很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
緊接著，李寧啟動(dòng)高端化、國際化戰(zhàn)略，布局核心城市和海外市場，劍指國際體育巨頭耐克、阿迪達(dá)斯。李寧換了LOGO，品牌名更多使用LI-NING而非中文李寧，換了英文廣告語，從“一切皆有可能”改成“Make the change”，產(chǎn)品連續(xù)提價(jià)，推出一系列中高端產(chǎn)品。
到了2010年，成立于1990年的李寧開始為自己過20歲生日，啟動(dòng)了以“90后李寧”為廣告語的品牌推廣。但這個(gè)生日過的不怎么太平，如日中天的李寧萬萬沒想到正是這樣一個(gè)廣告語徹徹底底的得罪了消費(fèi)者。
當(dāng)時(shí)李寧的消費(fèi)者以70后為主，超一半消費(fèi)人群年齡在35-45歲之間。90后李寧口號一出，立馬得罪老用戶，而且90后消費(fèi)者對這種口號式的討好也并不買單，另外90后當(dāng)時(shí)年齡最大也才20歲，還在讀書求學(xué)的階段，購買力也跟不上。
老用戶散了，新用戶沒來。2011年，李寧開始利潤大跌，股價(jià)也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以來的首次虧損，虧損高額達(dá)19.79億元，此后更是連虧三年，節(jié)節(jié)敗退。
表面上來看，是90后李寧品牌塑造的失敗。但更深層次的原因，則是家門口的奧運(yùn)給所有體育品牌打了一針雞血，大家都開始瘋狂擴(kuò)張，中國體育市場很快陷入產(chǎn)能過剩，包括李寧、安踏、特步等都因押寶奧運(yùn)陷入了高庫存危機(jī)。
李寧不過是雪上加霜，在遇上行業(yè)危機(jī)時(shí)，又面臨著消費(fèi)者對品牌不買單、提價(jià)導(dǎo)致訂貨量下降、瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致門店壓力巨大，從而加劇了危機(jī)，2012年，李寧關(guān)閉1800家門店，虧損18億，并被安踏超越。
近些年我們看到的李寧已經(jīng)是年輕人眼中的“國潮”產(chǎn)品。李寧真是經(jīng)歷了大起大落又大起，它到底是如何觸底反彈成為了現(xiàn)在的“中國李寧”的呢？接下來咱就拆解一下李寧都做了哪些“正確的事”~
重新聚焦定位
2015年，李寧放棄了英文廣告語“make the change”，重啟“一切皆有可能”。李寧拋棄了中國“老品牌”的定位，鎖定了新的年輕群體。隨著李寧的回歸，重新確立了“單品牌、多品類、多渠道”的基本戰(zhàn)略。對于深陷危機(jī)的李寧來說，單一品牌可以集中公司所有資源和能力，打一個(gè)漂亮的翻身仗。
李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不再將自我束縛在“體育鞋服”領(lǐng)域內(nèi)，也不再堅(jiān)持自我對“時(shí)尚”的固有認(rèn)知，而是跟著國際前沿的時(shí)尚風(fēng)標(biāo)，結(jié)合中國傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，重新打造產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大量的山、水、墨、印等中國元素融入產(chǎn)品、秀場、門店的設(shè)計(jì)……一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價(jià)，“番茄炒蛋”配色的中國奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服也被經(jīng)典復(fù)刻~
就連時(shí)裝周營銷這一看起來已經(jīng)不再稀奇的套路，李寧依然是所有國產(chǎn)服裝品牌里做得最好的，無論是品牌效應(yīng)還是轉(zhuǎn)化銷售。即便波斯登和 Fila 也都去了時(shí)裝周，但沒有任何一家在營銷上能取得李寧的效果和反響。
搭上國潮列車
早在2010年，李寧就開始了轉(zhuǎn)型，從70、80后群體轉(zhuǎn)到了90后群體，但生不逢時(shí)，那時(shí)候的90后還沒有那么強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)又得罪了70、80后群體，導(dǎo)致品牌銷量大幅下降，口碑也一落千丈。
在2018年國內(nèi)主流文化及媒體的雙重影響下“國潮”大熱，李寧終于趕上了這波浪潮。對于當(dāng)代的年輕人來說，沒有什么比表達(dá)自己的思想和情緒更重要的了。曾經(jīng)具有低價(jià)、俗氣、抄襲等氣質(zhì)的國產(chǎn)品牌，在年輕人自我需求的環(huán)境下，有了獨(dú)特的審美視角。
據(jù)李寧官方數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年集團(tuán)收入上升約17.9%至47.13億元人民幣。而2018年，也被媒體稱為“國潮元年”。所謂國潮，顧名思義即中國國內(nèi)本土原創(chuàng)的潮流品牌。李寧的觸底反彈和搭上國潮列車有著密不可分的關(guān)聯(lián)。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，東方美學(xué)被越來越多的的人關(guān)注，更多的中國元素被融入到國外的一些奢侈品中，成為爆款。具有中國傳統(tǒng)文化的品牌和富含東方美元素的國際潮牌贏得更多人的尊重和認(rèn)可，國內(nèi)媒體的引導(dǎo)和品牌看見了國潮背后的商機(jī)，讓國潮有了賴以生存的土壤，并成為一種新時(shí)尚。這也恰巧從另一個(gè)方面證明，具有中國文化的品牌，在世界范圍內(nèi)是可以被認(rèn)可的。
當(dāng)然李寧的持續(xù)火爆也離不開“天貓國潮行動(dòng)”，當(dāng)李寧受到越來越多年輕消費(fèi)者的青睞后，中國其他品牌開始著手品牌升級。老干媽、頤和園、云南白藥、太平鳥等品牌也紛紛參與到“天貓國潮行動(dòng)”中來。
當(dāng)買國潮成為一種時(shí)尚，當(dāng)用國潮成為一種生活，當(dāng)曬國潮成為一種自信……追求國潮的年輕人有了自我表達(dá)的情緒出口及消費(fèi)需求，讓買國潮、用國潮、曬國潮成為一種年輕時(shí)尚的生活方式，讓國潮產(chǎn)品的市場越來越廣。
靠譜兒的跨界營銷
相比于當(dāng)年“90后李寧”簡單粗暴的廣告語，這幾年李寧在迎合年輕人上，也花了更多心思。
先是和《中國有嘻哈》冠軍GAI合作推出聯(lián)名款“GAI適無雙”高幫襪套鞋和“天干物躁”套裝，借助GAI為品牌吸引了大量的年輕粉絲。
然后李寧為寶馬X2系量身定制了悟道X、悟空X以及追風(fēng)X，在鞋面上借鑒BMW X2的配色，以黑白金的搭配彰顯了聯(lián)名款的低調(diào)奢華。對于李寧來說，這次合作想要彰顯的是品牌的態(tài)度，就像那句宣傳語所說“反其道而型”。
和寶馬合作嘗到甜頭后，李寧又將目光盯上了紅旗。對于不少人來說，紅旗汽車本身就是中國元素的一部分。在這個(gè)系列的聯(lián)名服飾中，李寧從紅旗、漢字、涂鴉以及年代久遠(yuǎn)和宣傳畫中汲取靈感，融合中國文化、時(shí)尚潮流與中國制造的靈魂，讓品牌形象越發(fā)年輕化、國際化。
在許多分析跨界營銷的案例中，品牌形象都是大家討論的核心。誠然，一次優(yōu)秀的跨界營銷可以助力品牌年輕化，拉近與消費(fèi)者之間的情感距離。但能真正達(dá)到品效合一的案例，實(shí)際上都遵循了最基本的商業(yè)邏輯-填補(bǔ)市場缺口。
所有商品的誕生都和市場需求息息相關(guān)，只是在商業(yè)極度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，幾乎不存在空白的細(xì)分市場。不過，隨著新生代消費(fèi)群體的崛起、國人審美的日益變化，之前紅極一時(shí)的產(chǎn)品或許不再流行，就像老一輩喜歡的產(chǎn)品，在年輕人眼中多少有點(diǎn)“土味”，其實(shí)這個(gè)時(shí)候，市場的缺口已經(jīng)顯露。
比方說，《中國有嘻哈》爆火的時(shí)候，街頭風(fēng)的服飾擴(kuò)大了現(xiàn)有的市場需求，李寧的跨界為嘻哈愛好者和GAI的粉絲提供了可供選擇的答案。而在國貨當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，李寧也不遺余力的彰顯自己融合傳統(tǒng)文化和潮流時(shí)尚的能力，為愛國青年們找到情緒的出口?？缃缰皇菭I銷中的一種手段，其根本目的就是告訴消費(fèi)者，你需要的產(chǎn)品我這里有。
賦予品牌情懷
李寧觸底反彈絕不僅僅是因?yàn)閲钡呐d起，李寧也趕上了“情懷”的浪潮。讓這個(gè)當(dāng)年20多歲的老品牌有了新的機(jī)遇。那一撥兒浪潮里獲得新生的還有“回力”、“北冰洋”等品牌。
回力鞋被賦予的是一種復(fù)古的情懷，所以更受80后的偏愛。北冰洋被賦予的是北京的情懷，所以北京人更喜歡北冰洋汽水，雖然有點(diǎn)貴吧......但李寧絕對是給產(chǎn)品賦予情懷的高手，因?yàn)槔顚幹苯淤x予了品牌中國情懷以及中國造，所以直接輻射了整個(gè)中國人群體！給無論是70、80、90后甚至00后一個(gè)穿李寧的理由！
縱觀國產(chǎn)體育四大品牌，從早年清一色的“央視投放+明星代言+渠道鋪貨”傳統(tǒng)營銷方式，到如今各自走出自己的道路，各自有了自己獨(dú)特的商業(yè)模式和營銷思路。
李寧，走時(shí)裝周和國潮路線，主打時(shí)尚戰(zhàn)略及情懷，這頗類似于adidas和puma。
安踏，簽約眾多NBA球星，走專業(yè)體育道路，與國際體育品牌相比，大致類似于NIKE。
特步，聚焦跑步市場，走細(xì)分路線，與國際品牌相比，類似于New balance。
361°，則試圖走爆款路線，聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列，向潮牌靠攏。這有點(diǎn)像UA、Lululemon。
回顧中國體育品牌20年，你會發(fā)現(xiàn)雖然今日營銷界新概念層出不窮，增長黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂變、KOL/KOC……但對于做企業(yè)而言，最基本的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)新、品類抉擇、品牌塑造、渠道經(jīng)營。這才是一個(gè)企業(yè)始終不變的根。
歡迎轉(zhuǎn)載，請注明微信公眾號：“宿言本言”，如需開白名單或商務(wù)合作請?zhí)砑游⑿牛簃j-haien
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)