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今年上半年，To B行業(yè)曾經熱熱鬧鬧的線下高峰論壇、研討會、巡展全沒了。
線上直播一開始效果還不錯。困在家里，上網課學知識也挺好的。3月期間，一場媒體主辦的線上人力資源技術峰會，每個主題都有超過7000人在線觀看。
但到了5月份，第二輪同樣主題的會議，高峰時期最多2000人在線…
然后就沒有然后了。大家都復工了，誰還有時間在線看一天的云展會。
從7月開始，越來越多的酒店開門營業(yè)了，但是依然只有零零星星的公司開始搞線下活動。
身在行業(yè)之中，我也越來越感受到很多企業(yè)的市場部已經悄悄地從原來的“做活動” 轉變成 “做內容”，“挖商機”….
表面上看，這些改變像是無奈之舉，但實際上，ToB市場部在企業(yè)中的角色越來越重要。
1
更有價值的市場部
隨著市場活動的減少，營銷費用的緊縮。傳統(tǒng)意義上“寫寫軟文，搞搞展會”的市場部要不解散，要不被逼著“扛數(shù)字”。
市場部的一些朋友被逼著天天研究私域流量、社群、數(shù)據(jù)庫營銷，甚至跟著銷售開始跑客戶。一段時間下來，真的還挖來不少銷售線索，說話的底氣也開始足了起來。
這時候再問問更多的同行，大家紛紛反饋：“現(xiàn)在的市場部已經不再被動的給銷售做支持（daza)了，而是主動的去接觸市場和客戶，既要會寫內容，還要去開拓新市場..."
這也難怪，疫情對于ToB企業(yè)的影響雖然沒有實體零售那么大，但是銷售見客戶的機會少了，傳統(tǒng)的銷售手段或多或少受了影響。
再加上僅靠關系搞定客戶越來越難，影響決策的因素越來越復雜，信息也越來越透明。銷售部門也希望公司的品牌強一點，去拜訪新客戶的時候不容易那么被拒絕，也希望市場部能夠幫忙找到一些潛在的生意機會。
除此之外，面對激烈的競爭環(huán)境和產品快速的更新迭代，產品部門也希望通過有效的市場手段快速打開和占領市場，最好還能有用戶的及時反饋。
因此，市場部的角色就需要從傳統(tǒng)的活動執(zhí)行擴充了到品牌公關、產品市場營銷、商機挖掘以及渠道賦能等方面，對業(yè)務的貢獻也越來越大。
2.
品牌公關(Branding)
ToB 行業(yè)的客戶采購流程比較長，參與決策的部門和角色多。除了價格因素之外，是不是知名品牌，外界和同行的評價如何？曾經服務的客戶案例是否有說服力？...這些都成為決策時考慮的因素。
有不少大中型企業(yè)在招投標的時候甚至要求投標方必須是上市公司，這也說明企業(yè)選擇合作方的時候更重視信譽、實力和團隊，以減少潛在的風險。
還有不少細節(jié)會讓甲方在決策的時候感覺比較放心和可靠（當然，如果有硬核關系和便宜到地板的價格這些好像都不算啥）：
官網、公眾號、對外宣傳品的視覺感受很棒，內容常有更新且有趣
在百度上輸入企業(yè)名字能搜出官網、企業(yè)動態(tài)以及知名媒體的報道，公司創(chuàng)始人名氣挺大
售前PPT做的很專業(yè)，產品和解決方案解釋得清楚明白
資料里面客戶案例很全面，描述的清晰易懂
在媒體上看到過廣告或者相關介紹
公司有大量的專利、軟著、企業(yè)團隊看起來很靠譜
銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)很高
…
這些都是企業(yè)品牌的外在體現(xiàn)，好的品牌能夠占據(jù)客戶的心智。無論是企業(yè)愿景、使命、公司logo顏色、PPT版式，還是創(chuàng)始人的故事、團隊的整體形象，都會對決策有或多或少有影響。
另外，好的品牌在帶給客戶信任感之余，甚至還能帶來溢價。
如此看來，品牌的價值顯而易見。但是To B行業(yè)的品牌打造又不是只靠廣告或者明星代言就能短期見效，所以To B 行業(yè)負責品牌的同事可以加強這三方面的功力：
1）品牌形象的維護
2）官網以及公眾號等自媒體的內容運營
3）媒體公關
3.
產品市場營銷（PMM)
產品市場營銷PMM和產品經理PM的職責并不相同：
產品經理鏈接的是研發(fā)部門、銷售部門，說白了就是把產品做出來，告訴銷售賣到哪里，怎么賣。
產品市場營銷幫助產品經理做更多的市場洞察工作，包括市場大環(huán)境、競爭態(tài)勢分析，目標客戶細分等。協(xié)助產品經理做可行性分析以及Roadmap（上市路線）規(guī)劃。
產品市場營銷更加關注如何讓產品GTM（go to market)，通過一些市場戰(zhàn)役（Campaign)、數(shù)據(jù)庫營銷、產品發(fā)布會讓客戶了解新的產品和解決方案。
產品經理更多關注產品的性能和技術參數(shù)。產品市場經理更關注產品能解決哪些客戶，哪個場景的哪些需求，并給客戶帶來了哪些好處和價值，以及如何讓客戶相信。
高級的產品營銷推廣根據(jù)客戶類別做offering的管理，比如現(xiàn)有客戶的新品置換offering，獲取競爭對手客戶的低價促銷offering等
還需要根據(jù)客戶不同畫像定制不同的內容，比如針對CEO談的行業(yè)趨勢調研等分享，CIO關注的運營成本，運營人員關注的可靠安全等…
總結來說，PMM主要負責以下幾方面的工作：
1）市場洞察
2）產品及解決方案、Offering管理
3）產品推廣規(guī)劃以及實施（GTM)
4.
商機挖掘（DG)
“獲客”一直是市場部的目標，只是之前的營銷缺乏數(shù)字化量化標準，無法考核效果，也沒有辦法做跟進的流程化管理。
現(xiàn)在的商機挖掘有了數(shù)字管理和分析工具的加持，成了是一個體系活，伴隨著客戶體驗整個過程。
比如組織線下的市場活動，客戶在線報名登記信息，到了活動現(xiàn)場核驗信息后就可以馬上推送活動的日程安排以及精彩環(huán)節(jié)，每個演講結束后都有評分以及反饋。
活動結束后客戶提交整體反饋以及采購需有意向后，市場部負責數(shù)據(jù)整理、清洗、匹配分析后作出客戶畫像分析，并通過微信、短信、郵件等方式與客戶建立多次溝通互動。
如果客戶有預算或者有意向購買，那么區(qū)分需求的等級、客戶所在的區(qū)域、行業(yè)類別將線索交給銷售確認。一旦確認有效，就變成商機繼續(xù)跟進。
銷售完成后，再次與客戶溝通互動，收取反饋信息以及挖掘可以作為案例的素材等。（之前我的一篇《B2B企業(yè)的“小數(shù)據(jù)”營銷》仔細探討過這個話題，有興趣可以讀一讀）
有些公司市場部挖掘的銷售線索會分配給渠道合作伙伴來跟進。持續(xù)的給合作伙伴輸送高質量的商機，那么合作的關系自然也會更緊密。
當然，市場活動只是獲取新客戶的一種方式，還包括參加行業(yè)會議，與上下游合作伙伴的聯(lián)合活動，搜索引擎關鍵詞的投放（SEM)，程序化廣告等等。
如此總結，數(shù)字營銷相關工作應該包含以下一些方面：
1）內容及用戶運營
2）數(shù)據(jù)管理及分析
3）市場活動、SEM等
4）線索跟進以及商機孵化
5）渠道賦能
數(shù)字營銷是市場部的“效果”指標?，F(xiàn)在企業(yè)用新客戶數(shù)量、每周的銷售線索數(shù)量和金額、轉化率、成單率等來衡量營銷效率，這也是未來營銷的大趨勢。
總結來說，現(xiàn)在市場部已經不是之前的那個市場部了。更加貼近市場，貼近銷售和產品，更加貼近客戶。
合格的市場人都需要和業(yè)務部門、產品部門更多的交流與對話。多一點走出去，了解客戶和和合作伙伴，這樣才不至于在公司里閉門造車以及成為被動的執(zhí)行者。
當然，每個公司的產品不同、規(guī)模不同、管理層的認知也不同，可以根據(jù)實際情況來規(guī)劃市場部的職責與職能。
比如初創(chuàng)公司可能在品牌上投入要大一些。有一定規(guī)模的公司，對于業(yè)務增長有很大壓力的公司可以在數(shù)字營銷上多多配置人手。如果是經常有新產品推出的企業(yè)，在產品營銷上要更多的重視...
時至今日，市場部已經開始和公司業(yè)務部門并肩作戰(zhàn)，成為共同驅動業(yè)務增長的核心力量。而市場人也需要不斷的精進自己的技能和知識，在不斷的實踐中讓自己更全面、更懂業(yè)務。只有這樣，才不會在未知的某一天被時代淘汰。
共勉。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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