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不知道大家有沒有這種感覺，每當(dāng)看到電影里的主人公歷經(jīng)千辛萬苦，運(yùn)用自己的才智與謀略，最終打敗大BOSS的時(shí)候，我們的心里都會(huì)覺得：這太TM痛快了！
電影《讓**飛》
其實(shí)，除了電影，在商業(yè)中也是如此。
雖說商戰(zhàn)并不是一場(chǎng)充滿英雄與傳奇色彩的戰(zhàn)爭(zhēng)，但每當(dāng)我們聽到一些小品牌通過某些討巧的方式，最終逆襲大品牌的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生一種莫名的激動(dòng)。
畢竟，人們喜歡看到神話的破滅。
今天這篇文章，就來分享一種戰(zhàn)勝強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法——給你的對(duì)手帶個(gè)帽子。
一、給對(duì)手的產(chǎn)品戴帽子
上世紀(jì)六七十年代，寶潔公司準(zhǔn)備進(jìn)軍漱口水領(lǐng)域，推出自己的新品牌——Scope。
在當(dāng)時(shí)的漱口水領(lǐng)域中，李施德林（Listerine）是市場(chǎng)中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，其絕妙的廣告訴求“你憎恨的味道，一天兩次”，成功的在人們的心智里建立了關(guān)于漱口水的認(rèn)知：漱口水就是一種味道不怎么樣的液體。
不過，Scope可不這樣認(rèn)為，它只用了兩字就徹底顛覆掉李施德林漱口水在人們心目中的印象：
“藥味?！?/p>
并且成功推出Scope牌漱口水——一種味道好的漱口水。再后來，Scope與李施德林在市場(chǎng)上平分秋色，而其他的諸如Micrin和Binaca之類的品牌則被擠出了市場(chǎng)。
除了漱口水，成功給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品戴帽子的，還有寶馬公司的那句：“開寶馬，坐奔馳”。
當(dāng)聽到這句話后，預(yù)期消費(fèi)者會(huì)這樣想：
“奔馳的確是一種象征名望與財(cái)富的汽車，而有名望的人也許真不需要自己開車吧，所以這句話還是有它的道理的”。
而更多的情況是，大部分購車者都是買車來自己開的，所以還是買寶馬吧！
當(dāng)然，還有小馬宋老師的“穿耐克上場(chǎng)，穿安踏訓(xùn)練”也是同樣的道理。
二、給對(duì)手的用戶戴帽子
除了產(chǎn)品本身，你還可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶戴帽子，尤其是作為個(gè)人性格延伸的產(chǎn)品領(lǐng)域里，如手機(jī)，汽車，服飾甚至是耳機(jī)。人們買這類型的產(chǎn)品不僅僅是為了它們的功能，更重要的是，它能向其他人表達(dá)自我概念：
我買蘋果手機(jī)，因?yàn)槲蚁矚g喬布斯的睿智；
我買甲殼蟲汽車，因?yàn)槲也幌矚g炫耀自己的身份；
我買優(yōu)衣庫的衣服，因?yàn)槲也桓】?，我只要基本款式?/p>
我買Beats耳機(jī)，因?yàn)槲覍?duì)美的追求很高。
當(dāng)然，這些“已有的帽子”其實(shí)很容易被換掉。
說一件真事兒，上次我就是學(xué)了一句海報(bào)上的文案給我的同事聽，就真的讓他打消了買Beats耳機(jī)的念頭。就是下面這句：
一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶感到買了它們的產(chǎn)品，有損自身的形象，或感覺在道德和良心上過意不去，或達(dá)不到購買這個(gè)產(chǎn)品的最初目標(biāo)，就很容易放棄繼續(xù)購買或使用它們，并且主動(dòng)去尋找新的解決方案，購買新的產(chǎn)品。而這時(shí)候，就是你填坑的最佳時(shí)機(jī)。
著名的蘋果廣告《1984》也是運(yùn)用了這種方式：
“如果你想變得跟上圖的人那樣木呆，那就去買IBM的電腦吧！”
三、為什么這樣做有效？
給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴帽子之所以有效，除了是因?yàn)槿藗兿矚g看到神話的破滅，還因?yàn)檫@樣做更容易讓用戶記住你。
人的大腦很奇妙，它具有兩個(gè)特點(diǎn)：
1.超小的內(nèi)存
2.超強(qiáng)的壓縮能力
現(xiàn)在的手機(jī)，能輕松做到上百G的內(nèi)存，而人的大腦頂多只有1個(gè)G，并且其中大部分還無法被有效利用，這就使得人們對(duì)信息的接收數(shù)量極為有限。
在美國(guó)，一個(gè)普通大學(xué)生的英語詞匯量大概在8000左右，而一本初階牛津詞典的詞匯量約為15000，高階為80000，且不說一個(gè)普通的百貨超市里就有上萬種品牌了...
那么，如何才能更有效得將信息植入用戶的大腦呢？
這就要靠大腦超強(qiáng)的壓縮能力。
一張千萬像素的照片（可能有10M的大?。陔娔X上可能壓縮到1M就是極限了，而它在人的大腦中可能只占幾個(gè)字節(jié)的空間。一旦人們需要回憶時(shí)，就能通過這幾個(gè)字節(jié)“有損耗的”還原照片信息，也個(gè)過程就是所謂的“聯(lián)想”或“腦補(bǔ)”。
所以，想讓用戶能腦補(bǔ)到你的品牌和產(chǎn)品，最好的辦法就是把它們與已知的信息建立聯(lián)系，而不是橫空發(fā)明一個(gè)新概念。（因?yàn)樾赂拍钜馕吨黾恿诵畔⒌臄?shù)量，而建立聯(lián)系只是增加了已有信息的大?。?/p>
比如以前人們都把汽車叫做“不用馬拉的車”。因?yàn)閷?duì)當(dāng)時(shí)的人而言，“馬車”是已知的、常見的事物，而“不用馬拉的車”既能引起人們的好奇和注意，也容易理解和記憶，當(dāng)人們一看到馬車，就很容易聯(lián)想到：哦對(duì)了！這個(gè)世界上還有一種不用馬也可以跑的車。
同理，現(xiàn)在的人們一看到西門子這個(gè)大品牌，也很容易聯(lián)想到羅永浩這個(gè)小品牌。
上圖為羅永浩給西門子戴帽子
四、給對(duì)手戴帽子合法嗎？
如果詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不合法，那政客們?cè)缇瓦M(jìn)監(jiān)獄了...
還有神州專車的相關(guān)人員：
不過，以詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式贏得人們的關(guān)注的確是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。就拿神州專車詆毀Uber這個(gè)案例來說，當(dāng)時(shí)的神州專車一貼出上面這張海報(bào)，就立刻受到廣大市民和其他利益相關(guān)的人們的反對(duì)：
“神州專車這樣做太沒底線了，太沒道德了！”
“神州專車就知道炒作，以后不坐他家的車了！”
“這種以詆毀別人抬高自己的方式太TM無恥了！”
甚至還有評(píng)論專家認(rèn)為這次事件是神州專車鮮有的公關(guān)災(zāi)難。
幸運(yùn)的是，神州專車海報(bào)上說的都是事實(shí)，當(dāng)時(shí)的Uber的確出了一些安全事故，而神州專車本身也都是自運(yùn)營(yíng)，所以更正規(guī)也更安全。其次，人們?cè)跊Q定使用哪家的打車軟件時(shí)，并不是根據(jù)“我更喜歡誰”來選擇的，而是誰更方便，誰更安全，誰更便宜等其他的關(guān)鍵因素。換句話說，這種類型的產(chǎn)品并不是由情感來驅(qū)動(dòng)購買的。
當(dāng)然，并不是說給對(duì)手戴帽子就一定會(huì)背上道德包袱，因?yàn)槟阋部梢灾鲃?dòng)給對(duì)手戴“道德帽子”…
五、方法成立的前提
任何理論和方法能夠有效，都有一個(gè)相對(duì)嚴(yán)格的前提條件，本文的“帽子戲法”也不例外。
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要足夠強(qiáng)大
在你的潛在消費(fèi)者的心智中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位一定要足夠強(qiáng)大。這個(gè)很好理解，就比如你想向你的朋友表述你的球技很好，你認(rèn)為以下兩種說法更能吸引他的注意力？
（1）我的球技比王二狗還好?。ㄍ醵肥钦l？）
（2）我的球技比貝克漢姆還好！
答案很明顯。
2.自身要有差異性
如果你只是一個(gè)跟風(fēng)的產(chǎn)品或品牌，就別給老大戴帽子了，還是跟著老大一起把行業(yè)的蛋糕做大吧。
要想給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴帽子，一定要具有足夠的差異性，比如神州專車與Uber就具有很明顯的差異性，還有前段時(shí)間我看到的一種**也比較有意思：
如果要問現(xiàn)在的**領(lǐng)域誰是老大，估計(jì)大部分人都會(huì)說是杜蕾斯。
而一提起杜蕾斯，大部分人想到的都是“超薄”，“顆粒”，“螺紋”，“凸點(diǎn)”，“情趣”，“水果味”之類的，具有“暴力情趣感”的概念。
不過，我看到的那個(gè)品牌卻不一樣。（我想聲明一下，那個(gè)套套是我朋友上次面試工作的時(shí)候，面試官給他的，那家公司就是做這種套套的，我朋友又轉(zhuǎn)送我一個(gè)…所以，并不是你想的那樣…是不是我解釋的太多…）
這種套套把自己定位成“女性專用**”，與市面上絕大部分套套不同，它強(qiáng)調(diào)的不是“情趣”，而是“呵護(hù)”。（產(chǎn)品說明書上寫的是在套套表面添加了蘆薈精華之類的成分）
像這種產(chǎn)品，我認(rèn)為就很適合通過“給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴帽子”來推廣自己的品牌。
杜蕾斯不是一直喜歡玩社會(huì)化營(yíng)銷嗎？一直在各大社交媒體上各種跳…
杜蕾斯在微信平臺(tái)上的聲量統(tǒng)計(jì)，來源：FooAds
而這種新套套就可以緊隨其后，每當(dāng)杜蕾斯在某個(gè)地方造成較大影響，它就可以借勢(shì)打出“懂得呵護(hù)，才算真愛”之類的口號(hào)，這樣就能同時(shí)給杜蕾斯和杜蕾斯消費(fèi)者戴上“不懂呵護(hù)女性”的帽子。
當(dāng)然，這款套套肯定會(huì)因?yàn)樗拿郑ā盎ㄕ小保?，在推廣的時(shí)候受到阻力。依我之見，不如直接就叫它“呵護(hù)”牌。
當(dāng)然，差異性也不一定非要在產(chǎn)品層面，也可以是宣傳層面。就拿以前提到過的麻小的例子：
“白鰓才是干凈蝦！”
這就是麻辣誘惑（一個(gè)餐飲品牌）在其海報(bào)上提出的獨(dú)特銷售主張（unique selling proposition）。
你也許會(huì)說：“就算只有白鰓的才是干凈蝦，但這有什么稀奇的？估計(jì)每個(gè)專業(yè)做蝦的商家都知道這一點(diǎn)，賣白鰓蝦的也不止它一家?！?/p>
這話沒錯(cuò)，不過，商家知不知道并不重要，重要的是大部分消費(fèi)者不知道。因?yàn)橹敖^大部分商家的宣傳點(diǎn)都集中于口味，龍蝦來源，用餐環(huán)境和服務(wù)等等，所以，一旦麻辣誘惑提出“白鰓才是干凈蝦”，就相當(dāng)于在消費(fèi)者心里給其他商家?guī)Я藗€(gè)隱形的帽子：“你們賣的蝦是白鰓蝦嗎？如果不是，那就說明它不干凈！”
當(dāng)然，其他商家還沒來得及解釋，客人們就已經(jīng)邁進(jìn)了麻辣誘惑餐廳的大門…
所以，如果你是一個(gè)小品牌，那就可以嘗試挖掘自身的差異化特征，然后，就去給那些比你強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴帽子吧！
————這是分割線————
在上一篇文章《東芝倒逼，也沒什么大驚小怪》中，有關(guān)注者向我提問：
“你說美國(guó)成功的企業(yè)都只專注于自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，那你看谷歌，除了做搜索，還做眼鏡，做汽車，什么都做，不也做成了世界第一大企業(yè)嗎？”
關(guān)于這個(gè)問題，由于目前我對(duì)谷歌也不是很了解，所以沒有定論，只想拋兩個(gè)觀點(diǎn)供大家參考：
1.對(duì)于壟斷型企業(yè)（谷歌已經(jīng)算是搜索界的壟斷型企業(yè)了，尤其是在國(guó)外），它們之所以會(huì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，有可能是為了刻意制造出一種“競(jìng)爭(zhēng)激烈”的假象。從而讓人們，尤其是一些愛找麻煩的人們把注意力放在那些表現(xiàn)沒那么好的業(yè)務(wù)上，從而掩蓋自己壟斷市場(chǎng)的事實(shí)。其實(shí)就是放煙幕彈。
2.雖說存在即是合理，但需要搞明白的是：存在的究竟是什么？就像當(dāng)年如日中天的海爾，推出它的海爾電腦，媒體上也稱之為“一炮而紅”。然而，只有當(dāng)潮水退去，才能看到究竟誰在裸泳…
最后，向偶像致敬！
模仿，是為了刻意練習(xí)，也是學(xué)習(xí)的最佳途徑！
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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