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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/薛向
美團仍在繼續(xù)調(diào)整自己在視頻方向的布局。
近日，美團針對短視頻界面再改版，增設(shè)了劇場頻道。壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，美團短視頻的入口已從之前的底部Tab欄中心位置移至左側(cè)第二位。美團改版后，短視頻頁面分為關(guān)注、北京（本地）、劇場以及推薦四個頻道?，F(xiàn)在劇場頻道以電影和電視劇內(nèi)容講解為主，并且一部影視作品會分成多集講解，且會形成合集，方便用戶連續(xù)觀看。
目前，劇場頻道內(nèi)的點贊量絕大部分未能過千，收藏數(shù)與評論數(shù)都只是兩位數(shù)，入駐博主數(shù)量有限，且多為個人博主，沒有簽約機構(gòu)，粉絲數(shù)量基本保持在10萬人以下。除此以外，美團短視頻沒有搜索選項，也不能在評論區(qū)艾特好友。且若想關(guān)注優(yōu)質(zhì)博主，只能靠大數(shù)據(jù)推薦。從短視頻平臺出發(fā)，美團與抖音、快手在粉絲數(shù)量以及視頻質(zhì)量上，仍存在不小差距。
壹覽商業(yè)注意到，美團在短視頻直播業(yè)務(wù)貪多已經(jīng)多年。2020年，美團試水直播業(yè)務(wù)，在微信小程序上線“美團Mlive直播”；2021年12月，為了彌補短視頻短板，美團與快手達成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，快手上線美團小程序；2022年8月，美團直接在APP內(nèi)測短視頻功能，開始采用“看視頻賺錢”策略，運營模式與抖音、快手極速版相似；此后，美團又于2022年11月推出了“上二樓”功能，用戶下拉頁面后，可以迅速進入外賣點單環(huán)節(jié)。
2023年底，美團將短視頻入口放入底部Tab欄中心位置。同時，在招聘官網(wǎng)上掛出150余個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，包括了算法專家、流量運營、數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。
值得一提的是，為了吸引用戶停留，目前美團短視頻仍采用“看視頻賺錢”策略，用戶可通過觀看視頻、按期簽到及其他任務(wù)獲取現(xiàn)金、金幣等獎勵，目前頁面上顯示的最高提現(xiàn)金額為20元。帶來的后果便是營銷成本大幅增長。
財報顯示，2023年第三季度美團的銷售和營銷開支同比增速達到了55.3%。好的一點是，美團并不急于變現(xiàn)。一位知情人士表示，美團短期內(nèi)并不考慮商業(yè)化，“目前整個團隊都在沖刺年度的DAU目標(biāo)”。
美團的投入并非沒有回報。截至2023年12月，美團APP月人均使用時長同比提升8.9%。不過，這份成績單與同行相比，還是存在一定差距。QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》中顯示，2023年12月，美團用戶每日使用時間為5.24分鐘。作為美團的有力對手，快手在2023年中期報告中顯示單日使用時長約117分鐘；其他媒體報道抖音單日使用時長達125分鐘。
那么，花了這么大代價，還是不如同行，為何美團還要做這個“吃力不討好”的事？
首先，互聯(lián)網(wǎng)流量增長觸頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持穩(wěn)定發(fā)展，截至2023年12月，全網(wǎng)活躍用戶總規(guī)模達到12.27億，近一年增速在2.0%-2.5%區(qū)間。
與之相對的，2020-2022年，美團的交易用戶數(shù)量從5.11億升到了6.78億，絕對增量不到2億。此外，從2023年開始，美團就將研報詞條中的“日活躍用戶”刪除，不難看出美團背后的壓力之大。
其次，對比其他類型短視頻，劇場頻道門檻低，變現(xiàn)快。一方面，影視解說的投入成本低，可復(fù)制性強；另一方面，頭部坐擁千萬級粉絲的博主的存在證明了這個行業(yè)受眾廣泛，能夠獲得不錯的流量效果。除此以外，劇場頻道可以引入影視版權(quán)、廣告等商業(yè)合作，為公司創(chuàng)造更多盈利點。
最根本的原因在于，短視頻能夠增加用戶留存時間。與內(nèi)容型APP相比，用戶使用工具類APP的單次時間和每日使用的整體時間都更短，美團工具屬性過強，用戶“用完即走”，因此，美團一直想全面內(nèi)容化。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬對壹覽商業(yè)表示，短視頻具有較高的用戶粘性，可以吸引用戶在平臺上花費更多時間，提高平臺的用戶活躍度。對于美團這個具備強大功能的APP而言，增加用戶留存時間，能夠有效提高轉(zhuǎn)化率。
此外，本地生活的群雄逐鹿，已經(jīng)愈演愈烈。抖音生活服務(wù)2023年總交易額增長256%，抖音平臺短視頻交易額增長83%；據(jù)晚點LatePost報道，抖音本地生活今年成交額目標(biāo)接近4000億元，其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，這已經(jīng)與美團同類業(yè)務(wù)2021年的水平相近。據(jù)《2024老鐵春節(jié)團購消費數(shù)據(jù)報告》，在2024春節(jié)期間，共有170萬用戶成為品牌商家新客戶，酒旅商品訂單核銷率近77%，久謙中臺專家紀(jì)要預(yù)估，美團核銷率超 85%，二者差距顯著拉近，留給美團的時間不多了。
值得注意的是，美團最初的設(shè)想，或許是用戶在用餐之前刷視頻、看直播、看小說，到了飯點就著影視解說這一“電子榨菜”下飯，然后將有趣的內(nèi)容分享給好友，自行為美團其他板塊宣傳。不過，美團首先迎來的不是好評，而是爭議。
從用戶體驗出發(fā)，美團上線短視頻后，小紅書平臺就出現(xiàn)了大量“怎么關(guān)閉短視頻”的帖子，“不好好做外賣”本是美團打破流量屏障的第一步，卻成為用戶砍向美團的第一刀。在大多數(shù)用戶心里，都會先入為主形成刻板印象。在到店到家業(yè)務(wù)，用戶會首選美團，但在看短視頻方面，用戶會有自己習(xí)慣的平臺，想改變用戶不僅困難，還會引來反感。
作為美團此次挑出來的引流重點，影視講解還面臨版權(quán)爭議，若平臺以及博主不能管控好內(nèi)容界限，不僅沒法變現(xiàn)，還可能官司纏身。2017年4月，臺灣三家影視平臺共同起訴谷阿莫侵犯其著作權(quán)；2019年，優(yōu)酷起訴“圖解電影”平臺運營方侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，并索賠50萬元；2021年6月，據(jù)多家日本媒體報道，日本宮城縣警方于逮捕了該國首例電影解說（Fast電影）短視頻的3位發(fā)布者。
在壹覽商業(yè)看來，美團雖然想利用短視頻業(yè)務(wù)來遏制抖音及快手對本地生活和外賣業(yè)務(wù)的入侵，但從目前看美團仍未摸索出符合自己且有效的打法。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜指出，美團短視頻的重點應(yīng)該放在本地生活信息上，而非所謂的影視解說上。
一方面，對于美團這一主打本地生活的平臺而言，劇場欄目并不像探店視頻那般有用，廣告植入困難，轉(zhuǎn)化率差。據(jù)36氪報道，截至2023年10月，美團視頻的商業(yè)化率幾乎為0，對比之下多多視頻（短視頻+直播）2022年的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）為33%，淘寶直播則逼近70%。
另一方面，美團可以通過探店短視頻的數(shù)據(jù)分析，了解用戶的需求和興趣愛好，為其提供更精準(zhǔn)的推薦和服務(wù)。在柏文喜看來，只有美團找準(zhǔn)定位，以目標(biāo)為導(dǎo)向優(yōu)化短視頻功能和用戶體驗，才有可能在未來短視頻市場中占據(jù)更有利地位。
由于每位用戶在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間都是有限的，這塊蛋糕美團不吃，自有其他平臺來搶。短視頻也好，直播也罷，都是美團試圖提高用戶留存時長的方式。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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