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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
QQ對你來說意味著什么？
相信每個人對于這個問題都有自己的答案。
有人說，還記得剛玩QQ那會，覺得好神奇的軟件，從開始的學(xué)著聊天到后來發(fā)表說說再到后來學(xué)著傳照片，記錄學(xué)生時代中發(fā)生的點點滴滴，記錄著青春時代的少不更事，記錄著生活中的酸甜苦辣、喜怒哀樂。
有人說，QQ大概是我的青春叭，我記得以前QQ真的是好流行阿，遇見有趣的，聊得來的人都是先加QQ號。
也有人說，我們不敢當面說的話，隱藏在心里的聲音，都可以通過QQ表達出來。
......
但無論如何，QQ對于大多數(shù)人來說，絕不僅僅是一款聊天軟件那么簡單，它承載了太多關(guān)于青春、關(guān)于夢想、關(guān)于生活的價值。
從1999年到2024年，QQ如今已經(jīng)25周歲了。在25周年這個品牌的關(guān)鍵節(jié)點，QQ超越商業(yè)之外，在收集的1萬7千多份關(guān)于用戶的真實故事里，擷取了兩個代表性的片段，去呈現(xiàn)QQ的社交初心，并說了一句“感謝”。
20多年前，互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國普及，那時的人們，尤其是年輕一代對“溝通”這個件事懷有極大的熱情與熱誠。通過彼時剛剛誕生的QQ ，有人看到了外面更廣闊的世界，有人因信息的普惠生活發(fā)生了翻天覆地的變化，實現(xiàn)了自己的價值。
而這一次，QQ通過兩個故事講述了一個關(guān)于“感謝”的故事，一個“感謝你生來熱誠”的故事。
第一個故事很長，長到在25年的時光里，他們用QQ連接著山村和外面廣闊的世界。
短片《看不見的同學(xué)》中，媽媽生病住院卻只惦記著教室里的孩子，女兒代媽媽去上課，通過課程上僅有的兩名學(xué)生，女兒了解了媽媽獨特的英語授課方法——通過一次次聯(lián)絡(luò)，把學(xué)生們見到的更大世界，變成小小講臺上的教材。讓山里的孩子，看到更廣闊的一切。最終，女兒也懂得了媽媽25年的默默付出。
最終，在媽媽即將結(jié)束25年教學(xué)生涯，在村小的最后一堂課上?？缭?5年的師生情通過QQ再次連接，那些走出大山，看見外面廣闊世界的“孩子”，在老師退休的最后一課，再次回到小山村的課堂上，最終完成了一次雙向奔赴的愛。
而他們的故事只是QQ數(shù)以億計用戶故事的一個縮影。
25年來，QQ見證了無數(shù)用戶的“初心”、“青春”與“夢想”，以及充滿熱愛的“未來”。
而第二個故事則是一個特別的關(guān)于熱愛通過QQ找到彼此而相伴走下去的故事。
故事里的男主人公因受網(wǎng)絡(luò)大神的影響而走上動漫、游戲的道路，但彼此合作半年多卻連面都沒見過。在他們的合作遭遇一次次挫折時，大神“黃金之海”終于露出廬山真面目。
這時男主才知道自己的合作人原來是位漸凍癥患者。“一個不能動的人，寫冒險游戲“在大神自己看來是荒謬的，但在男主發(fā)布的英雄帖彈幕區(qū)，這卻是個十足的熱血故事。
最終，在大神勵志故事的感召下，許多人與他們對二次元、游戲、動漫有著相同愛好的人通過QQ匯聚到一起，陪伴彼此，乘風破浪。
如果說兩個故事有什么共同特點，那就是通過QQ鏈接彼此，學(xué)生們通過自己的努力走到了外面的廣闊世界，而大神黃金之海則通過QQ的連接找到了內(nèi)心的廣闊世界。而這也恰恰是QQ的社交初心與價值所在。
在品牌營銷中，我們常常看到看到的是品牌中心主義的傳播視角。但新時代的營銷環(huán)境對品牌營銷視角提出了新的要求。菲利普科特勒曾言，在新媒介驅(qū)動的營銷下，企業(yè)應(yīng)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。
以此來看待騰訊QQ，正是菲利普科特勒營銷觀的積極踐行者。在筆者看來，主要表現(xiàn)在兩個層面：
一是將用戶推向臺前。在品牌25周年的這個重要節(jié)點，騰訊QQ并沒有站在品牌視角去自嗨，而是挖掘消費者故事，向消費者致敬，用消費者代言，用消費者搞定消費者。
故事里無論堅守25年的村小老師，還是二次元大神黃金之海，他們都是萬千QQ用戶里的一員，用他們的故事見證QQ品牌25周年，洞見溝通的價值與意義，亦去呈現(xiàn)QQ作為一款社交軟件在商業(yè)之外的價值——更多人因信息的便捷而受益，這種不逐利的真誠付出，既是互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的平等感，亦是社群互助文化的不改初心。
在筆者看來，這不僅帶來了營銷屬性的弱化，更帶來了溝通視角的平等化。
二是用真實打動人心。真實從來都是品牌溝通的一把利器。而在騰訊QQ這兩個所謂的故事里，我們都看到了所謂“真實”的一面。
《看不見的同學(xué)》篇中的村小老師，原型是湘西雙塘鎮(zhèn)聯(lián)合村小的趙桂英老師。她的生活、工作都與QQ有千絲萬縷的聯(lián)系；她的QQ空間，也藏著與一屆屆學(xué)生，通過QQ她了解學(xué)生們的近況，維持著一段段長達25年的師生情。
《大神》篇中的主角，原型叫做馮錦源（網(wǎng)名黃金之海）。作為一位漸凍癥患者以及ACGN多個圈子大神的雙重身份，馮錦源坦言：接觸網(wǎng)絡(luò)以后（生活）發(fā)生了很大的變化，好像跟原來那種與世隔絕的世界有了一個突然的接近。
過程中，我們看到“溝通”所疊加的溫暖意義，它不在是一個抽象的名詞，而被師生情、熱愛填充出了具象化的、可感知的意義。
用生活的熱誠創(chuàng)造品牌共識
時間總能沉淀出價值。對于25歲的QQ來說同樣如此。
25年來，數(shù)以億計的中國人在QQ里留下了無數(shù)感同身受的瞬間與形形色色的生活，它們構(gòu)成了無數(shù)人歷史悠久又充滿生命力的精神家園。
我們能感知到的是，25年來，QQ已然完成了從一個單純的溝通工具到無數(shù)人精神領(lǐng)地的價值遞進。
在營銷層面，圍繞QQ25周年的品牌主題“感謝你生來熱誠”，除了以上兩支感人至深的故事片外，騰訊QQ還依托這一主題打造了一場盛大的“社交”盛宴。
從發(fā)布“QQ經(jīng)典頭像首次升級計劃”，將經(jīng)典的像素風QQ頭像升級為3D版頭像到線下地鐵站、網(wǎng)紅景點設(shè)置互動打卡裝置，引導(dǎo)大家一起回到自由的、好玩的、有趣的社交狀態(tài)，再到線上著力新年場景推出QQ紅包玩法，聯(lián)動騰訊游戲家族推出慶生活動：《王者榮耀》推出了QQ慶生聯(lián)名皮膚和手Q組團活動，《QQ飛車》定制了QQ25周年賽車和機甲，《元夢之星》為游戲的主廣場點綴了龍年QQ新形象，主播們把「幸運鵝」限定套裝玩出花……包括《CODM》、《QQ炫舞》在內(nèi)，共有14款游戲為QQ周年慶推出了各式各樣的活動。
在品牌層面，QQ9.0版本的Slogan是“輕松做自己”，在誕生25年后，沒有比“輕松做自己”更準確的短語能夠描繪這片網(wǎng)絡(luò)世界的復(fù)雜與多樣。25年前，人們對社交是好奇和渴望的，而25年后的今天，經(jīng)歷過信息爆炸的洗禮，人們又渴望社交的純粹與單純。
25年來，雖然QQ 的用戶群體在不斷變化，但表達“愛”和“陪伴”的情感需求一直沒變。如今的QQ在表象的溝通功能之下，更渴望能讓用戶把真實的自己注入數(shù)字空間，因連接而與現(xiàn)實世界發(fā)生美妙的化學(xué)反應(yīng)。
正如兩支故事片中所呈現(xiàn)的，那些因溝通、連接而維系的情感，那些因溝通、連接而聚合的熱愛與圈子，都構(gòu)成了QQ的底色。它是一座算法時代的精神家園，信息繭房中孤獨的原子們得以重新連結(jié)。
而這正是QQ的初心之所在——“輕松做自己”，也是“輕松做自己”的真正要義，更是QQ想要與當下年輕人、廣大用戶在熱誠的生活里所要建立的共識。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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