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3月5日，知乎正式遞交招股書，一“問(wèn)”十年，終于向資本市場(chǎng)交付了滿意的答卷。同樣作為內(nèi)容平臺(tái)的小紅書，自2013年創(chuàng)立以來(lái)也不斷傳出上市喜訊，但都未能得到證實(shí)。
從“找到全世界的好東西”到“標(biāo)記我的生活”，slogan的變化也能看出小紅書從“跨境電商”回歸到“內(nèi)容社區(qū)”。種草基地是小紅書的高光標(biāo)簽，但近幾年電商變現(xiàn)的艱難之路，也讓其開(kāi)始重視起內(nèi)容的可能性。
廣告營(yíng)收一直是小紅書和知乎的收入大頭，在廣告投放方面，兩個(gè)平臺(tái)有哪些異同？對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)兩個(gè)平臺(tái)又有哪些亟待挖掘的價(jià)值呢？
在用戶畫像方面，小紅書和知乎既有差異也有相似。
性別占比上，小紅書以女生為主，而知乎則更為均衡，這可能是小紅書在美妝、種草方面的標(biāo)簽過(guò)于根深蒂固造成的。兩者30歲以下的用戶均超60%，都是年輕人的社區(qū)。
小紅書在廣告資源位上的選擇較多，而知乎則顯得更為“克制”，在品牌廣告方面，小紅書和知乎都給到了較高的自由度。
同一領(lǐng)域里，小紅書與知乎形成了自己獨(dú)特的洼地。雖然調(diào)性不相同，但作為內(nèi)容型平臺(tái)他們都遇到了同一個(gè)問(wèn)題——變現(xiàn)難，或者說(shuō)顯得過(guò)于依賴廣告營(yíng)收。
2-1 知乎人群熱衷交友
據(jù)知乎的招股書顯示，2020年知乎的主要營(yíng)收來(lái)源依然是廣告，增速?gòu)囊患径鹊?2%飆升至四季度的72%，這也是廣告主對(duì)于知乎人群、內(nèi)容變現(xiàn)的肯定。
縱觀2020年，知乎上游戲、社交婚戀、綜合電商廣告的投放數(shù)占比最高，其中游戲廣告占比達(dá)19.42%。對(duì)比2020年Q1與2021年Q1的廣告投放情況，2020年占比最高的行業(yè)為游戲，但2021年卻變成了社交婚戀，而且占比高達(dá)34.97%。
推測(cè)是由于疫情宅家、春節(jié)催婚等諸多因素影響，人們對(duì)于社交交友的需求日趨明顯，同時(shí)知乎上也存在著不可計(jì)數(shù)的“孤獨(dú)知識(shí)家”。
除了廣告營(yíng)收的提升之外，會(huì)員付費(fèi)與商業(yè)化內(nèi)容的成功探索，也讓知乎擁有了多元化變現(xiàn)的活力。在知乎平臺(tái)上，存在著不少需要開(kāi)通鹽選會(huì)員才能查看的內(nèi)容，其中不乏爽文小說(shuō)。
而最近《贅婿》的熱播，證明爽文的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已趨于成熟，對(duì)于小說(shuō)廣告主來(lái)說(shuō)知乎上愿意為“爽文”付費(fèi)的會(huì)員人群也存在著更大的轉(zhuǎn)化潛力。
而且由數(shù)據(jù)可知，知乎上文化娛樂(lè)相關(guān)的廣告投放數(shù)占比維持在7-8%之間，相比于社交婚戀行業(yè)還有很大的提升空間。
2-2 小紅書用戶熱衷購(gòu)物
小紅書上的廣告投放數(shù)行業(yè)占比變化較小，去年四季度跟今年一季度廣告投放數(shù)較多的都是護(hù)膚美容、服飾鞋包、結(jié)婚服務(wù)三大行業(yè)，廣告內(nèi)容多與穿搭、購(gòu)物相關(guān)。其中護(hù)膚美容廣告占比均超30%。
相較來(lái)說(shuō)，游戲行業(yè)在小紅書就沒(méi)有那么如魚得水了，即使是女性向游戲在小紅書中也難以掀起波瀾。投放廣告時(shí)，難免要通過(guò)捆綁種草某樣商品再轉(zhuǎn)到游戲，歸根結(jié)底還是因?yàn)?strong>小紅書中人群中女性多，但女性手游玩家較少。
2-3 廣告投放素材區(qū)別明顯：小紅書重圖片，知乎重文字
兩大平臺(tái)在成立之初，原生內(nèi)容多以圖文為主，其中小紅書重圖片輕文字，知乎則是深度長(zhǎng)文。
短視頻盛行的當(dāng)下，兩大平臺(tái)都選擇開(kāi)放視頻內(nèi)容，知乎更是在主推視頻內(nèi)容量化，但由數(shù)據(jù)上看，小紅書超80%的廣告是圖片廣告，而知乎的純文案廣告過(guò)半。
很明顯用戶接受度更高的依然是老樣子，因此廣告主還是偏向于采取最符合平臺(tái)調(diào)性的廣告形式來(lái)觸達(dá)用戶。
2-4 知乎上電商、社交App 熱推
知乎上游戲App中戰(zhàn)爭(zhēng)策略、二次元、休閑玩法的游戲上榜較多，作為以圖文分發(fā)為主的平臺(tái)，畫面精美的大制作手游顯然更受歡迎，榜單前列的《我的俠客》由騰訊極光計(jì)劃發(fā)行，《阿瓦隆之王》作為趣加的老IP，在出海上獲得了不俗的成績(jī)。
非游戲榜上的《CHAO》是知乎主推上線的“男版小紅書”種草社區(qū)，在自家平臺(tái)上給足了曝光支持。
3-1 小紅書：將“精致”進(jìn)行到底
小紅書上的廣告依然以網(wǎng)紅小姐姐高清美顏、唇部/眼部妝面細(xì)節(jié)圖、健身/美白前后對(duì)比以及精修攝影樣片為主，整體在圖片質(zhì)量與畫面上下功夫。
3-2 知乎：用戶有問(wèn)題，廣告主有“答案”
多偽裝成“問(wèn)題卡片”，吸引用戶點(diǎn)擊，不過(guò)在以文字分享為主的平臺(tái)，用更接近原生內(nèi)容的廣告去觸達(dá)用戶是常見(jiàn)的做法。
但知乎的直播、短視頻入口日益增多，從以前**在圖文內(nèi)容中，變成了B站式的推薦流版面，視頻廣告的玩法也將變得豐富，未來(lái)很難說(shuō)不會(huì)加大視頻流量的支持。
目前還未發(fā)現(xiàn)個(gè)性化推薦視頻廣告，不過(guò)出現(xiàn)在推薦首頁(yè)的視頻播放量都較高，少數(shù)播放量超百萬(wàn)，說(shuō)明在視頻板塊知乎已經(jīng)積累了一定流量。
對(duì)于用戶目的性較強(qiáng)的內(nèi)容型平臺(tái)而言，SEO關(guān)鍵詞排名也是品牌主們關(guān)注的重點(diǎn)。
在品牌相似度較高的情況下，提升關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度能夠增加品牌曝光，吸引到更精準(zhǔn)的人群。
以CC數(shù)據(jù)美妝版及小紅書SEO監(jiān)測(cè)工具為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，下面來(lái)分析各頭部美妝品牌如何運(yùn)用SEO搭建小紅書內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。
4-1 小紅書平臺(tái)上互動(dòng)聲量Top 3的品牌：魅可（M·A·C）、圣羅蘭、蘭蔻
小紅書上互動(dòng)聲量較高的頭部品牌，基本上都是美妝品牌，且國(guó)外大牌居多。
4-2 在成分詞的較量上，三大品牌苦爭(zhēng)“精華”
以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅三大品牌為例，可以看到，在產(chǎn)品成分功能詞的筆記占比中，三大品牌在“精華”一次上出現(xiàn)的筆記數(shù)都較多，因此在精華相關(guān)產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度最大，其次是保濕。
小紅書上，蘭蔻最新Top 100 筆記中常提及“精華”與“美白”，最熱Top 100 中常提及“精華”。
4-3 蘭蔻、巴黎歐萊雅重視圖文筆記，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)拓視頻筆記
在最熱Top 100筆記的形式方面，蘭蔻、巴黎歐萊雅的圖文筆記占比70%以上，而雅詩(shī)蘭黛在積極嘗試視頻筆記，相較其他兩個(gè)品牌視頻筆記的占比更高。
而選取投放達(dá)人上，蘭蔻更喜歡10-100w粉絲的大V，而雅詩(shī)蘭黛和巴黎歐萊雅則更偏向于選擇1w粉絲以下的博主。
這一方面與品牌自身定位有關(guān)，另一方面粉絲數(shù)的多少并不能直接決定購(gòu)買率，在同樣的預(yù)算下，可能批量投放小博主比買斷大V有更高的性價(jià)比。
目前，知乎與小紅書都找到了能夠適應(yīng)平臺(tái)發(fā)展的變現(xiàn)策略。
知乎堅(jiān)持用十年做內(nèi)容沉淀，走穩(wěn)定而克制的商業(yè)化道路，警惕快速增長(zhǎng)變現(xiàn)的“陷阱”，保護(hù)社區(qū)氛圍與用戶體驗(yàn)；
小紅書從高調(diào)增長(zhǎng)回歸低調(diào)，憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享與不斷的流量引入，從種草海外品牌變成了本土品牌打響知名度的重要陣地。
兩大平臺(tái)無(wú)疑都成功建立起了自己的“不可替代性”，但商業(yè)化道路道阻且長(zhǎng)，小紅書和知乎依然在路上。
他們擴(kuò)增的野心不會(huì)改變，小眾社區(qū)大眾化的過(guò)程中，隨著人群增長(zhǎng)，不同用戶的進(jìn)入也會(huì)讓平臺(tái)的標(biāo)簽產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化。知乎與小紅書都不會(huì)只維持現(xiàn)有的標(biāo)簽，而會(huì)更包容地接受不同廣告主的進(jìn)入，也為不同的廣告主提高轉(zhuǎn)化的可能，成為繼字節(jié)、騰訊之后的大眾化廣告投放基地。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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