來(lái)源：游戲陀螺

今年，隨著游戲版號(hào)的常態(tài)化發(fā)放以及新品翻倍的量級(jí)，年內(nèi)備受期待的新游劇增。除了去年爆火的《崩壞:星穹鐵道》《元夢(mèng)之星》，結(jié)合下發(fā)版號(hào)的名單，今年還有《絕區(qū)零》《心動(dòng)小鎮(zhèn)》《歸龍潮》《燕云十六聲》等數(shù)十款市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的新游將會(huì)上線。

大作云集，新游扎堆，于游戲玩家而言是個(gè)利好消息，2024年他們將“挑花眼”。顯然，游戲行業(yè)進(jìn)入用戶存量市場(chǎng)，游戲供給遠(yuǎn)大于用戶需求。一方面，大廠推出的精品游戲拉高玩家的興奮閾值，特別是對(duì)于游戲有著更高價(jià)值的核心用戶，大量被它們所占據(jù)；另一方面，“信息繭房”讓玩家注意力無(wú)法都匯聚到新游中。故而在這個(gè)階段，爭(zhēng)奪用戶注意力成為關(guān)鍵，如何將玩家的注意力從游戲乃至其他娛樂(lè)產(chǎn)品中拉回到自身游戲里，奪取玩家的時(shí)間，成為廠商的新難題。

今時(shí)今日在玩家尋求最具“性價(jià)比”的游戲的行為變化下，以往的各種宣發(fā)打法已難以進(jìn)一步達(dá)到品效合一的“新高”。很快我們發(fā)現(xiàn)，游戲行業(yè)鮮有提及的小紅書(shū)，卻在3.0精品化時(shí)代展示了它獨(dú)有的、不可復(fù)制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。我們認(rèn)為，小紅書(shū)會(huì)是下一個(gè)做游戲宣發(fā)的新大陸。

該平臺(tái)擁有占比90%的UGC內(nèi)容。拆解其中要點(diǎn)，我們能夠得知，保姆級(jí)攻略、游戲生活主題、游戲向熱點(diǎn)趨勢(shì)這些新概念源源不斷推出的差異化內(nèi)容，正在持續(xù)鏈接核心玩家-興趣玩家-泛玩家，帶給游戲廠商的原生口碑價(jià)值和長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

無(wú)論從用戶特性還是內(nèi)容生態(tài)的層面來(lái)說(shuō)，它既有其他平臺(tái)無(wú)法替代的獨(dú)到之處，又契合了游戲廠商在這個(gè)時(shí)代背景下尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的訴求，具備深度和持續(xù)挖掘的潛力。

小紅書(shū)對(duì)于廠商玩家口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

過(guò)去，游戲營(yíng)銷(xiāo)更多地圍繞渠道和媒體陣地展開(kāi)，講究造勢(shì)以及全方位高曝光的“包場(chǎng)式宣發(fā)”，盡可能地將渠道及媒體上觸達(dá)的用戶轉(zhuǎn)化為玩家。

后來(lái)，隨著內(nèi)容媒體的興起，以KOL、UP主為代表的少數(shù)用戶群體開(kāi)始構(gòu)建自己的私域矩陣，通過(guò)私域流量來(lái)影響玩家。

而如今，市場(chǎng)的腳步不斷在邁進(jìn)，玩家的認(rèn)知和行為再次發(fā)生改變，他們對(duì)產(chǎn)品提出了更為挑剔的要求。一個(gè)有自我追求的內(nèi)容社區(qū)便是他們最好的歸宿。

過(guò)去一年，小紅書(shū)游戲內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量及筆記肉眼可見(jiàn)的急速增長(zhǎng)。而這批高粘性的游戲用戶和高速增長(zhǎng)的好口碑內(nèi)容，逐漸被游戲廠商正視。從流量時(shí)代->達(dá)人內(nèi)容時(shí)代->UGC時(shí)代，現(xiàn)在來(lái)到了小紅書(shū)友好社區(qū)氛圍的UGC生態(tài)時(shí)代，鏈接核心玩家，重塑游戲行業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

講到這里，乍看之下，小紅書(shū)怎么好端端地成為了游戲廠商的新大陸，為游戲造勢(shì)。

實(shí)際上，游戲行業(yè)新品扎堆涌現(xiàn)，新游想要喚醒大多數(shù)“沉默”的玩家，口碑積累和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)極為重要。而這兩點(diǎn)，都需要廠商對(duì)游戲玩家行為變化和偏好有更深的了解。

眾所周知，憑借優(yōu)質(zhì)的游戲筆記和良性的社區(qū)氛圍，小紅書(shū)游戲頻道成功積累了一批高粘性高質(zhì)量的活躍用戶。他們?cè)谶@個(gè)“國(guó)民生活寶典”里，以H2H（普通人幫助普通人）的機(jī)制帶動(dòng)了平臺(tái)游戲原生需求的生長(zhǎng)和發(fā)芽。

陀螺翻閱小紅書(shū)上的游戲筆記，大多是用戶經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，自發(fā)地在分享自己“瞧上”的內(nèi)容。并且，自來(lái)水式的分享與點(diǎn)評(píng)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、自媒體那樣工作室流程化的范式，也沒(méi)有買(mǎi)量廣告那般生硬，更顯得一片真誠(chéng)、一份人味，都是具有人感的內(nèi)容，人感的互動(dòng)。

一個(gè)模擬經(jīng)營(yíng)游戲求推帖，收到了四百多個(gè)的點(diǎn)贊。對(duì)于這位素不相識(shí)的發(fā)帖人，很多網(wǎng)友會(huì)認(rèn)真地推薦自己心中所愛(ài)，同時(shí)附上推薦理由。

看著一條條評(píng)論，想必都能感受到其中的誠(chéng)意。甚至即使不是創(chuàng)作者或發(fā)帖人，只要你在表達(dá)，便能收到回應(yīng)。

一位網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)提問(wèn)，很快得到了解答

在自由、真誠(chéng)的語(yǔ)境下，用戶之間還彼此關(guān)心互相幫助，呈現(xiàn)在大眾面前的，是一個(gè)有溫度的友好型社區(qū)。我們對(duì)話多名小紅書(shū)博主得知，相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)評(píng)論區(qū)更像是“交友區(qū)”，用戶會(huì)在這里以玩家鏈接玩家，普通人幫助普通人的方式，尋找社交共鳴。所以，每一筆一畫(huà)的言論，都顯得尤為真摯和熱情，任何人都能在其中感受到溫暖和包容，遇見(jiàn)有趣的靈魂。

以致時(shí)常會(huì)迸發(fā)比帖子更有噱頭的看點(diǎn)。“進(jìn)去先逛評(píng)論區(qū)”似乎形成了用戶共同的行為理念，因?yàn)橛押玫纳鐓^(qū)氛圍，容易讓用戶對(duì)待精品游戲時(shí)也是友好的，更能發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的“美”。因此，小紅書(shū)便成為了玩家口碑高勢(shì)能的陣地。

已擁有2.6億月活用戶的小紅書(shū)，部分玩家需求正在被激發(fā)，但更多的玩家群體效應(yīng)還待激發(fā)，對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)是一片非常有想象力的新大陸。

趨勢(shì)場(chǎng)景對(duì)于興趣玩家和泛玩家的破圈

區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)更像是一本實(shí)時(shí)更新、有成熟推薦機(jī)制的百科全書(shū)，無(wú)論是游戲小白還是資深玩家，都能通過(guò)海量多樣的筆記看到適合他們的那份內(nèi)容。并且這些內(nèi)容不一定是來(lái)自游戲官方、渠道或者媒體，也不一定是精心制作、高大上的內(nèi)容，而是玩家真正想了解的最真實(shí)的游戲體驗(yàn)和攻略。身處其中，游戲廠商只要能夠激發(fā)玩家的創(chuàng)作熱情，那么通過(guò)玩家鏈接玩家的方式，互相安利，很容易實(shí)現(xiàn)游戲的口碑傳播和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

另外一點(diǎn)，小紅書(shū)的UGC內(nèi)容，覆蓋大眾生活的全場(chǎng)景，包括衣、食、住、行、學(xué)習(xí)、社交等。故而，首先生活場(chǎng)景和游戲的結(jié)合，極易形成熱點(diǎn)鏈接興趣玩家。比如《摩爾莊園》的廣東話探店在平臺(tái)有著不俗的話題度。

其次，生活趨勢(shì)又給游戲帶來(lái)不可估量的破圈價(jià)值。Y2K小眾浪潮帶動(dòng)了復(fù)古時(shí)尚穿搭圈層效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)游戲圈層的破圈，促使《QQ炫舞》在小紅書(shū)熱度竄漲。

尤為突出的用戶觸達(dá)和場(chǎng)景營(yíng)造能力，讓《原神》《蛋仔派對(duì)》《元夢(mèng)之星》等精品游戲都選擇了在小紅書(shū)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

拆解《原神》《蛋仔》小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)思路，探索生長(zhǎng)中的游戲新大陸

具體以現(xiàn)階段在小紅書(shū)上比較火的《原神》《蛋仔派對(duì)》為例。首先來(lái)看，曾以龐大內(nèi)容量出圈的《原神》，很早便已入駐小紅書(shū)。目前在小紅書(shū)上搜索可查到原神話題瀏覽數(shù)121.9億次，官方號(hào)粉絲量198.3萬(wàn)人，累計(jì)獲贊數(shù)與收藏?cái)?shù)962.1萬(wàn)。

在平臺(tái)上，《原神》每次版本更新或者新角色上線時(shí)，都可以完成一次精彩的排兵布陣：

一方面，作為二次元精品游戲，《原神》通過(guò)在小紅書(shū)上游戲攻略->游戲X生活場(chǎng)景->游戲X熱點(diǎn)趨勢(shì)的精品內(nèi)容策略，長(zhǎng)線滲透，借助小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品能力鏈接不同受眾實(shí)現(xiàn)二次元圈層破圈，夯實(shí)了泛娛樂(lè)用戶對(duì)原神IP、原神角色的品牌認(rèn)知和情感歸屬。

另一方面，版更期，圍繞角色種草，先通過(guò)角色二創(chuàng)活動(dòng)，呈規(guī)模式促產(chǎn)角色相關(guān)的優(yōu)質(zhì)筆記；然后配置點(diǎn)贊特效創(chuàng)新非標(biāo)合作，提升內(nèi)容熱度和回搜率；再者從搜索品專入手建設(shè)陣地心智，承接玩家和潛在興趣玩家，提升游戲號(hào)召力和影響力，制造爆款角色。

據(jù)觀察，新角色“芙寧娜”當(dāng)月話題閱讀量達(dá)9830萬(wàn)，截止現(xiàn)在已達(dá)至2.2億。

在這套矩陣打法有序推進(jìn)的過(guò)程中，小紅書(shū)上《原神》游戲內(nèi)容量和用戶持續(xù)高漲，《原神》成為了小紅書(shū)最受歡迎的二次元游戲。

網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對(duì)》在小紅書(shū)的成果則是實(shí)現(xiàn)人群破圈，打造出一個(gè)全民級(jí)休閑游戲。在平臺(tái)上，《蛋仔派對(duì)》結(jié)合本身就具備強(qiáng)社交性的甩手舞等女性場(chǎng)景加以游戲地圖的二創(chuàng)，不斷產(chǎn)生富有創(chuàng)意的地圖分享筆記，與小紅書(shū)形成了一個(gè)內(nèi)容閉環(huán)，玩家在游戲內(nèi)體驗(yàn)，在游戲內(nèi)創(chuàng)作，最后在自媒體平臺(tái)上分享，吸引更多人去體驗(yàn)、創(chuàng)作，最終成功助力蛋搭子文化趨勢(shì)流行起來(lái)。越來(lái)越多的人在小紅書(shū)找到游戲搭子，互相分享，幫助了游戲UGC內(nèi)容增長(zhǎng)。官方也在小紅書(shū)上發(fā)布系列內(nèi)容激勵(lì)活動(dòng)激勵(lì)創(chuàng)作者的創(chuàng)意內(nèi)容，調(diào)動(dòng)小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品能力，實(shí)現(xiàn)賽道玩家->女性玩家->泛玩家人群破圈路徑的提效。

而新游《元夢(mèng)之星》《白荊回廊》在小紅書(shū)開(kāi)始的長(zhǎng)線布局，也取得了從0到1的冷啟動(dòng)和爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在我們看來(lái)，小紅書(shū)很適合游戲廠商深度挖掘，找到和落地對(duì)應(yīng)目標(biāo)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。不過(guò)，這一平臺(tái)也需要廠商深諳社區(qū)玩家的屬性和行為特點(diǎn)，并在其中搭建UGC內(nèi)容體系，轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者，使創(chuàng)作者的游戲內(nèi)容能夠引眾共鳴，并形成良性循環(huán)。

寫(xiě)在最后：

當(dāng)前，游戲行業(yè)精品扎堆，流量競(jìng)爭(zhēng)難以避免，游戲廠商需要在精品游戲內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上搭建護(hù)城河，小紅書(shū)無(wú)疑是長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的必選平臺(tái)。其不僅聚攏了大量具有游戲?qū)傩缘呐砸约胺簥蕵?lè)用戶。而且我們也看到，《原神》《蛋仔派對(duì)》等的成功證明了小紅書(shū)在新游“破圈”和長(zhǎng)青產(chǎn)品的口碑經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上有不錯(cuò)的效益。

諸多優(yōu)秀案例在前，毋庸置疑，已經(jīng)有不少?gòu)S商在小紅書(shū)身上找到了全新的突破口，并借此發(fā)力撬動(dòng)市場(chǎng)杠桿，形成壁壘，幫助游戲擠入前列。而當(dāng)前，小紅書(shū)于游戲廠商的價(jià)值還遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)，這是一個(gè)被嚴(yán)重低估的市場(chǎng)，也會(huì)是游戲行業(yè)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。