來源：首席商業(yè)評論

“鐘薛高沒降到2.5元”

3月6日，#鐘薛高售價從60元降到2.5元#登上微博熱搜第一。不少網(wǎng)友表示沒想到鐘薛高的利潤空間如此之高，有種被騙的感覺，直呼“鐘薛高不僅刺客，還在欺客”。

2月19日，鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。企查查顯示，鐘薛高所持3500萬股權(quán)被凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為2000萬元、1000萬元、500萬元，涉及旗下3家公司。

一系列跡象表明，曾經(jīng)風(fēng)光無限的“雪糕界愛馬仕”，品牌周期似乎進(jìn)入了倒計時，現(xiàn)在只是吊著一口氣，苦苦硬撐罷了。

事實(shí)上鐘薛高確實(shí)危險了，但“60元降到2.5元只是部分臨期品的處理”。有商家表示：“臨期商品降價促銷是一種常見的商業(yè)做法，臨期產(chǎn)品售價本來就低得多，又不是只有鐘薛高一家。”在龐大的銷售運(yùn)轉(zhuǎn)體系中，如果食品飲料等產(chǎn)品已經(jīng)臨期，就會流通至各類經(jīng)銷商通過降價的方式出售。而臨期食品的回收價格與所剩保質(zhì)期時長相關(guān)，通常為市場零售價的1到3折。

目前在鐘薛高旗艦店上，店鋪熱銷榜第一的“全家福系列12支裝”的券后價格大約為133元，平均每根雪糕11元?？v觀全網(wǎng)平均價格依然在10元左右的鐘薛高，并沒有網(wǎng)傳的降價到2.5元/支的價格。而一直以來店鋪熱銷的草莓白巧雪糕在官方旗艦店上已經(jīng)售罄。雖然還沒到這一步，但鐘薛高已經(jīng)沒精力辟謠了。

有趣的是2024年開端，久未露面的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，在一次公開場合中發(fā)表了鐘薛高新一年的戰(zhàn)略規(guī)劃，言語間極盡誠懇和謙遜，“’至暗時刻、向光而行’，2024年的鐘薛高，會成為整個冰淇淋市場的那一抹‘逆向而行’。”

林盛曾表示：“我們被暴擊、被打彎腰、被打跪下，最糟糕的時刻，我想過這個牌子可能會被徹底打死，但還是活了下來，破壞比建立簡單得多，我們需要重新修復(fù)大家的信任。”但問題是破壞信任的主要是鐘薛高自己，“高定價、高品質(zhì)、高顏值”，只剩下了高定價。

互聯(lián)網(wǎng)打法不是萬能的

回顧鐘薛高創(chuàng)業(yè)史，不難看出其中處處透露著互聯(lián)網(wǎng)打法的身影，只要夠快愿意燒錢總會有一席之地。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛其實(shí)并不是完全的行外人。2004年，林盛南下上海，創(chuàng)辦了上海盛治管理咨詢有限公司。憑借著扎實(shí)的功底，林盛很快就在廣告界風(fēng)生水起。但真正讓林盛在圈子里聲名鵲起的，是在操盤了馬迭爾和中街之后。

當(dāng)年，林盛抓住了“老字號”這個金字招牌，從清末民初號稱“東方小巴黎”的哈爾濱，再到十月革命避難的白俄羅斯貴族，極力渲染了馬迭爾的歷史厚重感。再加上其傳統(tǒng)宮廷配方和工藝，以及百年不變的品質(zhì)，這一番操作下來，馬迭爾以其迅雷不及掩耳之勢沖出東北走向全國。林盛也造就了馬迭爾一年在全國開張30家門店的奇跡，年銷售額超2000萬，一戰(zhàn)成名。

同樣，林盛借用“1946”這個年號，為雪糕悠久的歷史做了注腳，同時又將雪糕與風(fēng)云人物張作霖產(chǎn)生聯(lián)系，強(qiáng)化了品牌的歷史厚重感。善于利用流量來推廣品牌的林盛，接著又與當(dāng)時大量的美食公眾號、探店博主、網(wǎng)紅帶貨等方式進(jìn)行營銷。“中街1946”最終也脫穎而出，成立一年開了40多家店，單店一天業(yè)績最高4萬多。

兩個成功的雪糕案例，讓林盛深諳了冷飲運(yùn)營的核心打法，同時也讓他發(fā)現(xiàn)了中國高端雪糕巨大的成長空間。和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利、光明等乳企則以打造中端產(chǎn)品為主；東北雪糕、廣東五羊、浙江五豐這些地方品牌，則瓜分著低端市場的份額。國產(chǎn)冰淇淋尚且缺少高端品牌的出現(xiàn)，鐘薛高看到了這一行業(yè)現(xiàn)狀，聚焦從高端冰淇淋市場切入。

2018年5月20號，鐘薛高正式亮相，產(chǎn)品名稱由中國傳統(tǒng)文化的三個姓氏“鐘、薛、高”組成，同時鐘薛高也是“中式雪糕”的諧音，代表著企業(yè)想要打造中國最高品質(zhì)的雪糕品牌。

2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年1月至6月，鐘薛高在淘寶+天貓平臺銷售額合計1.28億元，銷量90.5萬單，均價141.82元。2020年雙十一期間，鐘薛高居于天貓冰類類目銷售額第一名，天貓旗艦店粉絲已達(dá)180余萬，2020年全年出庫3400萬支雪糕。

2021年，鐘薛高還拿下了天貓超級品牌日、京東超級品牌日，分別成為兩大平臺S級活動的冰品類目銷冠王，這也是迄今為止唯一拿下兩大超品的國貨冰淇淋品牌。而后鐘薛高又乘勝追擊，品牌成立三年來積極與瀘州老窖、奈雪的茶、五芳齋、盒馬、哇哈哈AD鈣奶等多家知名品牌推出了系列主題聯(lián)名款產(chǎn)品，掀起了品牌跨界聯(lián)名的風(fēng)潮，成為新消費(fèi)浪潮里最亮眼的那顆星。

做了兩次雪糕品牌的營銷操盤手，林盛覺得把這個行業(yè)摸透了，而且摸索出了一套自己的打法——高端化、品牌升級、網(wǎng)紅推廣。對于走網(wǎng)紅單品這條道路，林盛也曾公開表示：“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣”；“如果你連網(wǎng)紅都做不了，那就別做品牌了”。

2022年是鐘薛高被互聯(lián)網(wǎng)營銷“回旋鏢”的一年，不僅鐘薛高“雪糕刺客”的身份被坐實(shí)，還被扒出用料普通質(zhì)量一般。2022年的夏天，“雪糕刺客”這個詞火了。潛伏在便利店冰柜里的諸多品牌雪糕，看起來其貌不揚(yáng)，也沒有標(biāo)價，當(dāng)顧客漫不經(jīng)心拿起來結(jié)賬時卻遭遇價格的“致命一擊”，這樣的高價雪糕被人們戲稱為“雪糕刺客”。對比其他更昂貴的雪糕品牌，鐘薛高顯然在互聯(lián)網(wǎng)上更有話題量，于是率先被按上了“雪糕刺客”的名號。

消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，所謂的“原料升級”都要打個問號。鐘薛高口中的吐魯番特級紅提，其實(shí)是散裝葡萄干兒；號稱不加一滴水，結(jié)果慘遭監(jiān)管部門打臉，加了水；宣傳“只選用日本藪北茶”，實(shí)則還加了龍井、鳩坑。

2022年7月5日，一段網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再度引發(fā)關(guān)注，并在6日登上微博熱搜第一。因雪糕夸張的耐高溫性，又牽涉到食品安全等問題，使鐘薛高一度陷入各種負(fù)面輿論和質(zhì)疑。

網(wǎng)紅品牌年年有，能夠長紅的鳳毛麟角，2023年才是讓鐘薛高最崩潰的一年。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2023年4-7月，鐘薛高全網(wǎng)銷售額（抖音＋天貓＋京東）同比負(fù)增長。經(jīng)歷了2023年，鐘薛高的團(tuán)隊從高峰時期的1200多人變成了當(dāng)下的100多人；業(yè)績從高峰時期的年銷售十多億，降到2023年的不到7億元。

新消費(fèi)沒有新故事

一路高歌猛進(jìn)的鐘薛高怎么就不靈了呢？有些網(wǎng)友認(rèn)為鐘薛高的故事跟無數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，重營銷三板斧砸出市場（小紅書+知乎+大主播），然后迅速過峰死亡。但這樣的視角過于粗疏也脫離實(shí)際情況。消費(fèi)行業(yè)人盡皆知的三板斧，也只出來了一個鐘薛高而已。

筆者認(rèn)為主要是兩個方面的問題，一是互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴了，同質(zhì)化營銷比較多，鐘薛高低估了線下的難度玩不轉(zhuǎn)線下市場。另一個方面是鐘薛高貴不是問題，而是鐘薛高的品質(zhì)擊毀了自己的人設(shè)形象，品牌價值急速下降。

首先，是渠道流量成本的水漲船高。比如阿里系電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍[9]，小紅書美妝類目互動成本也高了50%。具體來說，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年只能賺150元了。但不投流也不行，平臺會將流量賣給你的對手盤。

其次，堅持冷鏈零售的鐘薛高剛性成本非常高，這就給品牌留下運(yùn)營的空間比較小。此前，電商是一塊冰淇淋品牌們不敢涉足的極寒之地。其主要原因是冷鏈成本太高了。例如新京報曾做過一項(xiàng)調(diào)查，浙滬商家往包郵區(qū)發(fā)價值150元的冰淇淋，光是買干冰+運(yùn)費(fèi)就得40元，如果是發(fā)往北京，實(shí)際運(yùn)輸成本至少要60元。但在彼時的鐘薛高看來，解決這個難題的方法很簡單——既然冷鏈那么貴，那我就賣的更貴點(diǎn)。

另一方面，雪糕消費(fèi)即時性強(qiáng)，嚴(yán)重依賴線下，如毛細(xì)血管般遍布街頭的夫妻老婆店、便利店才是主戰(zhàn)場。即使經(jīng)過了一波品牌的集體向線上遷徙，2021年，線下依然占了80%。在殘酷的線下戰(zhàn)場里，鐘薛高要面對的是全國性大品牌諸如伊利、蒙牛、和路雪，以及更多地方性品牌的雙重絞殺。

線下才是商戰(zhàn)最復(fù)雜最考驗(yàn)水平的地方，面對這樣一個頭部品牌擁有絕對優(yōu)勢、余下市場高度分散的競爭格局，在中國做一個新的冰淇淋品牌，就意味著要從巨頭降下的鐵幕里生生撕開一條裂縫。在線下鐘薛高跟巨頭們比，無論是投入成本、產(chǎn)能設(shè)計、渠道營銷都存在極大的劣勢，打算全面鋪開專屬冰柜的鐘薛高還沒鋪開，就被市場打的節(jié)節(jié)敗退。

在進(jìn)攻下沉市場的夫妻店、小賣部以及商超之時，就要倚重傳統(tǒng)銷售體系，此前信奉的互聯(lián)網(wǎng)玩法難以奏效。對此，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾發(fā)出感嘆：“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道，所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對銷售理解不夠。”

有業(yè)界人士表示，鐘薛高推出“Sa’saa”平價雪糕是一步“昏招”。因?yàn)樵谘└獾念惸肯?，平價雪糕是傳統(tǒng)大廠的地盤，伊利、蒙牛、光明等乳企在平價雪糕市場布局多年，老牌乳企們擁有毛細(xì)血管般的渠道網(wǎng)絡(luò)。鐘薛高要與乳企們拼刺刀，無論是拼產(chǎn)品品質(zhì)、拼品牌沉淀、拼價格，都勝算不大。

關(guān)于高價問題，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾稱鐘薛高毛利只是略高。他表示：“毛利高嗎？其實(shí)鐘薛高的毛利和正常的傳統(tǒng)民營企業(yè)的毛利，只是略高。”并稱鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡，消費(fèi)者為什么愿意花20元買一杯奶茶咖啡？十幾塊錢的鐘薛高和它們是一類物品。

林盛要是這么想那就錯的離譜，首先雪糕的季節(jié)性和地域性很強(qiáng)，以年輕群體為主但年輕人口味又是復(fù)雜多變的。其次，奶茶和咖啡是比較日常的快消品，接受人群比雪糕大得多，而且咖啡和奶茶的市場盈利也是一個沉重的話題。

先前鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一次采訪中表示“鐘薛高最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。”這番言論點(diǎn)燃了消費(fèi)者的情緒，迅速沖上熱搜。

之后鐘薛高又被爆出，曾在2019年時先后兩次因?yàn)?ldquo;虛假宣傳”被市場監(jiān)管部門行政處罰，一次是宣稱輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水”，實(shí)際含有飲用水成分，一次是因?yàn)樾麄骷t提雪糕產(chǎn)品使用吐魯番“特級紅提”，實(shí)際為“散裝/一級”。

然而林盛的認(rèn)識仍然是鐘薛高有定價權(quán)，只是被誤導(dǎo)了。在年初的會議上林盛指出，“穩(wěn)價盤、控價是鐘薛高在2024年首先要做好的事情，價盤穩(wěn)了，讓真正需要或是有消費(fèi)能力的消費(fèi)者吃到品質(zhì)更好的雪糕，讓經(jīng)銷商能賺到錢，鐘薛高才可能進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。”

鐘薛高的價盤在“雪糕刺客”冠名的時候就已經(jīng)開始消散了，在被爆出產(chǎn)品質(zhì)量有問題的時候就已經(jīng)消耗殆盡。2023年在鐘薛高大量裁員降薪的背景下，仍出現(xiàn)了不少員工線上討薪控訴的問題，說明鐘薛高的內(nèi)部管理已經(jīng)失序，維持已經(jīng)是難事。

寫在最后

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾反思，好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點(diǎn)點(diǎn)解決，去等一等市場，等一等消費(fèi)者。問題是鐘薛高的問題僅僅是快嗎？網(wǎng)紅效應(yīng)確實(shí)會帶著新消費(fèi)品牌快速飛奔一往無前，但也會將品牌的種種問題快速暴露在消費(fèi)者眼前。僅僅依靠網(wǎng)紅營銷就能賺快錢的時代過去了，消費(fèi)者變得越來越挑剔、聰明、敏感，溢價這個詞在這個時代又往往等同于智商稅。所以新消費(fèi)們你們做好迎接更困難的未來了嗎？還是選擇因循守舊撈一把是一把。