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拼多多百億補(bǔ)貼的活動(dòng)，相信大部分人都有所耳聞。不知大家有沒(méi)有注意到：它的大部分廣告都是主打“低價(jià)iPhone”。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們也可以去廣告搜索平臺(tái)查一下——只要你搜“拼多多百億補(bǔ)貼”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中大部分廣告的主角，的確都是iPhone。

我們知道，拼多多其實(shí)有數(shù)十萬(wàn)種商品，在這么多商品中，為何偏偏要選iPhone作為主推產(chǎn)品呢？（畢竟我們都能預(yù)測(cè)，iPhone的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額是不可能超過(guò)水果、垃圾袋等高頻產(chǎn)品的...）

拼多多各類目銷(xiāo)售額排名

其實(shí)道理很簡(jiǎn)單——拼多多目前已有近6億的年活躍，已經(jīng)進(jìn)入品牌維護(hù)的階段，也就是說(shuō)不太需要拉新。而所謂的品牌維護(hù)，就是不斷強(qiáng)化“便宜”的正面認(rèn)知。（順便扭轉(zhuǎn)“假貨”的負(fù)面認(rèn)知）

所以，即使預(yù)計(jì)銷(xiāo)量不會(huì)很高，iPhone仍然是最好的選擇——因?yàn)榻^大部分人都知道它的市場(chǎng)價(jià)有多貴，所以它才能在拼多多顯得特別便宜，就能突出拼多多“便宜”的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，今天這篇文章主題并不是拼多多，也不是品牌，而是「發(fā)揮優(yōu)勢(shì)」。

1.戰(zhàn)略VS戰(zhàn)術(shù)

在說(shuō)優(yōu)勢(shì)之前，我們先來(lái)看一下戰(zhàn)略。畢竟，好戰(zhàn)略的核心就是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

究竟是戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術(shù)，還是戰(zhàn)術(shù)服從戰(zhàn)略？很多人以為是戰(zhàn)術(shù)服從戰(zhàn)略——先確定整體的戰(zhàn)略，再確定局部的戰(zhàn)術(shù)。

其實(shí)并不是。

什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是要讓優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)。

舉個(gè)例子：拿破侖打仗最厲害的戰(zhàn)術(shù)是炮戰(zhàn)（畢竟他就是炮兵出身），所以針對(duì)具體的某一場(chǎng)戰(zhàn)斗，最好的戰(zhàn)略就是：想辦法先把敵人調(diào)動(dòng)到大炮的最佳射界。沒(méi)調(diào)動(dòng)過(guò)來(lái)就別跟他打，調(diào)動(dòng)過(guò)來(lái)就萬(wàn)炮齊發(fā)，最后再派步騎兵上去撿漏。

是的，優(yōu)秀戰(zhàn)略成立的前提，是先找到一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)，也就是確立自己的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)拿破侖的例子我們可以看出：所謂的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是設(shè)計(jì)出來(lái)的系統(tǒng)工程，而不是讓這個(gè)優(yōu)勢(shì)自己根據(jù)條件去發(fā)揮。假如拿破侖的大炮都裝在險(xiǎn)峻的山林里，那它就不是優(yōu)勢(shì)，反而是致命的累贅。

當(dāng)然，在商業(yè)語(yǔ)境下我們通常會(huì)說(shuō)：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)「協(xié)調(diào)資源」來(lái)放大優(yōu)勢(shì)，并產(chǎn)生「杠桿效用」。

2.協(xié)調(diào)資源

先來(lái)看個(gè)簡(jiǎn)單的案例——江小白。

江小白相對(duì)于其他白酒，主要優(yōu)勢(shì)在哪呢？

很明顯，在于它特別善于通過(guò)扎心文案，來(lái)打情感牌。

那為了發(fā)揮文案優(yōu)勢(shì)，它又做了哪些協(xié)調(diào)性的工作呢？

最直觀的就是它的瓶身設(shè)計(jì)：

為了最大面積展示文案，江小白的瓶身并沒(méi)有采用很多酒瓶都愛(ài)采用的雕刻工藝，它就是一個(gè)光禿禿的玻璃瓶，這樣才能突出重點(diǎn)——那一整圈的瓶貼。

而為了給文案最佳的展示效果，它沒(méi)有采用最省材料的圓柱形設(shè)計(jì)，也沒(méi)有酷炫的造型設(shè)計(jì)，就是一個(gè)無(wú)聊的、又扁又平的板狀物。

不難想象，假如江小白公司里有酒瓶設(shè)計(jì)師這個(gè)職位，那他一定是“最不能發(fā)揮才干”的、被協(xié)調(diào)的那個(gè)人...

再來(lái)看一個(gè)案例——熊貓不走蛋糕。

熊貓不走是一家主營(yíng)生日蛋糕的連鎖蛋糕店。

相比于普通蛋糕店，它的優(yōu)勢(shì)并不在于制造更好的蛋糕，而在于制造更快樂(lè)的體驗(yàn)。（因?yàn)樗床斓剑喝藗冑I(mǎi)生日蛋糕并不是為了一個(gè)蛋糕，而是為了一個(gè)快樂(lè)的生日）

它又是如何發(fā)揮“制造體驗(yàn)”方面的優(yōu)勢(shì)呢？

首先是它個(gè)性化定制的祝福語(yǔ)。因?yàn)楹芏嗳硕际琴I(mǎi)蛋糕送朋友的，加一個(gè)祝福語(yǔ)會(huì)顯得更加用心，但你可能一時(shí)半會(huì)兒想不出來(lái)，所以熊貓不走就提前設(shè)計(jì)好幾十種祝福語(yǔ)，供購(gòu)買(mǎi)者挑選。

另外是它的配送，都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的自家員工來(lái)配送，并且都穿著熊貓外套，送貨的時(shí)候還會(huì)唱歌跳舞，甚至和壽星合影，滿滿的歡樂(lè)。

最后，當(dāng)你打開(kāi)包裝盒，里面除了蛋糕，還會(huì)有小煙花、泡泡機(jī)、發(fā)光帽、抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤(pán)之類的小道具。

至于蛋糕本身，已經(jīng)不是最重要的了——相對(duì)于同價(jià)位其他品牌來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有特別的亮點(diǎn)，連在購(gòu)買(mǎi)理由里它都只排第二。

所以，熊貓不走其實(shí)是選擇降低產(chǎn)品方面的投入，提高服務(wù)方面的投入，來(lái)發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是很典型的資源協(xié)調(diào)的案例。

3.杠桿效用

很多人以為只要擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就一定能獲得高額的利潤(rùn)。

其實(shí)并不是。不然拼多多早就盈利了...

要想把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為（更高的）利潤(rùn)，還至少需要推動(dòng)以下4點(diǎn)中的一點(diǎn)，繼而產(chǎn)生杠桿效用：

• 深化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

• 拓展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

• 推動(dòng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的需求；

• 強(qiáng)化阻隔機(jī)制。

1）深化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

所謂的深化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就是擴(kuò)大成本與價(jià)格之間的差異——所以無(wú)非就是降低成本&提高買(mǎi)方價(jià)值這兩條路。

拼多多走的就是降低成本的路線，尤其是它上市的這一舉動(dòng)。

拼多多其實(shí)是在干嘛？其實(shí)它是在整合低端產(chǎn)業(yè)鏈，整合它們的生產(chǎn)到銷(xiāo)售。

為什么它成立3年就急于上市？

黃錚在致股東信中回答：“我們希望讓拼多多成為一個(gè)公眾的機(jī)構(gòu)，在公眾的監(jiān)督下，成長(zhǎng)的更好更強(qiáng)?！?/p>

這是什么意思呢？意思就是：拼多多想借助整個(gè)社會(huì)的力量，來(lái)倒逼低端產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品質(zhì)量。也就降低了平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)督管理成本。

雖然拼多多目前還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，但從改善效果來(lái)看，未來(lái)十分可期。

至于提高買(mǎi)方價(jià)值，在品牌溢價(jià)、品牌升級(jí)等方面已經(jīng)有太多案例了，今天不再舉例，總之核心就兩個(gè)關(guān)鍵詞——貴&值。

2）拓展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

拓展現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是要把這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到新的領(lǐng)域和新的競(jìng)爭(zhēng)中。

比如海底撈，它在品牌方面的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)餐飲界可以說(shuō)是數(shù)一數(shù)二，不然它也不敢把很多門(mén)店都開(kāi)在地段不那么好的地方。

而所謂的品牌優(yōu)勢(shì)，就是消費(fèi)者在買(mǎi)你之前，就已經(jīng)有了一定的正面預(yù)期，比如味道好，服務(wù)好等等。

正因?yàn)榫哂羞@種優(yōu)勢(shì)，海底撈在火鍋底料、自熱火鍋等領(lǐng)域自然有不俗的表現(xiàn)，哪怕它們很少打廣告。至于“服務(wù)好”，由于它太難復(fù)制，所以并沒(méi)找到能產(chǎn)生很大利益的拓展方向。

當(dāng)然，也許你還會(huì)想到小米的生態(tài)鏈。

其實(shí)小米的商業(yè)邏輯完全是沒(méi)毛病的，但要實(shí)現(xiàn)如此宏偉的事業(yè)，以小米的實(shí)力來(lái)說(shuō)，可能還需要一定的運(yùn)氣。

3）推動(dòng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的需求

市場(chǎng)的需求常常是被供給方推動(dòng)增大的。最典型的例子就是東阿阿膠。

10幾年前的東阿阿膠占市場(chǎng)份額的70%，這在整個(gè)阿膠品類中占有巨大的優(yōu)勢(shì)。（當(dāng)然，這同時(shí)也表明整個(gè)品類的發(fā)展并不是很好）

東阿阿膠是如何利用自己的優(yōu)勢(shì)呢？

首先是選擇將其他業(yè)務(wù)逐漸剝離，然后集中力量主推阿膠，并且是隱去品牌推品類——提出“滋補(bǔ)三大寶：人參鹿茸和阿膠”這條軟得不能再軟的廣告語(yǔ)。

而當(dāng)整個(gè)品類終于迎來(lái)下一個(gè)春天時(shí)，東阿阿膠便成了最大的受益者。

4）強(qiáng)化阻隔機(jī)制

為什么很多軟件都會(huì)在一段時(shí)間后更新，哪怕有時(shí)幾乎什么也沒(méi)變？

其實(shí)這就是一種強(qiáng)化阻隔機(jī)制的做法——為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供一個(gè)不斷變動(dòng)的目標(biāo)，這樣就能有效防止自己的優(yōu)勢(shì)被別人學(xué)了去。畢竟再牛逼的軟件，也會(huì)有被破解的那一天，只要有人愿意去破解它。

當(dāng)然，上文提到的“拓展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”有時(shí)也能起到強(qiáng)化阻隔的作用，比如小米的生態(tài)鏈就是OV華不可能在短時(shí)間內(nèi)學(xué)去的，哪怕它們也能造出一個(gè)跟小米差不多的手機(jī)。

而在傳統(tǒng)行業(yè)里，由于技術(shù)本身較難形成壟斷，所以大部分企業(yè)都會(huì)將品牌作為最有力的阻隔機(jī)制。還記得伍德魯夫說(shuō)過(guò)的那句話嗎——“即使可口可樂(lè)全部工廠被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間，我就能重建可口可樂(lè)?！?/p>

難道他的信心真是來(lái)自于傳說(shuō)中“鎖在檔案柜里的可樂(lè)秘方”？

4.總結(jié)一下

綜上，好戰(zhàn)略的前提是先確立自己的優(yōu)勢(shì)，好戰(zhàn)略的核心就是通過(guò)協(xié)調(diào)資源來(lái)最大化發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

而要想將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更大的利益，還需從以下4點(diǎn)著手：

• 深化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

• 拓展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

• 推動(dòng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的需求；

• 強(qiáng)化阻隔機(jī)制。

那優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)呢？從企業(yè)內(nèi)部來(lái)——它可能來(lái)自于某項(xiàng)專利技術(shù)，也可能來(lái)自于某個(gè)部門(mén)，甚至有時(shí)本來(lái)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但由于組織內(nèi)部的工作具有極高的協(xié)調(diào)性，憑空就產(chǎn)生了優(yōu)勢(shì)（但這種基本只存在于業(yè)務(wù)極其聚焦的情況下）...

最后，任何個(gè)人和企業(yè)都應(yīng)該重視自己的優(yōu)勢(shì)。畢竟，商業(yè)社會(huì)的邏輯，就是將內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為外部的成果。