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作者丨芋頭
來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)
近段時(shí)間，茅臺(tái)集團(tuán)再度強(qiáng)調(diào)要聚焦酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)。其中，在酒旅康養(yǎng)領(lǐng)域上，茅臺(tái)集團(tuán)正不斷加碼布局。
放眼整個(gè)白酒行業(yè)，不少酒企也在布局酒旅，如建設(shè)酒莊、特色小鎮(zhèn)。“酒旅”正成為白酒行業(yè)新的營(yíng)銷策略、品牌推廣手段，是培育消費(fèi)者的新途徑。
酒旅產(chǎn)業(yè)能成為酒企們的新增量嗎？
在《茅臺(tái)集團(tuán)2022年環(huán)境、社會(huì)及治理（ESG）報(bào)告》中，茅臺(tái)集團(tuán)指出要將酒旅康養(yǎng)板塊推動(dòng)成為茅臺(tái)發(fā)展的第二增長(zhǎng)線。
資料顯示，2013年，茅臺(tái)集團(tuán)成立全資子公司中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）文化旅游有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)文旅”），但并沒(méi)有引起外界太多關(guān)注。
2021年，丁雄軍上任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)以后，開(kāi)始發(fā)力茅臺(tái)酒旅相關(guān)布局，并將酒旅定為了集團(tuán)三大主業(yè)之一。茅臺(tái)文旅的業(yè)務(wù)也聚焦到文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)、景區(qū)管理及工業(yè)旅游等業(yè)務(wù)布局酒旅。
在文創(chuàng)上，借助貴州茅臺(tái)在酒業(yè)上的知名度，推出了“+茅臺(tái)”系列產(chǎn)品，如冰淇淋、咖啡、巧克力，丁雄軍曾表示，茅臺(tái)目前已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局。
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)值近6億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)586%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)629%。在貴州茅臺(tái)2023年半年報(bào)披露的關(guān)聯(lián)交易中，2023年上半年，貴州茅臺(tái)便向茅臺(tái)文旅購(gòu)買了437.19萬(wàn)元的商品，并向其銷售了926.33萬(wàn)元的商品。
顯然，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為了貴州茅臺(tái)銷售酒類產(chǎn)品的新渠道，也是擴(kuò)大旗下產(chǎn)品影響力的一大渠道。
除了文創(chuàng)外，茅臺(tái)集團(tuán)將更多的重心放在了文旅項(xiàng)目上。
2012年，茅臺(tái)集團(tuán)成立貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）置業(yè)投資發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)置業(yè)”），負(fù)責(zé)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大型綜合商業(yè)地產(chǎn)等方面的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)。
資料顯示，2012年8月，茅臺(tái)集團(tuán)以9.4億元競(jìng)得三亞市海棠灣C6片區(qū)D-3-6地塊，計(jì)劃打造高端旅游度假村。這一工程交由了茅臺(tái)置業(yè)的子公司貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）三亞投資實(shí)業(yè)有限公司負(fù)責(zé)。2022年12月，三亞海棠灣度假村正式營(yíng)業(yè)。
同月，茅臺(tái)文旅與貴旅文產(chǎn)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。按照協(xié)議，茅臺(tái)文旅與貴旅文產(chǎn)將搭建旅游渠道，打造茅臺(tái)文化展示基地，形成茅臺(tái)專屬文旅商業(yè)模式。去年5月，茅臺(tái)集團(tuán)與長(zhǎng)隆集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
茅臺(tái)集團(tuán)打造酒旅項(xiàng)目，核心目的便是品牌宣傳和推廣白酒文化，借助“茅臺(tái)”流量，建設(shè)新主業(yè)。
在茅臺(tái)集團(tuán)的規(guī)劃中，酒旅項(xiàng)目要圍繞“茅臺(tái)+”，建成并投運(yùn)酒文化城項(xiàng)目，積極推進(jìn)茅臺(tái)天街、茅酒之源等沉浸式體驗(yàn)旅游項(xiàng)目建設(shè)；圍繞“茅臺(tái)X”，重點(diǎn)發(fā)展“醫(yī)、養(yǎng)、險(xiǎn)、居、旅”相結(jié)合的康養(yǎng)、居養(yǎng)、旅養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，打造“茅臺(tái)康養(yǎng)”品牌。
2022年1月，茅臺(tái)集團(tuán)的第一個(gè)商品住宅項(xiàng)目貴陽(yáng)茅臺(tái)廣場(chǎng)開(kāi)盤，資料顯示，茅臺(tái)廣場(chǎng)規(guī)劃為包括五星級(jí)酒店、5A級(jí)寫字樓、商業(yè)、住宅、酒文化展覽館等一體化的城市綜合體?？硕鹳F陽(yáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，茅臺(tái)廣場(chǎng)開(kāi)盤當(dāng)天項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)套數(shù)為62套，認(rèn)購(gòu)率僅為11%，開(kāi)盤去化并不理想。
在房地產(chǎn)下行周期下，茅臺(tái)集團(tuán)通過(guò)“茅臺(tái)X”打造康養(yǎng)品牌可能有不少阻礙。目前來(lái)看，茅臺(tái)集團(tuán)也將更多精力放在了“茅臺(tái)+”打造酒旅項(xiàng)目上。
去年國(guó)慶期間，茅臺(tái)集團(tuán)聯(lián)合貴陽(yáng)市花溪青巖古鎮(zhèn)景區(qū)、遵義市赤水河谷國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、六盤水野玉海國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)等12家熱門景區(qū)，推出了12家茅臺(tái)驛站。
據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)驛站內(nèi)會(huì)展銷茅臺(tái)集團(tuán)的各種酒類產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品和茅臺(tái)冰淇淋。茅臺(tái)驛站根據(jù)當(dāng)?shù)貏?dòng)銷情況開(kāi)展不同的“購(gòu)酒送門票”“購(gòu)酒送餐飲”的福利活動(dòng)，并能以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買到茅臺(tái)系列產(chǎn)品。
顯然，茅臺(tái)集團(tuán)想用“茅臺(tái)酒產(chǎn)業(yè)”帶動(dòng)酒旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
但值得注意的是，茅臺(tái)集團(tuán)的酒旅合作也曾鬧出“烏龍”。去年9月16日，飛豬推出了“住茅臺(tái)喝茅臺(tái)”活動(dòng)，次日宣布開(kāi)啟“茅臺(tái)酒店醬香大床房”套餐預(yù)訂——999元、2999元“三亞海棠灣茅臺(tái)度假村1晚/2晚品鑒之旅”酒店套餐。套餐中包含了一瓶500ml的53度飛天茅臺(tái)，就此引發(fā)熱議。
同月19日，飛豬發(fā)布官方澄清公告稱，該酒店套餐由與三亞海棠灣茅臺(tái)度假村合作的供應(yīng)商向飛豬旅行供貨，平臺(tái)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步補(bǔ)貼，提供優(yōu)惠價(jià)格后組合設(shè)計(jì)而成，并非貴州茅臺(tái)集團(tuán)推出、或與貴州茅臺(tái)集團(tuán)聯(lián)名推出。
從引發(fā)的討論來(lái)看，“優(yōu)惠購(gòu)酒”成為了外界對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)酒旅項(xiàng)目的主要關(guān)注點(diǎn)。
自去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外旅游都在加速?gòu)?fù)蘇。
經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%。
在白酒行業(yè)深度調(diào)整階段，以及潛在消費(fèi)人群的更替，吸引更多消費(fèi)者成為了白酒企業(yè)們需要思考的問(wèn)題。逐漸復(fù)蘇的旅游業(yè)，也讓酒旅成為了白酒企業(yè)們提升品牌認(rèn)知和消費(fèi)人群培育的手段之一。
2022年11月，五糧液發(fā)布《第六屆董事會(huì)2022年第11次會(huì)議決議公告》，董事會(huì)通過(guò)了《關(guān)于公司10萬(wàn)噸生態(tài)釀酒項(xiàng)目（二期）的議案》《關(guān)于五糧液501古窖池中國(guó)白酒文化圣地項(xiàng)目的議案》《關(guān)于五糧液門戶區(qū)項(xiàng)目建設(shè)的議案》。
其中，五糧液501古窖池中國(guó)白酒文化圣地項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容主要包括新建古窖池古法釀造展示區(qū)、歷史文化展示區(qū)、相關(guān)文化遺址區(qū)以及相關(guān)配套設(shè)施；五糧液門戶區(qū)項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容主要包括酒文化展示中心、酒產(chǎn)品展示體驗(yàn)區(qū)、游客中心、酒店、辦公、商業(yè)建筑及其他配套設(shè)施。
2023年9月，瀘州老窖發(fā)布《第十屆董事會(huì)三十三次會(huì)議決議公告》，董事會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于實(shí)施瀘州老窖濃香國(guó)酒體驗(yàn)營(yíng)銷中心建設(shè)項(xiàng)目的議案》，文化體驗(yàn)板塊、場(chǎng)景體驗(yàn)板塊和數(shù)智體驗(yàn)板塊是其主要建設(shè)板塊。
不少酒企、白酒產(chǎn)地也紛紛推動(dòng)酒旅項(xiàng)目的打造。
但目前，酒旅項(xiàng)目的收益并不明顯。以茅臺(tái)集團(tuán)為例，據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布的2023年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作報(bào)告顯示，其2023年?duì)I業(yè)收入1644.8億元，同比增長(zhǎng)20.5%；利潤(rùn)總額為1083.5億元，同比增長(zhǎng)18.8%；同時(shí)據(jù)茅臺(tái)文旅市場(chǎng)工作會(huì)消息，茅臺(tái)文旅2023年整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.28億元，同比增長(zhǎng)211.89%。
茅臺(tái)文旅雖實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，但體量相較千億營(yíng)收的茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)仍然較小。因此，酒旅目前仍屬于白酒產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。如何帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值，還需要酒企們好好思考。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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