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來(lái)源 | 港股研究社
作者丨土耳其熱氣球
AI正“當(dāng)紅”，而百度也迎來(lái)了屬于自己的豐收季。
近日，百度集團(tuán)公布了2023年四季度及全年的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度集團(tuán)2023年實(shí)現(xiàn)總收入1345.98億元，同比增長(zhǎng)9%；歸屬百度的凈利潤(rùn)（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）28.75億元，同比增長(zhǎng)39%。
此時(shí)，拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度集團(tuán)總收入于2023年首次突破1300億元大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。探其原委，百度究竟是如何做到的？
整體表現(xiàn)正如市場(chǎng)預(yù)期
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度集團(tuán)核心總收入達(dá)1034.65億元，同比增長(zhǎng)8%；歸屬百度的凈利潤(rùn)（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）274.18億元，同比增長(zhǎng)38%。
花旗研究指出，百度2023年第四季總收入按年增長(zhǎng)6%，整體符合市場(chǎng)預(yù)期，其中百度核心業(yè)務(wù)營(yíng)收按年計(jì)算增長(zhǎng)達(dá)7%，主要來(lái)自于核心廣告收入增長(zhǎng)6.4%及云業(yè)務(wù)收入恢復(fù)增長(zhǎng)11%的推動(dòng)。
仔細(xì)來(lái)看，百度核心業(yè)務(wù)中廣告收入增長(zhǎng)為6.4%，僅符合其引導(dǎo)和調(diào)低后的預(yù)期5-6%，似乎不盡如人意。而廣告業(yè)務(wù)收入波動(dòng)的背后，受多重因素所牽動(dòng)。
一方面，百度自身廣告業(yè)務(wù)渠道優(yōu)勢(shì)逐漸被新興社媒侵蝕。2023年四季度及全年，市場(chǎng)仍以電商廣告和短視頻廣告居多，而百度相比其他同行，在廣告類型上并不占優(yōu)勢(shì)。
從媒體平臺(tái)類型收入結(jié)構(gòu)看，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2023年電商平臺(tái)廣告收入規(guī)模達(dá)2070.06億元，穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)頭把交椅。
短視頻平臺(tái)的廣告收入緊隨其后。市場(chǎng)規(guī)模占比上，電商平臺(tái)占36.1%，短視頻平臺(tái)占18.5%，兩者瓜分了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的半壁江山。
而百度擅長(zhǎng)的醫(yī)療、旅游等線下廣告板塊則處于相對(duì)淡季。因此，百度處于“以己之短攻彼之長(zhǎng)”階段，所以未超出預(yù)期也屬于情理之中。
另一方面，外部環(huán)境也并不利好在線廣告。在經(jīng)歷了艱難的2022年后，線下消費(fèi)率先被激活，線上零售增長(zhǎng)緩慢，線上廣告行業(yè)也因此陷入階段性疲軟。
“內(nèi)憂外患”之下，百度依舊維持5%以上的增長(zhǎng)，足見其根基深厚。而穩(wěn)定增長(zhǎng)背后的依仗，首先是龐大的用戶量。四季度，手機(jī)百度APP的月度用戶數(shù)環(huán)比增加400萬(wàn)，達(dá)到6.67億，持續(xù)增長(zhǎng)的用戶基數(shù)給百度營(yíng)造了良好的規(guī)模效應(yīng)。
其次則源于百度的搜索流量生態(tài)本身，其用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)處于穩(wěn)中求進(jìn)的趨勢(shì)。Statcounter最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額排名前第一毫無(wú)疑問仍然是百度，占比66.52%，第二是bing，占比13.32%，360搜索（好搜）占比6.43%。
此次業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后還有另一“推手”——云業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，百度智能云首次實(shí)現(xiàn)盈利，收入同比增長(zhǎng)8%至42億元；Q2百度智能云持續(xù)盈利，收入同比增長(zhǎng)5%至45億元；時(shí)至Q4百度智能云總收入猛增至84億元。
對(duì)此，百度創(chuàng)始人李彥宏在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，第四季度AI大模型為云業(yè)務(wù)帶來(lái)的增量收入已經(jīng)達(dá)到6.56億元人民幣，預(yù)計(jì)2024全年或?qū)⒃鲩L(zhǎng)至數(shù)十億元人民幣。來(lái)自外部客戶的模型推理相關(guān)收入也顯著增加，雖然目前模型推理這部分收入仍然較小，但相信將成為收入長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。
他同時(shí)表示，除了與AI相關(guān)的增量機(jī)會(huì)，GenAI和基礎(chǔ)模型也為傳統(tǒng)云業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)遇，百度智能云正繼續(xù)贏得基于CPU的云客戶和項(xiàng)目。
因此，AI能否帶來(lái)“可觀”增量值得關(guān)注。海外的AI領(lǐng)域巨頭Google和Meta都已或多或少的嘗到AI對(duì)廣告轉(zhuǎn)化效率提升等板塊帶來(lái)的甜頭，因此百度接下來(lái)的“增長(zhǎng)速度”能否承接市場(chǎng)較高的期待非常關(guān)鍵。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度作為老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎已經(jīng)錯(cuò)過(guò)先機(jī)。但在2023年，AI時(shí)代的開啟讓百度站在了新賽道的前排。
“重壓”之下的廣告市場(chǎng)，百度“屹立不倒”。很顯然這是生成式AI正在重構(gòu)百度。百度通過(guò)文心大模型，打通了品牌營(yíng)銷的全鏈路，企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告投放效率顯著提高。
而具體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，合并報(bào)表口徑后，四季度AI給智能云業(yè)務(wù)帶來(lái)的增量收入約占4.8%左右。面對(duì)這一增量，再加上“率先實(shí)現(xiàn)盈利且穩(wěn)定增長(zhǎng)”的云業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人展望的“數(shù)十億元”目標(biāo)似乎在變得觸手可及。
那么，百度能否“履約”？
今年2月，OpenAI發(fā)布文生視頻模型Sora后瞬間刷屏。實(shí)際上，AI“爆改”已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)上演。
百度最早的“立身之本”——搜索領(lǐng)域也成為被“爆改”的一員。2023年10月，百度將旗下的簡(jiǎn)單搜索升級(jí)為AI互動(dòng)式搜索引擎，在搜索頁(yè)面內(nèi)置文心一言大模型技術(shù)，實(shí)現(xiàn)Chat AI對(duì)話功能。
從傳統(tǒng)搜索引擎行業(yè)的行業(yè)滲透率來(lái)看，百度搜索在全端位居行業(yè)第一且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)巨大。 從PC端行業(yè)滲透率來(lái)看，百度搜索行業(yè)滲透率達(dá)64.1%，同樣穩(wěn)居搜索行業(yè)第一。
在漫長(zhǎng)的行業(yè)發(fā)展史中，百度成功守住陣地。不僅超越了谷歌等海外搜索引擎，也抵擋住了360、搜狗等國(guó)內(nèi)玩家的攻擊。當(dāng)然也只有擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，百度才有可能一步步靠近目標(biāo)。
如此來(lái)看，百度的“樹干”已經(jīng)十分結(jié)實(shí)，那么向外生長(zhǎng)的“樹枝”呢？
一方面，大模型逐漸成為百度To B服務(wù)用戶增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)的推手。
作為百度一切AI服務(wù)“基石”的文心大模型，其推理成本目前已降低至去年3月版本的1%。而推理成本的降低和功能的豐富、易用性的提高，將促使越來(lái)越多的用戶和企業(yè)開始使用文心大模型。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月底，文心一言用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1億，目前文心大模型的調(diào)用量也位居國(guó)內(nèi)首位。
這意味著，過(guò)去被中小微企業(yè)視為成本很高、門檻卻不低的人工智能、云計(jì)算服務(wù)，也能因?yàn)槲男拇竽Ｐ痛蟾咚侔l(fā)展以及百度智能云平臺(tái)的開放性，而變得不再遙遠(yuǎn)。
用戶體量增加、運(yùn)營(yíng)成本下降，最終也將反映在百度的盈利表現(xiàn)上。2023年，歸屬百度的凈利潤(rùn)28.75億元，同比增長(zhǎng)便高達(dá)39%。
另一方面，百度在多模態(tài)大模型應(yīng)用落地方面呈現(xiàn)“遍地繁花”之象。
Sora面世后帶來(lái)新一陣熱潮中，AI的變革性讓世人有目共睹。人工智能已經(jīng)開始全面融入人類生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，而百度也已將目光放至“文生圖”以外的領(lǐng)域。
百度AI與自動(dòng)駕駛的結(jié)合就打出了不一般的效果。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期蘿卜快跑的總服務(wù)量突破500萬(wàn)單，第四季度服務(wù)單數(shù)同比增長(zhǎng)49%，在武漢地區(qū)全無(wú)人駕駛訂單比例高達(dá)45%。
基于國(guó)內(nèi)更完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，百度未必需要在“文生圖”和“文生視頻”上與谷歌、OpenAI等進(jìn)行“硬碰硬”，結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)情進(jìn)行“定制化”的AI開發(fā)，也將是百度不懼海外巨頭，繼續(xù)向上生長(zhǎng)的底氣。
2023年，在眾多布局AI的企業(yè)仍在虧損、甚至瀕臨“退場(chǎng)”之際，百度已經(jīng)率先跑通了屬于自己的商業(yè)模式，并取得了十分可觀的營(yíng)收表現(xiàn)，它的成功毋庸置疑。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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