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來(lái)源：價(jià)值事務(wù)所
資本市場(chǎng)上，大家都下意識(shí)地會(huì)使用線性思維。比如某企業(yè)今年增長(zhǎng)50%，大家就下意識(shí)覺(jué)得明年也會(huì)有40%-50%的增長(zhǎng)，某企業(yè)今年下滑20%，大家就會(huì)覺(jué)得他以后不行了……
典型如愛(ài)美客，在2023H1交出營(yíng)收、利潤(rùn)都增長(zhǎng)60%+的好成績(jī)后，資本市場(chǎng)就默認(rèn)愛(ài)美客全年增長(zhǎng)都在50%-60%，于是公司Q3交出17%的營(yíng)收、利潤(rùn)增速就覺(jué)得大幅低于預(yù)期，先砸為敬。
同愛(ài)美客有些類似，明月鏡片2023H1交出了營(yíng)業(yè)收入3.66億，同比增長(zhǎng)27.78%，歸母凈利潤(rùn)0.8億，同比增長(zhǎng)53.38%，扣非歸母凈利潤(rùn)7048萬(wàn)，同比增長(zhǎng)81.56%的好成績(jī)。不過(guò)，明月鏡片算是深知資本市場(chǎng)的尿性，在半年報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)中專門強(qiáng)調(diào)，“公司的半年報(bào)出來(lái)以后，有部分人會(huì)有非常高的預(yù)期，請(qǐng)各位不要給公司那么大的壓力，謹(jǐn)慎樂(lè)觀，公司需要按照正常節(jié)奏經(jīng)營(yíng)。”
是的，哪有那么多線性增長(zhǎng)，所謂的線性更多是企業(yè)通過(guò)種種業(yè)績(jī)平滑的手段哄資本市場(chǎng)開心（典型如邁瑞的增速永遠(yuǎn)是20%）。
2023Q3，明月鏡片交出的單三季度成績(jī)單是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.97 億元，同比增長(zhǎng) 17.03%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 0.42 億元，同比增長(zhǎng) 20.88%，實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn) 0.36 億元，同比增長(zhǎng) 34.60%。
雖然也很漂亮，但和H1還是有些差距，不過(guò)只要大家不是太一根筋，其實(shí)明月的成績(jī)還是非常好看的。
仔細(xì)拆分一下公司的表現(xiàn)，2023 年前三季度，離焦鏡“輕松控”系列產(chǎn)品銷售額為 9971 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 74%。其中，Q3 銷售額為 4490 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 70%，環(huán)比增長(zhǎng) 65%，占公司營(yíng)收比已達(dá)22.79%。
常規(guī)鏡片同比增長(zhǎng)接近20%（推測(cè)Q3單季度同比增長(zhǎng)達(dá)15%以上），在常規(guī)鏡片中，功能性鏡片占比持續(xù)提升， 照公司說(shuō)法，三大明星產(chǎn)品占比已經(jīng)超過(guò)一半，其中 PMC超亮鏡片單Q3增速高達(dá)77%，1.71鏡片單Q3增速達(dá)27%，大單品策略發(fā)力越發(fā)明顯。
這里重點(diǎn)介紹一下離焦鏡，離焦鏡屬于功能性鏡片的一種，可以有效進(jìn)行近視防控，雖然近視防控效果不如OK鏡，但總體也可達(dá)到65%左右（各個(gè)品牌間數(shù)據(jù)有差別，但大體都在60%-68%區(qū)間）。相比OK鏡佩戴復(fù)雜，還需要進(jìn)行繁瑣的保養(yǎng)與護(hù)理，包括需要很多藥水配套使用，非?？简?yàn)家長(zhǎng)和孩子的耐心，離焦鏡就像普通框架眼鏡一樣，佩戴簡(jiǎn)單，無(wú)需過(guò)多操心。因此，甚至有業(yè)內(nèi)專家講，學(xué)生應(yīng)100%配離焦鏡。
離焦鏡功能不俗，在終端確實(shí)有不小的需求，疊加離焦鏡價(jià)格較一般的眼鏡高不少，而一般的普通眼鏡因“內(nèi)卷嚴(yán)重”終端價(jià)格戰(zhàn)激烈，眼鏡店賺不到什么錢，所以，店家也迫切需要一些高端高價(jià)格產(chǎn)品來(lái)讓自己賺錢，也就樂(lè)得同用戶推薦離焦鏡。
hh，看到這里，大家有沒(méi)有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)？隔壁醫(yī)美也是因?yàn)椴Ｄ蛩醿?nèi)卷嚴(yán)重，所以店家都迫切想要通過(guò)推廣諸如膠原蛋白、再生這類高價(jià)高端產(chǎn)品來(lái)拔高自己的利潤(rùn)。
商業(yè)世界，在哪都是一樣的。
作為國(guó)產(chǎn)廠家中率先推出離焦鏡的企業(yè)，且定價(jià)相比外資有明顯優(yōu)勢(shì)（消費(fèi)者在門店購(gòu)買明月的離焦鏡實(shí)際上還會(huì)有折扣，一般7折，算下來(lái)最終一千多元即可搞定，而外資一般要3-4k），疊加明月算是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的在終端有點(diǎn)名氣的國(guó)產(chǎn)品牌，擁有完善的、多層次、高覆蓋的營(yíng)銷渠道（截至2023H1，公司已在全國(guó)擁有4932家合作門店，直接和間接合作的線下終端門店達(dá)到數(shù)萬(wàn)家，并布局了2423 家品牌體驗(yàn)店），因此，明月的離焦鏡增勢(shì)頗為迅猛。
雖然愛(ài)博醫(yī)療等偏醫(yī)療屬性的企業(yè)也有推出離焦鏡（愛(ài)博的離焦鏡同明月一樣都是2021H2上市的），但離焦鏡的消費(fèi)屬性更重，消費(fèi)者更多在消費(fèi)端渠道購(gòu)買，所以，就離焦鏡來(lái)看，愛(ài)博的放量至今基本可以忽略不計(jì)。
就目前看來(lái)，離焦鏡的銷售套路和普通眼鏡更接近，相比起愛(ài)博這樣的醫(yī)療級(jí)企業(yè)，明月在離焦鏡上是有優(yōu)勢(shì)的。
不過(guò)，需要注意的是，像愛(ài)博這樣的醫(yī)療端企業(yè)如果通過(guò)醫(yī)療端把品牌打響了再發(fā)力零售端，補(bǔ)齊零售端的銷售短板，可能對(duì)于明月會(huì)是不小的威脅，在將來(lái)也會(huì)是一股不可忽視的力量，對(duì)這點(diǎn)不太清楚的同學(xué)，可以參考華熙生物潤(rùn)百顏、貝泰妮薇諾娜、巨子生物可復(fù)美等功能性護(hù)膚品的發(fā)跡史，這里由于篇幅有限所長(zhǎng)就不復(fù)述了，這三家企業(yè)《價(jià)值事務(wù)所》之前都有追蹤覆蓋，大家可以在消息對(duì)話框輸入企業(yè)名字，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)蹦出過(guò)往文章合集。
醫(yī)療這種高端渠道雖不見(jiàn)得能賣多少錢，但明月是無(wú)論如何也不能錯(cuò)過(guò)的，截至2023年6月，公司在醫(yī)療渠道也有8個(gè)產(chǎn)品在售。
至于醫(yī)療屬性以外的其他國(guó)產(chǎn)玩家（同明月類似，普通鏡片出身的玩家），雖然也有不少在做離焦鏡，但競(jìng)爭(zhēng)模式同普通眼鏡無(wú)異，對(duì)明月倒是構(gòu)不成太大威脅。
根據(jù)廣發(fā)證券的測(cè)算，國(guó)內(nèi)離焦鏡零售市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年突破200億元，2023-2025年CAGR有望接近20%，并在2030年突破400億元，對(duì)應(yīng)的廠家市場(chǎng)將達(dá)100億。
2023年的百億市場(chǎng)，明月鏡片是有望拿下大頭的。
前文我們講了，明月的常規(guī)鏡片在2023前三季度仍有20%左右的增長(zhǎng)，也講到在離焦鏡領(lǐng)域，雖然有大量國(guó)產(chǎn)鏡片商入場(chǎng)（雜牌軍），但都無(wú)法對(duì)明月構(gòu)成威脅，這里我們仔細(xì)講講為什么。
有配眼鏡經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)應(yīng)當(dāng)清楚，國(guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)市場(chǎng)雖大（四眼大軍越來(lái)越多），但卻鮮有能讓人叫出名字的品牌，所長(zhǎng)從小到大的眼鏡配置過(guò)程，都是自己在眼鏡店挑鏡框（好不好看、舒不舒服），至于鏡片，由于對(duì)品牌、參數(shù)一臉懵逼，基本就是店員推薦什么，看看價(jià)格合適可能就買了，似外資品牌蔡司、依視路等知道是知道，奈何價(jià)格不合適，因此，從小到大用的都是不知道哪來(lái)的雜牌鏡片。
我們看下圖，2021年，按銷量算，明月一家賣了國(guó)內(nèi)需求鏡片的10.1%，排名第二，但按銷售金額算，占比6.1%，只能排第五，也就兩大外資巨頭的四分之一左右（排名第三的萬(wàn)新被依視路收購(gòu)），第四的豪雅也是外資品牌（日本）。
總之，這就是國(guó)內(nèi)眼鏡業(yè)的現(xiàn)狀，外資品牌在金字塔尖躺著賺錢，留一眾國(guó)產(chǎn)雜牌在低端卷不停。
正是看到國(guó)內(nèi)鏡片企業(yè)缺乏品牌建設(shè)，使得大家被迫形成均輸局面，明月從2017年定下品牌戰(zhàn)略，有了陳道明戴著眼鏡在電視上說(shuō)出“明月鏡片，全國(guó)銷量領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)，而后加強(qiáng)營(yíng)銷、加強(qiáng)研發(fā)、集中資源打造頭部爆品，想盡辦法打造出國(guó)產(chǎn)叫得出名的鏡片品牌。
經(jīng)過(guò)幾年努力，明月在終端也還算有一定建樹，天貓旗艦店擁有粉絲33.4萬(wàn)，這在眼鏡行業(yè)還是非常不容易了。
公司的毛利也從17年剛開始實(shí)行品牌戰(zhàn)略的39%逐步提升至2023Q3的57.91%，算是初步擺脫了國(guó)內(nèi)眼鏡業(yè)在低端卷不停的窘境。
前文也講了，公司幾大常規(guī)鏡片拳頭單品的增速也非常亮眼， PMC超亮鏡片單Q3增速高達(dá)77%，1.71鏡片單Q3增速也有27%，防藍(lán)光雖然增長(zhǎng)放緩了，但總體也比較穩(wěn)健，在常規(guī)鏡片中， PMC超亮+1.71+防藍(lán)光，三大拳頭產(chǎn)品占常規(guī)營(yíng)收比已超過(guò)50%。
明月可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)產(chǎn)鏡片品牌，三大常規(guī)拳頭鏡片產(chǎn)品+離焦鏡（除防藍(lán)光外）都處于高速增長(zhǎng)期，對(duì)于這四款產(chǎn)品，公司未來(lái)的展望是，要占到三分之二以上的營(yíng)收，而后還要重點(diǎn)發(fā)力高端定制產(chǎn)品，希望共有五大產(chǎn)品撐起公司發(fā)展。
未來(lái)國(guó)內(nèi)的鏡片市場(chǎng)（含離焦鏡），肯定也會(huì)同其他消費(fèi)行業(yè)一樣呈現(xiàn)頭部集中的勢(shì)態(tài)，那么明月大概率會(huì)是這一進(jìn)程中最大的贏家之一。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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