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作者 | 張凱旌
編輯 | 趣解商業(yè)
2021年底，“愛優(yōu)騰十年燒光1000多億元”的熱搜話題令人印象深刻。那是很長一段時間內(nèi)，長視頻行業(yè)的縮影：錢沒少燒，卻難辦成事。平臺不盈利，劇集不出彩，投資人和網(wǎng)友們都難滿意。那時的風(fēng)向是，長視頻不是一門好生意，沒有新故事，更沒有未來。
但僅僅時隔兩年后，局面就出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。近日，愛奇藝（IQ.US）發(fā)布的財報顯示，2023年公司總營收319億元，同比增長10%，凈利潤19億元，而2022年凈虧損為1.36億元。且自2022年四季度以來，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)五個季度盈利。
從年虧超百億到年賺19億，愛奇藝是如何翻身的？背后的長視頻行業(yè)，還是那門“吃力不討好”的生意嗎？
愛奇藝的收入由會員服務(wù)、在線廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)和其他四部分組成。其中會員費和廣告是大頭，2023年兩項合計占總收入的83%以上，而會員費一項就占到了63%。
2023年，愛奇藝會員費和廣告業(yè)務(wù)收入分別同比增長15%、17%，是營收增長的主要動力。
截至2023年底，愛奇藝的訂閱會員總數(shù)為1.011億，比2022年同期還少了1860萬；但公司四季度的ARM（月度平均單會員收入）卻創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到15.98元，同比增長13%，而且已經(jīng)連續(xù)五個季度保持環(huán)比增長。
這也說明，愛奇藝會員收入的提升主要來自會員費漲價。
目前，愛奇藝黃金VIP的連續(xù)包月和連續(xù)包年的價格（優(yōu)惠前）已經(jīng)分別達(dá)到了25元、238元；而在2020年第一次漲價前，價格則是15元、178元。
廣告也為愛奇藝的營收做出了不小的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在看一部劇，贊助商會以各種形式穿插其中，從前情回顧到片頭、片尾無處不在。到了劇集中間，還會有口播和小劇場，哪怕用戶按個暫停，都會出現(xiàn)大屏廣告把劇集畫面擠到角落的情況。而且無論是不是VIP會員，都得經(jīng)受廣告的洗禮。
2023年，愛奇藝和廣告商還在不斷開發(fā)營銷新玩法。片頭片尾劇中全占了，那就在彈幕設(shè)計、高能劇情時的特效等場景下功夫，盡可能在每一個細(xì)節(jié)都能讓廣告主的身影出現(xiàn)。
在此背景下，有統(tǒng)計顯示，愛奇藝近期獨播的《南來北往》創(chuàng)下了總廣告數(shù)、總廣告時長、集均廣告等多項平臺新紀(jì)錄；這部劇的導(dǎo)演鄭曉龍甚至特意為贊助商東風(fēng)日產(chǎn)定制了一部品牌微電影。
會員費漲了，廣告多了，那么用戶和廣告主花的錢是否物有所值呢？在愛奇藝看來，答案是肯定的，收入增長源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動。
單純這樣一句話可能略顯蒼白，畢竟影視劇內(nèi)容屬于非標(biāo)產(chǎn)品，很多作品之間很難分個高低。所以包括愛奇藝在內(nèi)，長視頻平臺都給出了有效播放時長、熱度值這些概念，涵蓋評論、互動、播放量等維度，來對不同影視劇的受歡迎程度進(jìn)行量化。
基于此，愛奇藝公布了這樣幾組數(shù)據(jù)。云合數(shù)據(jù)顯示，全年上新劇集有效播放排行榜前10位中，愛奇藝占7席。此外，2023年愛奇藝一共有5部劇集內(nèi)容熱度破萬，數(shù)量上與2022年持平；熱度值達(dá)到9000以上的項目數(shù)量較2021年增加了71%。
換言之，在維持頭部爆款內(nèi)容的基礎(chǔ)上，愛奇藝工業(yè)化影視作品的“下限”有所提升，中上等水準(zhǔn)的劇集變多了。這對于在提價的同時不損失掉過多用戶，以及促進(jìn)招商轉(zhuǎn)化是有效果的。
另外，除了增收，愛奇藝降本策略的延續(xù)也是其能在2023年全面盈利的重要原因。
這一年，愛奇藝的內(nèi)容成本為162億元，同比下降2%；作為對比，凈虧損超百億的2019年，公司內(nèi)容成本高達(dá)222億元。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，愛奇藝劇集內(nèi)容主要方式是專注自制劇和分賬劇。前者由平臺自主拍攝，可以控制包括演員片酬在內(nèi)的各項成本；后者則是由平臺根據(jù)點擊觀看情況，抽取部分收益給片方，沒有高額版權(quán)費。
同時，公司此前裁員的影響或還在持續(xù)。2023年愛奇藝研發(fā)費用同比下降7%，公司解釋稱是由于人員相關(guān)薪酬費用下降。
再加上對生成式AI的引入，綜合起來，才讓愛奇藝暫時擺脫了虧損的窘境。
雖然盈利了，但愛奇藝還遠(yuǎn)沒到可以“高枕無憂”的時刻。
中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)增長見頂，以及短視頻的分流，長視頻平臺的訂閱用戶數(shù)量，在2019年前后就已經(jīng)到達(dá)了頂部區(qū)間，這塊即使在未來，也不會有顯著增量。
于是平臺當(dāng)前大多選擇在提價上做文章，而這也讓不少消費者頗有微詞。至2023年底，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模甚至還要少于2019年同期，雖然降得不多，但也提示了持續(xù)漲價的風(fēng)險。
這或許也是繼2020年-2022年連續(xù)三年都在年底宣布會員費漲價后，2023年愛奇藝選擇按兵不動的原因。
理想情況是，平臺能夠不斷推出像《狂飆》這樣的大爆款。2023年一季度，在《狂飆》帶動下，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)一度飆升至1.29億，會員收入也同比增長24%。有這樣的劇集支撐，用戶對會員費漲價的接受度或許會更高。
但現(xiàn)實是，《狂飆》可遇不可求，就連愛奇藝CEO龔宇都對這部劇的火爆程度感到意外。而長視頻用戶“人隨劇走”的特點并沒發(fā)生本質(zhì)改變，2023年愛奇藝還推出了《長風(fēng)渡》《蓮花樓》等劇集，這兩部劇分別排在2023年全網(wǎng)劇集有效播放的第四和第五，按理說也是深受網(wǎng)友喜愛；但依然沒能阻止愛奇藝日均訂閱會員數(shù)連續(xù)下降，從二季度1.11億掉到三季度1.075億，又進(jìn)一步降至四季度1.003億。
孫佳山認(rèn)為，眼下愛奇藝的懸疑題材“迷霧劇場”已經(jīng)打出了名聲，公司可以對更多的垂類進(jìn)行探索，爭取更多出爆款的機會。“這個沒什么捷徑，就是得一個類型接一個類型去啃，才有出路。”
爆款不可預(yù)測，會員費又不能一直漲，長視頻平臺何不從影視劇外的業(yè)務(wù)上找增量？事實上，這也是前幾年愛奇藝在做的事。
公司曾推出基于娛樂內(nèi)容的社交媒體平臺——愛奇藝泡泡，也曾通過并購，組建了新的游戲平臺，還曾成立VR公司夢想綻放；但隨著近兩年的“降本增效”，大多數(shù)新業(yè)務(wù)都已停擺。
2023年12月，據(jù)“新浪科技”報道，夢想綻放開啟新一輪裁員，年初170余人的團(tuán)隊，只剩下40-50人，原CEO熊文更是早在10月就已離職。公司的很多新項目難以維系。
從這個角度來看，愛奇藝聚焦主業(yè)的代價，反而是犧牲了一部分對新業(yè)務(wù)的想象空間。在資本市場上，愛奇藝股價最高的階段，與其多點開花的時期重合；但自2021年3月24日至今，愛奇藝股價跌幅近90%，總市值也降至35億美元。
犧牲歸犧牲，現(xiàn)在的愛奇藝顯然是無法兼顧兩頭的，公司短時間內(nèi)也回不到跑馬圈地擴(kuò)張新業(yè)務(wù)的狀態(tài)。相比之下，圍繞影視IP做一些謹(jǐn)慎的嘗試可能是更現(xiàn)實的選擇。
四季報發(fā)布后的財報會上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，公司關(guān)注的新業(yè)務(wù)方向大概包括海外業(yè)務(wù)、跟IP增值服務(wù)有關(guān)的線上或線下業(yè)務(wù)，還有生成式人工智能帶來的可能的技術(shù)創(chuàng)新。
具體而言，愛奇藝國際版上線于2019年，目前業(yè)務(wù)主要集中于東南亞。2023年，國際版首次實現(xiàn)了全年運營盈利。
而在IP衍生品方面，目前淘寶“造點新貨”店鋪中，可以看到與當(dāng)下熱播劇有關(guān)的手辦、毛絨掛件、吸管杯等各種文創(chuàng)衍生品。此前，《蓮花樓》馬車拼裝模型、折扇、發(fā)簪、手串、小夜燈等16個產(chǎn)品GMV賣到了273萬元。
文旅也是IP的載體之一。2023年，愛奇藝線下首家親自主題樂園在北京延慶開園，其由北京世園公司攜手愛奇藝旗下少兒獨立品牌奇巴布打造，主要是對奇巴布自制IP的呈現(xiàn)。愛奇藝還與西安市委宣傳部達(dá)成合作，約定未來圍繞影視IP開發(fā)系列項目。
此外，愛奇藝還入局了2023年爆火的短劇賽道。目前公司旗下主要負(fù)責(zé)中短視頻的產(chǎn)品隨刻App中，已經(jīng)設(shè)置了專門的短劇欄目；愛奇藝App也在給短劇導(dǎo)流，進(jìn)入下方首頁欄旁邊的“隨刻熱點”即可看到。
不過，目前愛奇藝還只是作為短劇的一個播放平臺，用于呈現(xiàn)制作公司的作品。其自身的會員體系與短劇付費體系完全隔離，用戶想要在愛奇藝上追短劇，那是另外的價格。
而這個收費方式，對播放量的影響格外大。隨刻短劇欄目首屏推薦的劇中，《人有悲歡離合》前12集的播放量最低10.6萬次，最高能達(dá)到34萬次，但13集開始收費后，播放量直降至僅剩數(shù)百次，而這還算是平臺中播放量較好的劇集。
對比之下，目前抖音短劇欄目首屏熱劇的單劇總播放量最高能達(dá)到4億以上，而且個別劇集解鎖全集的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于隨刻。
可以看到，愛奇藝對新業(yè)務(wù)的嘗試還相對克制，可能需要較長一段時間的沉淀才會有進(jìn)一步突破。但問題是，留給愛奇藝的時間還夠嗎？
2024年年初，文生視頻大模型Sora的出現(xiàn)給業(yè)界帶來了不小的震撼。有觀點認(rèn)為，Sora可能會讓電影這樣的專業(yè)長視頻內(nèi)容進(jìn)入“創(chuàng)作平權(quán)”時代，一個足夠好的劇本用Sora生成可以大幅降低創(chuàng)作成本，從而變相提升平臺創(chuàng)造爆款的難度。
但長期關(guān)注長視頻行業(yè)的陳凱（化名）認(rèn)為，目前Sora展現(xiàn)出的能力，更多是針對1分鐘以內(nèi)的視頻。哪怕是短劇，會有3、5分鐘的劇情，更多復(fù)雜人物，以及對話和場景；電影的時間就更長，動輒2小時，電視劇劇集一集也要40分鐘，在這些方面Sora想證明自己還很難。
陳凱表示，目前AI確實已經(jīng)在業(yè)內(nèi)發(fā)揮了重要作用。比如一些動漫的工作室在提案時，在用生成式AI來做初步創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化。AI確實能畫出很有專業(yè)水準(zhǔn)的線條，并且將概念轉(zhuǎn)化為可視化的物料。除了效率更高外，即使不是學(xué)美術(shù)出身的制作人，在AI的幫助下，也可以生成具體形象，這會提升創(chuàng)作的自由度。
另外，近一年來，愛奇藝稱公司通過AI生成的海報圖，點擊率和播放時長已優(yōu)于人工制圖。
不過，畢竟AI迭代的速度很快，從ChatGPT面世，到Sora出現(xiàn)，也還不過一年多的時間。360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎甚至表示，Sora意味著AGI（通用人工智能）實現(xiàn)可能從10年縮短至一兩年。
這種顛覆性和不確定性，可能是擋在愛奇藝，甚至是整個長視頻行業(yè)前路上最大的障礙。
你在愛奇藝平臺上開通過付費會員或者看過付費短劇嗎？體驗如何？評論區(qū)留言聊聊吧。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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