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來源：萬能的大叔
“我感覺真的一天到晚都在zhuang”。某小紅書用戶。
38節(jié)借勢，大叔上周寫了合集，選5個案例。
有網(wǎng)友留言：漏了SK-II。
作為從2016年就分析過《她最后去了相親角》刷屏的古早網(wǎng)紅，大叔馬上補！
SK-II今年38節(jié)的主題是#越大越不zhuang#，并拍攝了一組短視頻。
沒有演員，沒有編劇，甚至連底“妝”都沒有……
SK-II請了5位，真實用戶，無底妝，出鏡。
其中，2位用戶就是8年前參與“相親角”拍攝的。
她倆的最新狀態(tài)，吸引了大叔的關注。
“我不想為結(jié)婚而結(jié)婚，那并不會過得快樂。”——2016年，李雨璇。
你可能心里也有一個問號：
到底8年前說的那些話，是她們的真實想法，還是“配合”品牌演的呢？
SK-II在8年之后，為我們揭曉答案：
一位找到了真愛，即將成為媽媽；另一位還是單身，但特別知道自己要什么。
成功學大師總是會說，要做時間的朋友。
但對女性來說，時間在衰老這件事上，絕對不是“朋友”。
皮膚焦慮、婚姻壓力、婆媳關系、職場騷擾……
面對如此多的焦慮和壓力，大部分女性只好“zhuang”起來。
大叔的理解，這里的“zhuang”有至少兩層含義：
一層是指“化妝”，比如片中的茉莉，曾經(jīng)在廣告行業(yè)工作8年，她的“面具”就是濃妝！
另一層則是指“偽裝”，比如片中的JAC和一張，她倆都在丈夫面前“裝”得很難受，無法做自己。
比如“相親角”的兩位女生，一位繼續(xù)單身，享受當下的快樂，就是不“裝”，而另一位結(jié)婚也并不是為了“裝”給別人看，而是自己找到了真愛。
大叔還專門關注了李雨璇的小紅書。
她說：
她甚至承認，自己是在8年前接了SK-II的廣告，才開始使用神仙水的。
大叔強烈推薦大家不只看短視頻合集，我甚至更加推薦去看5個人的單獨視頻，因為合集受到了總時長不能超過三分半的限制，而單獨視頻，則將每一個用戶如何從“zhuang”到“不zhuang”的轉(zhuǎn)變過程，都有刻畫。
比如“相親角”的另一位，王蕭淇。
之前為了爸媽的面子，偽裝自己“極度反感相親”的真實想法。借著“相親角”的拍攝，她與父母實現(xiàn)了和解。
后來也談過男朋友，但男方對她演員這個職業(yè)有意見，暗示結(jié)婚后要她放棄，直到遇到她老公，支持她想做的事，“我覺得在他面前我是最真實的……在你最親近的人面前你不能裝”。
“我不想為結(jié)婚而結(jié)婚，那并不會過得快樂。”
8年之后，“相親角”的兩位“剩女”，依舊堅持著自己最真實的想法，也被SK-II忠實記錄了下來。
這次傳播，還有一個很有意思的地方，SK-II與小紅書發(fā)起了#越大越不zhuang#的話題。截至目前，閱讀量1400萬，據(jù)說，是小紅書在2024年有品牌參與的、流量最高的一個話題，而在抖音則超過4億。
對于小紅書能有這樣的數(shù)據(jù)量，大叔其實還挺意外，因為在我個人印象里，小紅書應該是和朋友圈一樣，是最需要“裝”的地方，我要表現(xiàn)出：我生活很優(yōu)越啊，我很優(yōu)秀啊，我要把照片P得很精美才能發(fā)啊……
SK-II到底有什么魔力，讓大家不zhuang了呢？
可能，就是“真實”本身吧。
講完案例，大叔談3點看法。
這是大叔最想說的。
為什么我們總是能被SK-II的短片感動？因為它洞察到了現(xiàn)代女性面臨的壓力和焦慮，正因為大家現(xiàn)在每天都在“妝”和“裝”，都是為了迎合別人，搞得身心俱備，才能凸顯“不zhuang”的重要性，品牌才需要贊揚“不zhuang”，鼓勵女性做真實的自己，為自己活。
對品牌來說，其實講“zhuang”最難，因為這里面有很多坑，容易陷入另一個極端，但如果力度不夠呢，后面的轉(zhuǎn)折就難有共鳴和態(tài)度。大叔認為， SK-II用5位真實用戶來講述，而非專業(yè)演員或者明星，就很好地解決了這個問題，因為這5位普通女性的“難處”是真實的，接地氣的，就能產(chǎn)生共情。
反過來，如果你用什么奧運冠軍或者明星講述一個轉(zhuǎn)折的故事，其實天然就在“難處”上缺共情。
我甚至認為，SK-II就只講這兩位“剩女”的故事，會更有話題性，但我也理解，品牌方希望覆蓋更多年齡層和更多經(jīng)歷人群的意圖。
好在除了5個人的合集，其實每個用戶都有一個單獨的視頻。老實講，大叔本人是被這兩位“剩女”的視頻所感動了。因為我在8年前就開始關注她倆。彼時，“相親”和“剩女”這2個話題最熱，8年后，她倆是依舊堅持自我的想法，還是被世俗所“妥協(xié)”呢？
顯然，SK-II無法干預人家真實的人生，但它做了一個很真實的記錄者，在8年之后，向大眾揭曉了答案。哇，這種“真實”用戶的“真實”想法，以“真實”記錄的方式展示出來，怎么能不打動人呢？大叔經(jīng)常說，真實是最好的“套路”。
“成分黨”和“功效黨”流行的當下，不管你品牌調(diào)性多高端，都避免不了這個“俗套”。
大叔看到，SK-II雖然在這次的所有視頻中，均未提及高能活性抗老成分PITERA™，但鏡頭語言運用得很足，不僅在強調(diào)無底妝拍攝，還給了用戶很多特色鏡頭，尤其是還用了“堅持使用了***年SK-II”的對比照片。
這一切的意圖也非常明顯，就是要讓觀眾能夠看到，不管你是30歲、40歲，還是60歲，堅持使用神仙水，就能有效幫助女性不懼年齡增長，保持肌膚的年輕狀態(tài)，綻放出更年輕的光彩。
但這種“光彩”不是PS得完美無限，60歲也不是完全沒有皺紋！SK-II依舊堅持了真實記錄，尤其是把產(chǎn)品功效“藏”在了短視頻和新媒體海報的畫面上，讓網(wǎng)友自己去觀察。
綜上，大叔簡單做個總結(jié)。在38節(jié)的內(nèi)容切口上，選擇了“zhuang”，這么一個女性面臨諸多難題的最大公約數(shù)，然后通過5位真實用戶的講述，來贊美“不zhuang”（真實）的意義，鼓勵女性做真實自己，為自己而活得精彩，SK-II沒有去代表誰，而是給用戶遞過去一個“話筒”，而品牌唯一做的就是真實記錄，這點很難得。
你可能會問，大叔，你上篇38案例盤點一直在強調(diào)“多做”的重要性，SK-II明顯“多說”?。?/p>
大叔認為，其實沒有，SK-II屬于“多做多說”，上文提到的用戶面部特寫鏡頭就是“做”的部分，尤其是已經(jīng)用了神仙水31年的一張，只不過品牌藏在了“說”里。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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