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創(chuàng)意
案例
文案
深度
近年來，隨著“她時代”的來臨，以及“她力量”的崛起，圍繞女性為主的營銷主題玩法層出不窮，「得女性者得天下」早已成為各大品牌的營銷共識。
而3.8節(jié)作為一年中最精準(zhǔn)指向女性的營銷節(jié)點，重要性自然不言而喻。怎么抓住這個絕佳的營銷契機，以差異化的內(nèi)容和形式打造出女性專屬的節(jié)日氛圍和營銷語境，撬動女性消費者的購買欲望？各大品牌可謂是絞盡腦汁、輪番發(fā)力。
一向在節(jié)日營銷中表現(xiàn)亮眼的天貓，就通過聚焦當(dāng)代女性自由、個性、無畏、自我的生活態(tài)度和生活方式，以“任天性全開”為主題，真正將品牌節(jié)日營銷主張打入了消費者心智。
創(chuàng)意主題TVC精準(zhǔn)發(fā)聲
多元詮釋「天性」新主張
在女性意識大范圍崛起的今天，“獨立”“自由”“多元”正在成為當(dāng)下女性消費的代名詞。在這種背景之下，今年3.8節(jié)，天貓對于當(dāng)代女性價值的認(rèn)知更進(jìn)一步，精準(zhǔn)提煉出了 “任天性全開“的營銷主題，強勢為女性的「多元天性」應(yīng)援發(fā)聲。
首先，依托主題，天貓推出了一支創(chuàng)意TVC，對女性的「多元天性」進(jìn)行了細(xì)致化詮釋。不同于以往群體發(fā)聲的敘事結(jié)構(gòu)，短片采用一鏡到底的手法，講述了一個女性在成長道路上擁有無數(shù)名字的故事。
從父母寄予厚望的“王靜“，到上學(xué)時被人叫“大眼鏡”，再到初入職場的“小朋友”等等，每一個名字的背后，都對應(yīng)著一種標(biāo)簽；而每一種標(biāo)簽的背后，又都代表著一種天性。
面對他人的定義，女孩并未被束縛，而是不斷突破認(rèn)知展現(xiàn)天性，最終以新名字回應(yīng)質(zhì)疑，成長為一位獨立真我的新時代女性。片子雖然看起來是一個女孩的故事，其實是所有女生的縮影。借此天貓倡導(dǎo)女性勇敢去釋放天性，用新名字活出自我，而天貓將站在背后支持每個女性的天性，不負(fù)每一個選擇。
其實不難發(fā)現(xiàn)，片子想要傳達(dá)的，就是對多元天性的一個詮釋，凸顯出“比起讓旁人左右，我們更該讓天性做主”的品牌主張；換句話說，“做自己并不容易”，但是天貓選擇與3億女性消費群體站在一起，以一個支持者的角色，為女性的多元天性應(yīng)援助力。
花式玩轉(zhuǎn)線上互動
激發(fā)UCG內(nèi)容共創(chuàng)熱潮
營銷的本質(zhì)，是一場注意力的搶奪戰(zhàn)。相較于品牌的單向輸出，激發(fā)用戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，共同參與到活動中去，更能拉近與消費者的心理距離。
除了發(fā)布主題TVC之外，天貓在玩法上繼續(xù)發(fā)力?；谄放片F(xiàn)有明星流量社交資產(chǎn)，天貓強勢召集代言人易烊千璽，天貓3.8節(jié)鼓勵官李佳琦、惠若琪、宋軼等一起助力，向全網(wǎng)女性發(fā)出了「天性全開試鏡」邀請，鼓勵所有女性以圖片+文字的形式曬出屬于自己的高光故事，并@天貓，就能解鎖更多天貓好物，最大程度的放大活動聲量。
同時，天貓還邀請不同領(lǐng)域“任天性全開#的女性，分享她們的天性關(guān)鍵詞和背后的故事，借勢推出#我是天性分之一#的主題系列海報和紀(jì)錄片，進(jìn)一步激活了話題熱度。
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在此次的線上玩法中，天貓以品牌為橋梁，巧妙借勢明星、KOL的網(wǎng)絡(luò)影響力和對粉絲的輻射效應(yīng)，讓天貓3.8節(jié)活動得到了更廣泛的傳播。當(dāng)然，最終通過活動聲量的擴大，也與用戶建立起了深度溝通，形成了銷售轉(zhuǎn)發(fā)。
深度合作「世間有她」
全資源整合放大活動聲量
這一兩年，品牌與電影的跨界聯(lián)動，變得越來越常見。過往，我們常見的無非就是基于內(nèi)容的植入，提升品牌的曝光度。但這一次，天貓的跨界聯(lián)動營銷卻有所不同。
為了進(jìn)一步放大活動聲量，天貓聯(lián)合性題材大電影《世間有她》，打造了一檔「天性微訪談」，邀請到電影主創(chuàng)導(dǎo)演張艾嘉、李少紅，演員鄭秀文、黃米依；運動員惠若琪，企業(yè)家等不同維度的女性在生活的鏡頭下講述她們的心中的「天性」，所涉話題幾乎涵蓋女性成長的方方面面。
值得一提的是，整支片子與以往聚焦女性困境的內(nèi)容不同，這一次天貓選擇放大女性真實天性的一面。或是陽光向上、或是溫柔知性、或許開朗好動，他們千姿百態(tài)，完美詮釋了#任天性全開#的大主題。
在此次3.8節(jié)品牌活動中，天貓還整合站內(nèi)資源，與電影《世間有她》IP合作制作了專題頁面，用戶只需打開App搜索相關(guān)詞條就可以看到電影站內(nèi)主頁，從聯(lián)名貨品到電影代金券福利，全面激活了內(nèi)容和消費之間的可能性。同時，放長遠(yuǎn)來看，這并不是一次簡單的聯(lián)動。以此為基點，天貓將進(jìn)一步破除了電影產(chǎn)業(yè)和天貓平臺商間的流量壁壘，搭建起影商聯(lián)動的基礎(chǔ)和平臺。
縱觀天貓3.8節(jié)的營銷動作，可以看出，天貓已經(jīng)不再去強調(diào)「女王節(jié)」「女神節(jié)」，也不去打「關(guān)懷女性」的態(tài)度營銷，而是真正地從女性視角出發(fā)，從價值觀上去認(rèn)可女性，鼓勵女性活成自己想要的模樣。從某種意義上來說，這不僅是品牌3.8節(jié)營銷的一次成功突圍，更是對所有女性的一次有力應(yīng)援。
當(dāng)下，很多品牌都在思考，不談年齡，不販賣焦慮，女性營銷還能怎么做？或許看完天貓3.8節(jié)的campaign，可以肯定地說，“她營銷”還是有路可走的，甚至可以說還有很長的路要走。
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— 燒腦君往期精選 —
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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