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作者｜吳南南
編輯｜胡展家
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
“2023年，小鵬有非常大的危機，但是我們堅持下來了”。
1月1日，在2024年第一天小鵬召開的X9發(fā)布會上，小鵬汽車CEO何小鵬說道：“我有段時間都不太愿意坐飛機，一旦坐飛機，不少人認得我，對我說‘小鵬總，我是你的股東，你要加油哦’”。
好在這一次，小鵬汽車沒讓股東失望，發(fā)布會還未結束，X9大定即突破5000臺，小鵬汽車2024年第一臺新車有了一個不錯的開局。
但何小鵬內心何嘗不清楚當下市場的殘酷性，就在十天前的騰訊科技直播活動上，他還曾感慨說道：“造車是一場長跑，汽車公司三年內突出重圍的難度，較互聯(lián)網時期企業(yè)間的競爭烈度更甚。到2027年，銷量成規(guī)模的企業(yè)會在20家以內。”
作為UC瀏覽器的創(chuàng)始人，何小鵬在UC成立10周年的時候，將其賣給了阿里巴巴，轉身開始了小鵬汽車的創(chuàng)業(yè)。
今年，小鵬汽車也成立10周年了。
從當下情況來看，小鵬汽車在這場“造車長跑”中收獲的成果喜憂參半。喜的是，4年內近30家黯然離場的造車新勢力中沒有它；憂的是，當下小鵬汽車面對激烈的市場競爭，走到了最關鍵的“賽末點”。
就在2023年12月，小鵬汽車消息頻頻。
12月14日，有媒體吐槽小鵬汽車廣州車展將提問記者趕出會場；12月15日（當?shù)貢r間），美國證券交易委員會（SEC）公告顯示，阿里巴巴附屬公司淘寶中國控股有限公司計劃售出2500萬股小鵬汽車ADR（美國存托股），總價值約3.91億美元（約合人民幣28億元），股份由原先的10.2%降至7.5%。
雖減持結束后，阿里巴巴仍是小鵬汽車的第二大股東，小鵬汽車亦向媒體表示，阿里減持不是因為對小鵬公司的看法變化，但資本市場還是將其視為一條“利空”信息。消息透露當晚，小鵬汽車美股暴跌7.54%；12月18日，其港股也一度暴跌超7%，截止當日收盤，下跌6.66%。
投資者的悲觀情緒不無道理。
作為小鵬最早的投資者之一，阿里巴巴在2017年就已開始投資小鵬汽車，并在2018年和2020年再加碼投資。如今第一大股東“陪跑”6年突然減持，難免讓市場產生擔憂。金融投資分析平臺環(huán)球老虎財經做出解讀，其觀點認為，是小鵬汽車長期深陷增收不增利的窘境，耗盡了這位大“金主”的耐心。
為何環(huán)球老虎財經會如此評價？從小鵬汽車的業(yè)績情況即可找到原因。
根據財報數(shù)據顯示，2023年第一、第二季度小鵬汽車分別虧損23.37億元、28.05億元，第三季度凈虧損更是達到了38.9億元。以此計算，去年前三季度，小鵬汽車已總計虧損約90.3億元。
第三季度財報可見，小鵬汽車2022年同期虧損為23.8億元。因此，相當于小鵬汽車第三季度凈虧損同比增加63.6%、環(huán)比增加38.6%，凈利潤呈虧損持續(xù)擴大的趨勢。
綜合近幾年業(yè)績表現(xiàn)，小鵬汽車近幾年經營狀況均不是很理想。財報顯示，2020～2022年，小鵬汽車分別虧損了27.3億元、48.6億元、91.4億元，加上去年前三季度虧的90.3億元，三年又三個季度已累計虧損257.6億元。
而小鵬汽車在汽車毛利率方面，去年連續(xù)三個季度呈現(xiàn)負毛利。
第一季度，小鵬汽車的總營收為40.3億元，同比下降45.9%；汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%；汽車毛利率跌至-2.5%。對比而言，蔚來的汽車毛利率雖然同樣下跌，但仍有5.1%，而理想汽車的汽車毛利率達到了19.8%，基本保持著穩(wěn)定的盈利能力。
第二季度，小鵬汽車交出了一份史上最差成績單，總營收為50.6億元，同比下降31.9%；汽車銷售收入為44.2億元，同比下降36.2%；汽車毛利率到了新低，降至-8.6%。
第三季度，隨著交付量的提升，小鵬汽車的業(yè)績有所改善。總營收為85.3億元，同比增長25.0%；汽車銷售收入為78.4億元，同比增長25.7%，實現(xiàn)了雙增長。
但相較理想、蔚來346.8億元和190.7億元的營收規(guī)模，這一份成績單仍不是十分出色。特別是，理想汽車在第三季度收獲了28.1億元的凈利潤，已連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利。
同時，當季度小鵬汽車的汽車毛利率為-6.1%，較上年同期仍下降17.7個百分點，環(huán)比微增2.5個百分點。
汽車毛利率連續(xù)三個季度為負，側面說明小鵬汽車去年或處在“賠錢賣車”的狀態(tài)，而正是此狀況導致了它持續(xù)虧損。
在2022年第四季度，小鵬汽車的汽車毛利率還有5.7%。到了2023年，小鵬汽車似乎是為了提振交付量做出了讓利，于是產生了連續(xù)負毛利率的情況。
小鵬汽車的回應也佐證了這一點。
小鵬汽車表示，毛利率同比和環(huán)比減少主要由于銷售促銷增加，以及新能源汽車補貼屆滿所致。
誠然，對于廠商而言，面對新能源汽車市場激烈競爭環(huán)境，為了提振品牌銷量，施行促銷本無可厚非。但是，若從股東和投資者視角看，一家發(fā)展了近10年的車企，實現(xiàn)銷量還要靠賠錢促銷來驅動，就容易被認為是“不靠譜”了。
事實上，小鵬汽車早在2022年就意識到了一些問題，并開始了“變革”。
一度被何小鵬稱為“50萬元以內最好的SUV”的小鵬G9，當年剛上市就遭遇了翻車。被認為毫無誠意、定配和定價極不合理，招來一眾準車主和潛在消費者的批評，不少意向車主干脆直接選擇了退訂，從而影響了品牌和銷量。
伴隨著小鵬G9失利，2022年10月，小鵬汽車掀起了自創(chuàng)辦以來規(guī)模最大的組織架構與人員調整，建立了產品、戰(zhàn)略、技術、銷售、OTA 五大委員會，以及 E、F、H 三個平臺產品矩陣。以推動市場、客服、傳播、銷售 、培訓、銷售管理等各個職能進行協(xié)同，并由何小鵬親自擔任產品和戰(zhàn)略委員會主任。
2023年1月，原長城汽車總經理王鳳英正式加入小鵬汽車，出任總裁一職，全面負責小鵬汽車的產品規(guī)劃、產品矩陣以及銷售體系。
王鳳英加入小鵬汽車后，開始主導渠道的商業(yè)模式變革。3月，小鵬汽車內部組織結構將直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用戶發(fā)展中心團隊進行合并，實行統(tǒng)一管理；9月初，小鵬汽車召開了渠道商會議，公布了一項名為“木星計劃”的渠道變革方案，旨在用經銷商模式逐步替換過往的直營模式。
顯然，小鵬汽車開始認識到，雖然直營模式便于展示品牌形象、帶來更好的消費者體驗；但由于其投入成本高、發(fā)展速度慢，并不利于快速擴張。相比而言，經銷商模式更能為其降低運營成本，提高市場覆蓋率，以此對抗激烈的市場競爭。
小鵬汽車對“木星計劃”也是信心滿滿。去年11月15日的財報會上，何小鵬宣布，預計在四季度新開設100多家經銷商門店，并計劃在去年底到今年初構建一張超過500家門店的銷售網絡。
得益于一系列的變革和G6上市，小鵬汽車的銷售表現(xiàn)確實獲得了提升。公開數(shù)據顯示，去年第三季度，小鵬汽車共交付新車40008輛，同比增長35.3%，環(huán)比增長72.4%，其中6月上市的小鵬G6在第三季度累計交付19100輛，幾近占總交付量五成。
何小鵬在財報電話會議上表示，小鵬的銷量、品牌、士氣和現(xiàn)金流，都進入了初步的正循環(huán)。但深入分析，小鵬汽車還未真正進入“正循環(huán)”。銷量提振的數(shù)據，歸根結底還是離不開“以價換量”來支撐。
如按照去年前三季度小鵬汽車累計凈虧損90.3億元，同期的累計交付規(guī)模為81443輛來計算，相當于，小鵬汽車每賣一輛車就凈虧11.1萬元。
成本開支也一定程度上體現(xiàn)出小鵬汽車對銷售的投入，甚至不惜研發(fā)開支上“降本增效”。去年第三季度，小鵬汽車的研發(fā)開支為13.1億元，同比下降12.9%，環(huán)比下降4.5%；銷售及行政開支則同比增長4%，環(huán)比增長9.6%。
小鵬汽車對此部分開支上升做出的解釋為，由于向特許經營店支付的傭金增加所致。換句話說，一邊在研發(fā)費用上省下的，另一邊可能又投入到了銷售渠道中。
年底小鵬汽車“以價換量”模式仍未停止，據汽車頭條消息，剛剛過去的12月份，小鵬汽車已經對旗下包括P7、G9、G6在內共計三款車型進行降價。
2023年12月8日，小鵬汽車對旗下 P7i全系車型進行降價，最高優(yōu)惠2.6萬元，Max版車型為22.49 萬元起；12月13日，小鵬G9可享年末優(yōu)惠，最高可達1.9萬元的優(yōu)惠幅度；12月18日，小鵬 G6 全系降價1萬元，限時售價區(qū)間為19.99萬～26.69萬元。
大量的產品降價，體現(xiàn)出小鵬汽車當下的境遇。
一方面，新能源汽車20萬級區(qū)間競爭激烈，小鵬汽車不實行“以價換量”，很難對抗其他實行價格優(yōu)惠的對手；另一方面，為了推廣車型和開年銷售的熱度，品牌需要拿出手段刺激銷量的增長。
但話雖如此，小鵬汽車“以價換量”的方式仍不是長久之計，恐怕除了擴大自身虧損，很難為自己爭得優(yōu)勢。
其一，客觀情況是，即使“賠錢賣車”，小鵬汽車仍未達到目標。公開數(shù)據顯示，“蔚小理”三家車企，理想是唯一完成了去年既定目標的，蔚來完成率為58%，小鵬汽車完成率為60.75%。
其二，阿里巴巴減持事件雖被稱為是出于自身需要，但大股東減持仍是一個明確“信號”。考驗小鵬汽車的不僅是“賣的多”，而是需要盡快改變虧損局面，實現(xiàn)盈虧平衡。如果小鵬汽車還是始終不能保證股東利益，很難保證不再發(fā)生類似的減持事件。
尤其是，小鵬汽車已經走到了關鍵的“決戰(zhàn)時刻”。激烈的市場競爭，考驗的是廠商的品牌和產品等多方面綜合實力。在20-30萬價格帶，小鵬汽車面對問界等多個品牌和車型的強力競爭，如騰勢 N7、嵐圖追光、深藍 S7、問界 M7、智界 S7、智己 LS7 等新能源車型。
特別是“含華量”最高的問界，更是釋放出了危險的氣息。去年11月，問界交付新車18827輛，創(chuàng)造歷史新高。而根據問界最新發(fā)布的戰(zhàn)報，新M7的大定數(shù)量已經突破10萬輛。按照產能預估，2024年起單月交付能力預計將達到3萬輛。
僅僅通過新M7一款車，華為就徹底把問界“拉回主流視野”，后續(xù)的競爭性有多強可想而知。小米造車也來了，新能源汽車賽道，還在被越來越多的巨頭涌入。如果再不抓緊時間，小鵬汽車和其他新勢力廠商，面臨的局面只會更加艱難。
去年11月，何小鵬因質疑“友商講的AEB，99%是假的”，被認為“友商”意指華為與賽力斯合作的“AITO問界”，引來余承東朋友圈內涵何小鵬，二人開始“隔空互懟”。
但是，兩位汽車圈大佬“開戰(zhàn)”，除了引得一群“吃瓜群眾”圍觀外，對小鵬汽車又有何助益？理性來看，老板質疑友商，公關趕媒體，這都不是小鵬汽車現(xiàn)階段應該被傳播的事。
如何做到不靠價格戰(zhàn)賣車？怎樣盡快實現(xiàn)盈虧平衡？
這些才是小鵬汽車當下最該考慮和重視的問題。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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