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來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室
時(shí)尚的盡頭其實(shí)就是中年男人。
說(shuō)個(gè)最近對(duì)我營(yíng)銷思路很有啟發(fā)的一個(gè)品牌，叫Stanley。這個(gè)牌子是什么來(lái)頭呢？這是一家成立于1913年保溫瓶公司，然后他家產(chǎn)品長(zhǎng)這樣：
除了顏色豐富一些以外，看起來(lái)和一般傻大粗的保溫杯也沒(méi)什么區(qū)別。
但就是這么一個(gè)保溫杯，在北美恨不得人手一個(gè)，甚至和星巴克的聯(lián)名限量款粉色，發(fā)售后就遭到瘋搶，售價(jià)50美元轉(zhuǎn)手發(fā)到網(wǎng)上就翻五倍，半只腳已然踏入理財(cái)界。
去年開(kāi)始，小紅書(shū)上也是各種Stanley的杯子。
短短三四年時(shí)間，這家百年勞保企業(yè)就老樹(shù)發(fā)新芽，業(yè)績(jī)翻了十倍，一年賣出7.5億美元，假以時(shí)日杯子連起來(lái)可繞香飄飄一圈。
Stanley杯火起來(lái)的故事非常簡(jiǎn)單，甚至我敘述完，大家可能都會(huì)產(chǎn)生一種似曾相識(shí)的感覺(jué)。
這個(gè)公司誕生是在差不多110年前，當(dāng)時(shí)的保溫瓶，我們也叫熱水瓶，就是這玩意兒：
內(nèi)膽普遍是玻璃。
特點(diǎn)就是愛(ài)炸，上學(xué)的時(shí)候去打熱水，沒(méi)炸過(guò)幾個(gè)是不足以談人生的。
美國(guó)電氣工程師小威廉-斯坦利呢，據(jù)說(shuō)是制造了世界上第一個(gè)不銹鋼內(nèi)膽的保溫瓶?？催@個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就知道，走的就是堅(jiān)固耐用風(fēng)，主打瓶子代代相傳，太爺都走了，水還是溫的。
和其他勞保用品差不多，Stanley過(guò)去的用戶主要都是工人、戶外愛(ài)好者，所以很自然在營(yíng)銷上，一直塑造的就是一個(gè)硬漢的形象。
為此Stanley創(chuàng)造了很多故事，來(lái)突出這一點(diǎn)。
比如在二戰(zhàn)的時(shí)候，美軍看中它保溫性能好，結(jié)實(shí)耐艸，就用它來(lái)空投血漿和運(yùn)輸人體器官，再比如從B-29轟炸機(jī)上掉下來(lái)依舊外形完好。
營(yíng)銷的本質(zhì)就是講故事。這些戰(zhàn)場(chǎng)故事，就是最好的品牌廣告。
也難怪后來(lái)Stanley蹬鼻子上臉，宣傳了更多類似的故事，比如掉落到500米深的礦井里只擦破了外表，比如在天然氣管道爆炸中完好無(wú)損，比如被大卡車碾壓后里面的咖啡一直不漏保存了40年。
照這個(gè)路子，我覺(jué)得買一個(gè)來(lái)裝骨灰倒是挺好的，幾萬(wàn)年后未來(lái)人類把我挖出來(lái)，還能觸摸到當(dāng)年火化的余溫。
靠著這些故事，Stanley堅(jiān)固耐用的形象可以說(shuō)是深入人心。
包括很多美國(guó)電影里，但凡出現(xiàn)類似工礦、農(nóng)場(chǎng)、露營(yíng)之類的場(chǎng)景，Stanley的經(jīng)典保溫瓶出鏡率都是很高的，始終像是一個(gè)爸爸品牌。
你仔細(xì)想想，堅(jiān)固耐用簡(jiǎn)直就是消費(fèi)的敵人。
一個(gè)保溫杯能用三代人，背后意思不就是三代人只用買一個(gè)就成？
Stanley之所以能翻身，大概經(jīng)歷了三個(gè)步驟，核心就是擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍，從男性市場(chǎng)擴(kuò)大到了女性市場(chǎng)，從工作、戶外場(chǎng)景擴(kuò)大到了日常場(chǎng)景。
最早意識(shí)到Stanley潛力的，是《購(gòu)物指南》的三位創(chuàng)始人。
現(xiàn)在大火的Stanley的產(chǎn)品叫做Quencher，這個(gè)產(chǎn)品2016年問(wèn)世，但是到2019年已經(jīng)快要被公司淘汰了。
但這三位創(chuàng)始人聯(lián)系到了Stanley公司，表示這款保溫杯在女性群體里很受歡迎，想尋求合作。
一開(kāi)始Stanley高層腦子還沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)，就像很多品牌早期壓根沒(méi)意識(shí)到帶貨直播的威力。所以他們的要求是《購(gòu)物指南》要自己訂購(gòu)10000個(gè)Quencher。
于是這三位創(chuàng)始人很快教育了Stanley什么叫做購(gòu)買力。第一批5000個(gè)一天內(nèi)售空，第二批一小時(shí)內(nèi)售空。
Stanley高層當(dāng)時(shí)就傻了，這得多少個(gè)祖孫三代??！
然后剛好在20年，著名的洞洞鞋品牌Crocos的CMO雷利跳槽到了Stanley。
想想洞洞鞋，這老哥最擅長(zhǎng)的就是把丑東西變成時(shí)尚icon，簡(jiǎn)直和Stanley完美適配。
《購(gòu)物指南》證明了Stanley在時(shí)尚領(lǐng)域的潛力，于是雷利迅速轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位，為Quencher推出了大量新配色：
最后，就是引爆話題。
去年11月，一個(gè)女生在社交媒體上分享了一段視頻，自己的汽車著火了，整臺(tái)車內(nèi)飾全軍覆沒(méi)，唯一完好無(wú)損的，就是一個(gè)Stanley保溫杯杯，甚至里面的冰塊都還沒(méi)有完全融化。
這段視頻在短短4天里收獲了8000萬(wàn)播放量，雷利在此時(shí)又一次展現(xiàn)出他互聯(lián)網(wǎng)十級(jí)沖浪選手的實(shí)力，視頻發(fā)布第二天，他就在網(wǎng)上回應(yīng)，不僅為這個(gè)女生送上一大堆新保溫杯，還為她準(zhǔn)備了一臺(tái)全新的汽車。
這個(gè)故事本身還是老套的「空投血漿」、「車壓不壞」的套路，但和短視頻一結(jié)合，就成了一次美國(guó)版的「潑天富貴」。
至此，Stanley完成了從爸爸品牌變成時(shí)尚女魔頭的華麗轉(zhuǎn)型，公司業(yè)績(jī)也跟著蹭蹭蹭的漲。
之所以說(shuō)這個(gè)故事似曾相識(shí)，是因?yàn)榻陙?lái)時(shí)尚風(fēng)潮好像走的都是這個(gè)路徑。
從老爹鞋，到剛提過(guò)的洞洞鞋，還有勃肯鞋等等，都是丑東西翻紅的典型。還有卡哈特，因?yàn)閏leanfit穿搭，從勞保服變潮牌。
離我們最近的就是始祖鳥(niǎo)。仔細(xì)想，是不是跟Stanley的故事一模一樣。
一開(kāi)始是戶外產(chǎn)品，走的就是硬核路線，主打防風(fēng)防雨。為了證明防水性能，穿著始祖鳥(niǎo)淋浴，然后通過(guò)短視頻病毒式傳播。
沖鋒衣，曾經(jīng)被嘲笑的程序員穿搭，突然一下就成了時(shí)尚單品，開(kāi)始瘋狂出不同顏色，直奔二級(jí)市場(chǎng)去了。
所以我總結(jié)了一下，時(shí)尚的盡頭其實(shí)就是中年男人。
先別急著反駁，這是很有道理的。
你看這些丑東西，大部分最早都是中年男人的心頭好。包括最近刮起的老錢風(fēng)，拉夫勞倫，那個(gè)馬球標(biāo)通過(guò)不同的變換出現(xiàn)在中年男人的胸口，現(xiàn)在快成白領(lǐng)標(biāo)配了。
至于原因也很簡(jiǎn)單，跟時(shí)尚風(fēng)向的轉(zhuǎn)變有關(guān)。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，時(shí)尚是個(gè)反舒適的事。不管是面料還是版型，穿上去可能并不舒適，甚至要犧牲一定的活動(dòng)空間。
并且，還需要花大量精力在整理這些衣物上。因?yàn)槟菚r(shí)時(shí)尚往往意味著精致，而精致，是需要呵護(hù)的。
但是現(xiàn)在大家想通了一件事：我干嘛跟自己過(guò)不去呢是吧？
現(xiàn)在流行穿丑衣服上班，道理是一樣的。
時(shí)尚的本質(zhì)就是話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)多數(shù)人開(kāi)始接受，舒適才是第一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，為了時(shí)尚的正當(dāng)性，那不管這個(gè)設(shè)計(jì)多難看，都能被視作流行單品。
而一直處于時(shí)尚鄙視鏈底端的中年男人，就恰好因?yàn)樽畈辉谝狻竿獗怼?，最早追求舒適，最講究實(shí)用性，剛好契合了這個(gè)時(shí)代的時(shí)尚敘事。
當(dāng)潮人費(fèi)盡心思爬到時(shí)尚的山頂，發(fā)現(xiàn)他們的爹早已在此等候多時(shí)了。
所以說(shuō)，海瀾之家明白該怎么做了嗎？還做啥男人的衣柜，趕緊改成全人類的衣柜。
那是不是說(shuō)像Stanley一樣，只要是把原本的男性市場(chǎng)用品，轉(zhuǎn)化定位為女性市場(chǎng)，然后多出幾個(gè)顏色，就能躋身潮流，重獲新生呢？
核心不在這里。
類似Stanley這樣的故事，解決的最根本問(wèn)題，其實(shí)是如何擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。
打比方說(shuō)另一個(gè)典型的品牌Lululemon，是做瑜伽褲起家的，核心受眾一直是女性。但是這兩年開(kāi)始瘋狂圍獵中年男人了。
我以前也不理解這個(gè)牌子，但是朋友們，真的，當(dāng)我第一次穿上Lululemon的褲子，我屈服了，瞬間理解了為什么這么多女生穿它，因?yàn)樘娣恕?/p>
網(wǎng)上也有很多人評(píng)論，說(shuō)自己老公自從穿了lulu，就再也脫不下來(lái)了。真香定律，平等地不放過(guò)任何一個(gè)群體。
因?yàn)椴还苁悄行韵M(fèi)者還是女性消費(fèi)者，消費(fèi)者的底層代碼，其實(shí)非常非常接近。
Stanley杯一開(kāi)始能在《購(gòu)物指南》這個(gè)97%女性用戶的博客獲得好評(píng)，根本就沒(méi)有那么多顏色，靠的一樣是堅(jiān)固耐用這個(gè)特性。
跟男性一樣，女性也需要一個(gè)堅(jiān)固耐用，能反復(fù)使用的保溫杯。沒(méi)有哪個(gè)女生會(huì)說(shuō)，我就想要一個(gè)時(shí)不時(shí)會(huì)炸的保溫杯吧。
因?yàn)橹鞔虻奶匦圆蛔儯灾劣赟tanley在短視頻上的營(yíng)銷策略，車燒了杯子沒(méi)事，都跟過(guò)去沒(méi)有變化。它只是向不同群體進(jìn)一步再次證明，我確實(shí)就是不容易壞。
同理，也不是Lululemon的瑜伽褲征服了男性，是舒適這個(gè)特質(zhì)。因?yàn)閷?duì)于男性來(lái)講，一樣需要一條設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、不挑身材、上班休閑兩不誤的褲子。
這個(gè)底層代碼，不僅橫跨性別，也無(wú)視地域和年齡。
你比如說(shuō)麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的成功，以前的各種報(bào)道就是「西式快餐征服中國(guó)胃」。那是西式快餐征服的嗎？那明明是卡路里和效率??！
放眼全球，誰(shuí)會(huì)跟油炸的肉類過(guò)不去呢？
反過(guò)來(lái)說(shuō)，洋抖和拼多多在海外獲得成功，也是一樣的邏輯，是算法和低價(jià)的勝利。中國(guó)人喜歡便宜，美國(guó)人也喜歡。
所以，一個(gè)品牌想要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，盲目跟風(fēng)是沒(méi)用的。換不同顏色只是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是重新審視自己在消費(fèi)者心中最不可替代、不可磨滅的特性，然后找到最大公約數(shù)。
就像一直說(shuō)消費(fèi)者的痛點(diǎn)是男人怕虛，女人怕丑，孩子怕笨，老人怕死，但其實(shí)男人也怕笨，女人也怕死，孩子也怕丑，老人也怕虛。
參考資料：
The rise of the Stanley tumbler: How a 110-year-old brand achieved viral success-Caroline Jansen
The Stanley cup craze: How a 110-year-old company went mega-viral-Today
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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