǎn)品0-1期間的定位，介紹了產(chǎn)品定位的6個基本要素，分享了一個實戰(zhàn)案例。希望能幫助大家建立對產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)認識。
以上。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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