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不知道大家有沒有這種感覺，每當看到電影里的主人公歷經千辛萬苦，運用自己的才智與謀略，最終打敗大BOSS的時候，我們的心里都會覺得：這太TM痛快了！
電影《讓**飛》
其實，除了電影，在商業(yè)中也是如此。
雖說商戰(zhàn)并不是一場充滿英雄與傳奇色彩的戰(zhàn)爭，但每當我們聽到一些小品牌通過某些討巧的方式，最終逆襲大品牌的時候，也會產生一種莫名的激動。
畢竟，人們喜歡看到神話的破滅。
今天這篇文章，就來分享一種戰(zhàn)勝強大競爭對手的方法——給你的對手帶個帽子。
一、給對手的產品戴帽子
上世紀六七十年代，寶潔公司準備進軍漱口水領域，推出自己的新品牌——Scope。
在當時的漱口水領域中，李施德林（Listerine）是市場中的絕對領導者，其絕妙的廣告訴求“你憎恨的味道，一天兩次”，成功的在人們的心智里建立了關于漱口水的認知：漱口水就是一種味道不怎么樣的液體。
不過，Scope可不這樣認為，它只用了兩字就徹底顛覆掉李施德林漱口水在人們心目中的印象：
“藥味?！?/p>
并且成功推出Scope牌漱口水——一種味道好的漱口水。再后來，Scope與李施德林在市場上平分秋色，而其他的諸如Micrin和Binaca之類的品牌則被擠出了市場。
除了漱口水，成功給競爭對手的產品戴帽子的，還有寶馬公司的那句：“開寶馬，坐奔馳”。
當聽到這句話后，預期消費者會這樣想：
“奔馳的確是一種象征名望與財富的汽車，而有名望的人也許真不需要自己開車吧，所以這句話還是有它的道理的”。
而更多的情況是，大部分購車者都是買車來自己開的，所以還是買寶馬吧！
當然，還有小馬宋老師的“穿耐克上場，穿安踏訓練”也是同樣的道理。
二、給對手的用戶戴帽子
除了產品本身，你還可以給競爭對手的用戶戴帽子，尤其是作為個人性格延伸的產品領域里，如手機，汽車，服飾甚至是耳機。人們買這類型的產品不僅僅是為了它們的功能，更重要的是，它能向其他人表達自我概念：
我買蘋果手機，因為我喜歡喬布斯的睿智；
我買甲殼蟲汽車，因為我不喜歡炫耀自己的身份；
我買優(yōu)衣庫的衣服，因為我不浮夸，我只要基本款式；
我買Beats耳機，因為我對美的追求很高。
當然，這些“已有的帽子”其實很容易被換掉。
說一件真事兒，上次我就是學了一句海報上的文案給我的同事聽，就真的讓他打消了買Beats耳機的念頭。就是下面這句：
一旦競爭對手的用戶感到買了它們的產品，有損自身的形象，或感覺在道德和良心上過意不去，或達不到購買這個產品的最初目標，就很容易放棄繼續(xù)購買或使用它們，并且主動去尋找新的解決方案，購買新的產品。而這時候，就是你填坑的最佳時機。
著名的蘋果廣告《1984》也是運用了這種方式：
“如果你想變得跟上圖的人那樣木呆，那就去買IBM的電腦吧！”
三、為什么這樣做有效？
給競爭對手戴帽子之所以有效，除了是因為人們喜歡看到神話的破滅，還因為這樣做更容易讓用戶記住你。
人的大腦很奇妙，它具有兩個特點：
1.超小的內存
2.超強的壓縮能力
現在的手機，能輕松做到上百G的內存，而人的大腦頂多只有1個G，并且其中大部分還無法被有效利用，這就使得人們對信息的接收數量極為有限。
在美國，一個普通大學生的英語詞匯量大概在8000左右，而一本初階牛津詞典的詞匯量約為15000，高階為80000，且不說一個普通的百貨超市里就有上萬種品牌了...
那么，如何才能更有效得將信息植入用戶的大腦呢？
這就要靠大腦超強的壓縮能力。
一張千萬像素的照片（可能有10M的大?。?，在電腦上可能壓縮到1M就是極限了，而它在人的大腦中可能只占幾個字節(jié)的空間。一旦人們需要回憶時，就能通過這幾個字節(jié)“有損耗的”還原照片信息，也個過程就是所謂的“聯想”或“腦補”。
所以，想讓用戶能腦補到你的品牌和產品，最好的辦法就是把它們與已知的信息建立聯系，而不是橫空發(fā)明一個新概念。（因為新概念意味著增加了信息的數量，而建立聯系只是增加了已有信息的大?。?/p>
比如以前人們都把汽車叫做“不用馬拉的車”。因為對當時的人而言，“馬車”是已知的、常見的事物，而“不用馬拉的車”既能引起人們的好奇和注意，也容易理解和記憶，當人們一看到馬車，就很容易聯想到：哦對了！這個世界上還有一種不用馬也可以跑的車。
同理，現在的人們一看到西門子這個大品牌，也很容易聯想到羅永浩這個小品牌。
上圖為羅永浩給西門子戴帽子
四、給對手戴帽子合法嗎？
如果詆毀競爭對手不合法，那政客們早就進監(jiān)獄了...
還有神州專車的相關人員：
不過，以詆毀競爭對手的方式贏得人們的關注的確是要冒風險的。就拿神州專車詆毀Uber這個案例來說，當時的神州專車一貼出上面這張海報，就立刻受到廣大市民和其他利益相關的人們的反對：
“神州專車這樣做太沒底線了，太沒道德了！”
“神州專車就知道炒作，以后不坐他家的車了！”
“這種以詆毀別人抬高自己的方式太TM無恥了！”
甚至還有評論專家認為這次事件是神州專車鮮有的公關災難。
幸運的是，神州專車海報上說的都是事實，當時的Uber的確出了一些安全事故，而神州專車本身也都是自運營，所以更正規(guī)也更安全。其次，人們在決定使用哪家的打車軟件時，并不是根據“我更喜歡誰”來選擇的，而是誰更方便，誰更安全，誰更便宜等其他的關鍵因素。換句話說，這種類型的產品并不是由情感來驅動購買的。
當然，并不是說給對手戴帽子就一定會背上道德包袱，因為你也可以主動給對手戴“道德帽子”…
五、方法成立的前提
任何理論和方法能夠有效，都有一個相對嚴格的前提條件，本文的“帽子戲法”也不例外。
1.競爭對手要足夠強大
在你的潛在消費者的心智中，競爭對手的地位一定要足夠強大。這個很好理解，就比如你想向你的朋友表述你的球技很好，你認為以下兩種說法更能吸引他的注意力？
（1）我的球技比王二狗還好?。ㄍ醵肥钦l？）
（2）我的球技比貝克漢姆還好！
答案很明顯。
2.自身要有差異性
如果你只是一個跟風的產品或品牌，就別給老大戴帽子了，還是跟著老大一起把行業(yè)的蛋糕做大吧。
要想給競爭對手戴帽子，一定要具有足夠的差異性，比如神州專車與Uber就具有很明顯的差異性，還有前段時間我看到的一種**也比較有意思：
如果要問現在的**領域誰是老大，估計大部分人都會說是杜蕾斯。
而一提起杜蕾斯，大部分人想到的都是“超薄”，“顆?！保奥菁y”，“凸點”，“情趣”，“水果味”之類的，具有“暴力情趣感”的概念。
不過，我看到的那個品牌卻不一樣。（我想聲明一下，那個套套是我朋友上次面試工作的時候，面試官給他的，那家公司就是做這種套套的，我朋友又轉送我一個…所以，并不是你想的那樣…是不是我解釋的太多…）
這種套套把自己定位成“女性專用**”，與市面上絕大部分套套不同，它強調的不是“情趣”，而是“呵護”。（產品說明書上寫的是在套套表面添加了蘆薈精華之類的成分）
像這種產品，我認為就很適合通過“給競爭對手戴帽子”來推廣自己的品牌。
杜蕾斯不是一直喜歡玩社會化營銷嗎？一直在各大社交媒體上各種跳…
杜蕾斯在微信平臺上的聲量統(tǒng)計，來源：FooAds
而這種新套套就可以緊隨其后，每當杜蕾斯在某個地方造成較大影響，它就可以借勢打出“懂得呵護，才算真愛”之類的口號，這樣就能同時給杜蕾斯和杜蕾斯消費者戴上“不懂呵護女性”的帽子。
當然，這款套套肯定會因為它的名字（“花招”），在推廣的時候受到阻力。依我之見，不如直接就叫它“呵護”牌。
當然，差異性也不一定非要在產品層面，也可以是宣傳層面。就拿以前提到過的麻小的例子：
“白鰓才是干凈蝦！”
這就是麻辣誘惑（一個餐飲品牌）在其海報上提出的獨特銷售主張（unique selling proposition）。
你也許會說：“就算只有白鰓的才是干凈蝦，但這有什么稀奇的？估計每個專業(yè)做蝦的商家都知道這一點，賣白鰓蝦的也不止它一家?！?/p>
這話沒錯，不過，商家知不知道并不重要，重要的是大部分消費者不知道。因為之前絕大部分商家的宣傳點都集中于口味，龍蝦來源，用餐環(huán)境和服務等等，所以，一旦麻辣誘惑提出“白鰓才是干凈蝦”，就相當于在消費者心里給其他商家?guī)Я藗€隱形的帽子：“你們賣的蝦是白鰓蝦嗎？如果不是，那就說明它不干凈！”
當然，其他商家還沒來得及解釋，客人們就已經邁進了麻辣誘惑餐廳的大門…
所以，如果你是一個小品牌，那就可以嘗試挖掘自身的差異化特征，然后，就去給那些比你強大的競爭對手戴帽子吧！
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在上一篇文章《東芝倒逼，也沒什么大驚小怪》中，有關注者向我提問：
“你說美國成功的企業(yè)都只專注于自己擅長的業(yè)務，那你看谷歌，除了做搜索，還做眼鏡，做汽車，什么都做，不也做成了世界第一大企業(yè)嗎？”
關于這個問題，由于目前我對谷歌也不是很了解，所以沒有定論，只想拋兩個觀點供大家參考：
1.對于壟斷型企業(yè)（谷歌已經算是搜索界的壟斷型企業(yè)了，尤其是在國外），它們之所以會擴大業(yè)務范圍，有可能是為了刻意制造出一種“競爭激烈”的假象。從而讓人們，尤其是一些愛找麻煩的人們把注意力放在那些表現沒那么好的業(yè)務上，從而掩蓋自己壟斷市場的事實。其實就是放煙幕彈。
2.雖說存在即是合理，但需要搞明白的是：存在的究竟是什么？就像當年如日中天的海爾，推出它的海爾電腦，媒體上也稱之為“一炮而紅”。然而，只有當潮水退去，才能看到究竟誰在裸泳…
最后，向偶像致敬！
模仿，是為了刻意練習，也是學習的最佳途徑！
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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