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來源：新榜
醫(yī)美直播被緊急按下剎車鍵。
2月23日晚，央視《焦點(diǎn)訪談》曝光了醫(yī)美直播亂象，指出大部分醫(yī)美直播間開展的“帶貨”行為均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。
該節(jié)目一經(jīng)播出，抖音、快手多個(gè)平臺(tái)的醫(yī)美直播間隨即都被緊急關(guān)停，有醫(yī)美達(dá)人感嘆：“我仿佛見證了一個(gè)行業(yè)的覆滅。”
目前抖音、快手平臺(tái)已經(jīng)不顯示醫(yī)美直播內(nèi)容
在此之前，內(nèi)容平臺(tái)曾對(duì)醫(yī)美內(nèi)容進(jìn)行過多次治理。
2022年2月，小紅書發(fā)布醫(yī)美品類專項(xiàng)治理公告，稱取消對(duì)私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，并在初期處置了27.9萬篇違規(guī)醫(yī)美筆記。
接連的治理動(dòng)作背后，是醫(yī)美行業(yè)的亂象叢生。而此次醫(yī)美直播的叫停，更是從帶貨端制止了醫(yī)美行業(yè)的野蠻發(fā)展。
那么，醫(yī)美直播中究竟有哪些亂象？對(duì)醫(yī)美從業(yè)者帶來哪些影響？當(dāng)醫(yī)美直播被畫上休止符，醫(yī)美博主們又該何去何去？我們對(duì)話了多位業(yè)內(nèi)人士，嘗試一探究竟。
99元一次的光子嫩膚，199元一支的玻尿酸……
在醫(yī)美直播間，經(jīng)常出現(xiàn)這些令人咋舌的超低價(jià)。但如果細(xì)算成本，這樣的價(jià)格根本經(jīng)不起推敲。
據(jù)“化妝品觀察”報(bào)道，去年雙11，抖音開放了“注射用玻尿酸”的直播權(quán)限，隨即引發(fā)了一輪玻尿酸直播大戰(zhàn)。
其中，頭部玻尿酸品牌喬雅登的價(jià)格從一支6000-9000元，降至1999元。破價(jià)幅度之大，甚至讓喬雅登母公司向抖音發(fā)送告知函，表示某些直播間的醫(yī)美機(jī)構(gòu)并未從授權(quán)經(jīng)銷商處購買過旗下產(chǎn)品，以示提醒消費(fèi)者注意假冒偽劣問題。
《焦點(diǎn)訪談》也曝光了醫(yī)美直播間存在大量虛假宣傳，刻意誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，線上承諾、線下糊弄等現(xiàn)象。例如，醫(yī)美主播會(huì)在介紹產(chǎn)品時(shí)夾雜一些所謂的暗語，以繞開平臺(tái)的監(jiān)管限制。
由于醫(yī)美行業(yè)天然的技術(shù)門檻和原料成本，醫(yī)美直播一味追求的低價(jià)策略本就存在局限性。
但“99一次的光子嫩膚”就如潘多拉魔盒，一旦被打開，醫(yī)美機(jī)構(gòu)、品牌廠家只能被迫跟隨。隨著火勢(shì)越燒越旺，醫(yī)美直播最終偏離了健康良性的發(fā)展軌道，出現(xiàn)了一幕幕博取眼球、吸引流量的直播亂象。
2月26日，醫(yī)美直播被叫停的第三天，入局醫(yī)美10年的百萬粉博主“蟲蟲Chonny”發(fā)布視頻感嘆“美業(yè)人團(tuán)滅”，她表示醫(yī)美直播最開始就是廠家、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的三輸局面，因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)不高，最后只能在消費(fèi)者身上做手腳，線下強(qiáng)迫“升單”，整體消費(fèi)體驗(yàn)感極差。
對(duì)于這次醫(yī)美直播的整頓，她表示認(rèn)同和支持，認(rèn)為這是加速醫(yī)美直播的規(guī)劃與合法化。之前，與她合作醫(yī)美直播的機(jī)構(gòu)卷款跑路，導(dǎo)致自己需要承擔(dān)幾千萬的賠償。醫(yī)美直播被叫停后產(chǎn)生的售后問題，她也表示會(huì)盡力負(fù)責(zé)處理。
新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，近一年來，“蟲蟲Chonny”在抖音進(jìn)行了102場(chǎng)帶貨直播，其中以醫(yī)美團(tuán)購為主的直播達(dá)到34場(chǎng)，單場(chǎng)醫(yī)美直播最高銷售額處于100萬-250萬之間，以銷售醫(yī)美機(jī)構(gòu)的護(hù)膚美容套擦為主。
由于醫(yī)美直播存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，也有博主一開始就對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。
擁有70萬全網(wǎng)粉絲的“悅怡姐姐”從2013年就開始入局醫(yī)美行業(yè)，見證了醫(yī)美內(nèi)容在微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)的興起發(fā)展。同時(shí)，她因曾于紅圈所（即中國八大一線律所）擔(dān)任過5年的律師，對(duì)醫(yī)美政策和相關(guān)法規(guī)具有一定的敏銳性。
“2022到2023年這幾年是醫(yī)美直播最火的時(shí)候，最初我是持觀望態(tài)度的，但隨著越來越多負(fù)面新聞被爆出，我意識(shí)到這里的風(fēng)險(xiǎn)太大了。醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故，情況嚴(yán)重的還有可能涉及刑事責(zé)任，哪怕只有千萬分之一的概率我也不敢去做醫(yī)美直播。”
“悅怡姐姐”以直播間熱銷的低價(jià)皮秒項(xiàng)目為例，如果當(dāng)天機(jī)構(gòu)的預(yù)約量大，一位醫(yī)生一天可能需要完成幾十個(gè)皮秒項(xiàng)目的核銷，時(shí)間緊任務(wù)重，消費(fèi)者享受不到應(yīng)有的細(xì)致服務(wù)，醫(yī)生也容易出現(xiàn)疲勞工作的情況，治療效果又如何得到保障呢？
在她看來，大多數(shù)醫(yī)美項(xiàng)目動(dòng)輒成千上萬元，能夠算作是一個(gè)輕奢，乃至高奢高定的行業(yè)，消費(fèi)者享受的也理應(yīng)是與之配套的服務(wù)，而不是良莠不齊的誤導(dǎo)和欺詐。
這次醫(yī)美直播被緊急叫停之前，一些征兆就已經(jīng)顯露。
2023年底，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)健委共同召開平臺(tái)行政指導(dǎo)會(huì)，美團(tuán)、微博、淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)及醫(yī)美帶貨直播間等企業(yè)，針對(duì)醫(yī)美直播間推銷醫(yī)美服務(wù)提出三點(diǎn)要求：
1.各平臺(tái)立即停止MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人開展醫(yī)美直播；
2.醫(yī)美機(jī)構(gòu)商家賬號(hào)直播嚴(yán)格按照醫(yī)療服務(wù)的基本信息客觀展示；
3.醫(yī)美機(jī)構(gòu)商家不得利用醫(yī)療科普類知識(shí)推薦醫(yī)美商品。
當(dāng)時(shí)，頭部醫(yī)美博主“土豆Fancy”在微博小號(hào)表示，“醫(yī)美直播只是一種媒介載體，不直播，仍然會(huì)有其他形式的載體出現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)不可能再回到原來不透明、暴利的時(shí)代了”。同時(shí)，她也提到原本計(jì)劃的的直播還在如期推進(jìn)，但跟之前的體系相比有所改變。
評(píng)論區(qū)不乏網(wǎng)友表達(dá)對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的需求
據(jù)新榜編輯部觀察，“土豆Fancy”、“蟲蟲Chonny”等多位醫(yī)美博主近期仍在微博以視頻圖文形式進(jìn)行醫(yī)美項(xiàng)目的帶貨。
另據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》顯示，受疫后消費(fèi)修復(fù)、醫(yī)美需求增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，中國醫(yī)美市場(chǎng)2023年增速預(yù)計(jì)達(dá)到20%，市場(chǎng)規(guī)模超2000億元人民幣。
醫(yī)美市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，吸引了一眾玩家涌入。以醫(yī)美企業(yè)為例，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年我國誕生了超過4.5萬家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)，較前一年增加了40%。
既然醫(yī)美需求普遍存在，那么遵守行業(yè)規(guī)則顯得尤為重要。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)聯(lián)合麗格集團(tuán)創(chuàng)始人李濱在公眾號(hào)發(fā)文稱，叫停醫(yī)美直播，對(duì)于合規(guī)機(jī)構(gòu)來說是好事，能夠減少一個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，他也表示，醫(yī)美科普直播與直播帶貨不同，不能一概而論，醫(yī)美直播不應(yīng)該被一板磚全拍死。在未來，醫(yī)美科普直播可以朝著去商業(yè)化的路線發(fā)展。
對(duì)于醫(yī)美博主而言，內(nèi)容轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
有業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)美直播被封，但短視頻、圖文仍然可以正常發(fā)布，不過流量情況不是很理想。但“變美”乃是人之天性，一些主攻顏值分析的看臉賬號(hào)，為醫(yī)美博主提供了“曲線轉(zhuǎn)型”的路線參考。
據(jù)新榜編輯部觀察，這類賬號(hào)內(nèi)容通常分為圖文和直播兩種形式，主要為咨詢者提供面部輪廓、五官分布等基礎(chǔ)的面部分析，也會(huì)以明星和網(wǎng)紅的面容為例，分析適合普羅大眾變美的經(jīng)驗(yàn)技巧等。
除此之外，也有醫(yī)美博主結(jié)合自己多年積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供培訓(xùn)或代運(yùn)營服務(wù)。
“悅怡姐姐”曾為一家醫(yī)療美容門診部提供了3年的代運(yùn)營服務(wù)，現(xiàn)階段她也時(shí)常受一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)?zhí)峁┚€上線下的培訓(xùn)服務(wù)。“我懂審美和求美者需求，醫(yī)生懂技術(shù)，我扮演的角色就是提高兩者之間溝通的效率，既幫助求美者匹配適合的醫(yī)美項(xiàng)目和術(shù)業(yè)有專攻的醫(yī)生，也讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)也了解到如何從消費(fèi)者視角更好地服務(wù)于求美者。”
值得一提的是，隨著近幾年各平臺(tái)紛紛向本地生活發(fā)起攻勢(shì)，醫(yī)美所在的麗人美妝領(lǐng)域也成為了平臺(tái)之間爭(zhēng)搶的香餑餑。
截至發(fā)稿前，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、抖音團(tuán)購頻道之下的醫(yī)美項(xiàng)目仍然正常在線，而這對(duì)于醫(yī)美內(nèi)容而言，或許是新的方向。
醫(yī)美治理是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，無論是對(duì)博主、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)，合法合規(guī)才是真正的長(zhǎng)久之計(jì)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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