創(chuàng)見干貨：
本文是探討新聞傳媒網(wǎng)站如何運營的系列文章。在上一章節(jié)中，我們討論了網(wǎng)站應該首先專注于提升自身的響應速度和加載速度，提升網(wǎng)站的設計和排版質(zhì)量，尤其要加強「基于個人偏好的內(nèi)容推薦功能」。在本章節(jié)中，我們將討論更多，主要圍繞著「網(wǎng)站內(nèi)容上的定位和取舍」進行展開。
內(nèi)容設計第一招：短小新聞效率高
技術層面，諸如網(wǎng)站速度和內(nèi)容推薦都很重要，但現(xiàn)實中它們都沒有得到足夠多的重視。并且，這也不是故事的全部。為了培育出來屬于自己的新聞受眾，并不僅僅全靠網(wǎng)站的功能，更重要的是不斷的產(chǎn)出具有吸引力的數(shù)字內(nèi)容。這個結(jié)果是很顯而易見的：當一個網(wǎng)站每天頻繁的更新內(nèi)容，流量也會更高。新聞量對于提升讀者數(shù)量增長上面是一個必要非充分條件。
一個大部分時間都處于靜止狀態(tài)的網(wǎng)站是不太可能吸引人前來瀏覽的。The Atlantic 網(wǎng)站的一名經(jīng)理這么告訴筆者：「如果一個用戶回到你的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)什么變化都沒有，那么你的網(wǎng)站的言下之意就是在說，請間隔上幾個月，甚至幾年時間再來看我一次吧?！?/font>
內(nèi)容的頻繁更新，是最近討論新聞業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的核心話題，以至于應運而生了一個專門的名詞「倉鼠輪新聞」（倉鼠一般在那個輪子里就是無休無止的快速奔跑，使得輪子轉(zhuǎn)動起來）。這種以前所未有的程度，對新聞內(nèi)容更多的索取，更頻繁的索取，使得從業(yè)者將更多的精力放在了「即時性」上面，還由此帶來了很多超精簡的短新聞。之前，Columbia Journalism Review 上面有一篇引起廣泛關注的文章，作者 Dean Starkman 對這樣的趨勢表示了感嘆：
「倉鼠輪」在一圈又一圈瘋狂加速。它不加任何思考的產(chǎn)出大量內(nèi)容，催生它的是來自新聞業(yè)的恐慌，一種缺乏紀律和原則的混沌，一種無法拒絕的無能。然而還有很多人將某些未經(jīng)考證的，指向生產(chǎn)力的數(shù)據(jù)與它來進行掛鉤。
Starkman 認為這些策略不斷的挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)新聞價值觀，這固然是對的。但這些方法并不僅僅是「傻瓜填鴨式的量」，相反，它們都是建立在讀者思考基礎上，做過大量研究之后所形成的結(jié)果。之所以現(xiàn)在這些方式引起了人們的注意，主要還是選擇擁抱這些策略的新聞機構(gòu)的發(fā)展遠比競爭對手更加快速。
新聞機構(gòu)往往通過大量的短小篇幅的文章帶來流量，而不是通過若干份中篇報道。由 Chartbeat 而來的數(shù)據(jù)顯示，基本上少于百分之十的讀者能夠?qū)⒁黄獦藴势男侣劯遄x到最底端。絕大多數(shù)的讀者在現(xiàn)實中往往只能堅持讀到一半。這也意味著大部分的記者寫的文字幾乎都不可能進入讀者的眼睛。這些不斷浮現(xiàn)在人們眼前的真相也在塑造著新聞業(yè)新的規(guī)則。在 2014 年的 5 月 6 號，Associate Press 和 Reuters 都不約而同的各自發(fā)出了一份通知，要求記者將自己大部分的稿件內(nèi)容全部壓縮到 500 字。
內(nèi)容設計第二招：標題作用似尖刀
但是，讓我們再明確一下：這項研究結(jié)果并不意味著新聞網(wǎng)站都可以通過徹底砍掉長篇幅的文章而獲得流量上的增長。根據(jù)推薦算法，以及其他一系列的證據(jù)表明，其實對于絕大多數(shù)的新聞媒體最好的解決方案是實現(xiàn)文章內(nèi)容和體裁的「多元化」，這其中當然也包括了文章長度。如果有興趣的朋友可以點擊創(chuàng)見曾經(jīng)發(fā)過的文章《內(nèi)容營銷可不僅僅是點擊量而已：「糖片」VS「干貨」》。
同時，新聞機構(gòu)還可以通過更好的利用它們曾經(jīng)產(chǎn)出的內(nèi)容來更好的提升自身的品牌價值。這其中，標題測試以及充滿技巧的寫作方式同樣都能帶來流量上的竄升。
對于已經(jīng)在市場取得巨大成功的互聯(lián)網(wǎng)媒體初創(chuàng)公司（比如 Upworthy, Buzzfeed 或者 Huffington Post）來說，它們最大的一個不同就是它們的編輯花在撰寫標題上的時間。比如 Upworthy 這家公司，它就要求員工對一個故事要起 25 個標題。同樣，在我們針對 Buzzfeed 的員工進行的采訪中同樣也反應出來標題撰寫，以及有技巧的讓讀者不斷讀下去的敘事方法上面的重要性。Huffington 也沒能例外。
對標題的重視同樣意味著報紙的危機。如果真的一味地去追求人們的點擊率，甚至標題黨肆虐，以至于人們打開的內(nèi)容跟標題都沒有什么關系的話，自然報紙或者新聞媒體的聲譽就會受到影響。當然，目前為止，其實標題才是人們視野里面出現(xiàn)最多的內(nèi)容。在一定程度下進行標題的設計，甚至于在寫法上面進行一些考量，是真的能夠重塑讀者的閱讀習慣。久而久之，這些網(wǎng)絡媒體初創(chuàng)公司開始將傳統(tǒng)媒體取而代之，通過簡單的對標題進行 AB 測試，以及進行可以進行指標量化的敘事技巧來掀起「海嘯」級別的流量。
最近新聞機構(gòu)的新一輪的動向已經(jīng)表明了在這個領域有了更多的投資進場，人們越來越重視標題。在「貝索斯時代」諸多的投資當中，Washingtong Post 已經(jīng)擁有了一只 16 人的小團隊，專門用來改寫標題來提升流量。在此處的標題改寫并不是你想象中的那么簡單，并不是人們理解的那種非黑即白，要么是傳統(tǒng)報紙上那些嚴肅枯燥的標題，要么是具有 Upworthy 風格的「你絕對不會相信接下來發(fā)生的一切」。標題的撰寫可以充滿更多的技巧，在保證了品牌信譽度以及重視其價值觀的基礎上，做到吸引人們的眼球。1-t4JFo7Cag-GvTFh_mSxrfA.png
內(nèi)容設計第三招：內(nèi)容營銷靠社交
同樣，在社交網(wǎng)站上，這些新聞機構(gòu)也開始發(fā)力調(diào)整策略。很多新聞網(wǎng)站已經(jīng)意識到了 Facebook 其實是它們流量的最主要來源。更重要的是，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)還不足以彰顯 Facebook 的重要程度。很多所謂的「黑色社交」流量其實說白了就是 Facebook 的移動用戶。你只要從 Facebook 這個源泉中取出那么一瓢水，就足以為你創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間了。
在社交媒體上進行品牌的優(yōu)化，并非是簡簡單單在網(wǎng)站上添加一個「點贊」或者「轉(zhuǎn)推」的按鈕而已，更不可能是強制性的要求記者必須在發(fā)稿之后進行轉(zhuǎn)推。如今，絕大多數(shù)大中型的新聞媒體都有專門一個人來負責社交媒體這一塊，但這僅僅是一個開始。如果真的要通過社交媒體傳播來為自己引入流量，你必須從選題開始，一直到最后的發(fā)布的每一個環(huán)節(jié)都要下功夫，用心思。所以一個人完全不夠。如今越來越多的數(shù)字新聞網(wǎng)站都專門配備一個團隊專門整合這一連串環(huán)節(jié)，將有希望獲得巨大傳播效果的文章不斷推送出去，希望它們中的哪一篇都夠達到「病毒式傳播效果」。
這里我們要澄清的一點是，報紙沒有必要，也不應該將自己網(wǎng)站的發(fā)展全部都寄托在社交網(wǎng)絡上，但同時也確實需要一只特別團隊來專門為社交網(wǎng)絡打造內(nèi)容。請記得，在這上面哪怕是最微小的一些改變都能夠彌合本地報紙和全國性新聞機構(gòu)之間固有的差距。
當然，社交網(wǎng)絡所帶來的流量也是有著局限性的。Facebook 的訪客往往都是蜻蜓點水，匆匆掃一眼就離開，花的時間不到 1 分鐘，這種閱讀者更別說會訂閱你的新聞源了。所以說，那些新聞機構(gòu)將發(fā)展過度地依賴于 Facebook，其實就是將發(fā)展的控制權(quán)完全的拱手送出。
更重要的是，即便你在社交網(wǎng)絡這里花費了巨大的投資，人力精力還有時間，但是一旦 Facebook 和 Twitter 改變了自己的某些規(guī)則，那么你前期所做的這些投入有可能瞬間就煙消云散。其中最有說服力的一個例子就是 Washington Post 的這款應用 Social Reader。這款 App 的功能是用來「讓你能夠?qū)⒛闼x的立刻分享給身邊的朋友。」并且它可以將你之前所讀的文章自動的添加到你的新聞源中。為了達到這些目的，Social Reader 的程序員從 Facebook 公司的員工那里得到了大量技術上的幫助，還有精神上的鼓勵。這款 App 用戶達到高峰的記錄是 1700 萬人。但在 2012 年的春天，在沒有發(fā)出任何警示或者通知的前提下，F(xiàn)acebook 重新設計了自己的網(wǎng)站，重新調(diào)整了算法，Social Reader 的流量一夜之間一落千丈。到了 2012 年的 12 月，Washington Post 就砍掉了這個 App。The Guardian 也同樣開發(fā)了與之類似的 App，同樣也得到了 Facebook 的支持，同樣也遭遇了如 Social Reader 一樣的命運。
內(nèi)容設計第四招：圖片視頻將文雕
最后，多媒體的內(nèi)容表達形式會比滿篇皆是文字的文章更能帶來流量。這包括了一些互動性的元素和圖表，它們一直以來都帶來讀者的高互動性。在這其中，視頻內(nèi)容，或者僅僅是一些走馬燈圖片展示都比純文字要強狠多。一些數(shù)字新聞網(wǎng)站已經(jīng)非常重視這些表達形式。Huffington Post 加強了走馬燈圖片瀏覽開發(fā)，Buzzfeed 加強了可滾動的圖片相冊開發(fā)。這其中 Huffington Post 尤為重視這方面工作，在很多文章中都穿插了走馬燈圖片瀏覽的功能。
當然了，新聞網(wǎng)站如果想要獲得長遠的發(fā)展，實現(xiàn)對自身的突破，對新聞內(nèi)容必須做出創(chuàng)新和改革，而這些創(chuàng)新和改革也會帶來巨大的成本。至于究竟采取何種的內(nèi)容創(chuàng)新，以什么樣的尺度來進行創(chuàng)新，能夠背負多大的成本，這就具體到了每一家新聞媒體機構(gòu)上面了。
就拿 New York Times 的有關華盛頓的新聞報道《Snowfall》來說（強烈建議讀者打開該鏈接，你就可以見識到一篇描述雪災的報道出現(xiàn)在網(wǎng)頁上可以做到多精美?。鼛缀跬昝勒故玖藬?shù)字新聞機構(gòu)將以多么讓人贊嘆不絕的華麗方式，重新定義了給人們講故事的方式。但是，你要知道這個舉動背后埋藏了多少的付出。John Branch 花了 6 個月的時間來寫這片報道，并且還有一名攝影師，一名研究人員，三名攝像人員，全程跟蹤輔助，同時還有一只由 11 人組成的有關圖表和設計方面的團隊在后面做支撐。因為 Times 自有的內(nèi)容管理系統(tǒng)已經(jīng)完全應付不來。整個網(wǎng)頁的格式都要從 0 開始做，還有一些功能是需要直接嵌入到這家報紙的標準數(shù)字平臺的。從這個例子你就可以看出，所謂的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新是無上限的，成本可以逆天的高。
那么，雖然成本投入無上限，但是我們卻還是有底線的。這是我們已經(jīng)形成的非常客觀的共識：
多媒體的內(nèi)容能夠帶來大流量，但是它所需要的資源也更多。所以具體到每一家數(shù)字新聞媒體的發(fā)展來說，都要具體問題具體分析，衡量清楚投入和收益之間的平衡點。
以上我們所談及到的種種策略并不能囊括一家報紙在發(fā)展自己的網(wǎng)絡受眾上所要做的全部工作。但上面的這些點可以作為起點。在上述的任何一個領域做出改進，效果都是非常明顯的。如果錢不是問題的話，那么接下來的事情就變的非常簡單：嘗試所有的方式，立即著手去做。不過那當然是一個理想化的狀態(tài)，對于報紙來說，錢當然是一個問題，眉毛胡子一把抓更不切實際。新聞報紙需要重新思考的是，確認那些以最小的成本，獲得最大品牌吸引力的方式。
以為這便是網(wǎng)站運營的所有奧秘了嗎？不，這還沒完。在接下來的最后一個章節(jié)，我們將討論A/B測試（一種新興的網(wǎng)頁優(yōu)化方法），這個方法才是網(wǎng)站真正能夠獨占鰲頭的關鍵！
本文系作者：
運營那些事兒
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)