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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，有一個大型零售商的boss私下跟我講了一個概念——價格敏感型消費者。
什么意思呢？他公司有一個員工剛?cè)ロn國休完年假，回來時，旅行包里一頂帽子990、一條褲子6000+，而且發(fā)到朋友圈里生怕別人不知道?？墒?，boss推薦這位員工一套商務課程99元，員工嫌貴，只愿意花5塊錢到淘寶上買一套盜版的。
這種情況，我更喜歡用“都市中的新窮人”來描述。
TA們掙錢不少，但花得更多，頻繁出入高檔辦公場所，追求品質(zhì)、追隨時尚，外表光鮮，但存款極少，甚至要靠信用卡來維持支出。
結(jié)果，很多在5A寫字樓里上班的，沒有一些送外賣的有錢。
仔細想想，這似乎也不只是錢的問題。
今年2月，我到上海辦事期間，親眼看到大隊人馬在星巴克店門口排隊，要買一個什么杯子。
朋友告訴我那是一款“貓爪杯”，光看外表感覺也就是一款普通的玻璃杯，只不過杯子內(nèi)部有一個貓爪設(shè)計。聽說，為了買到這個杯子，很多人睡在星巴克門口，甚至有人大打出手，差一點砸了星巴克的店。
很久以前，我就聽Papi醬說過，現(xiàn)在年輕人買東西多么不講道理。
場景一
“吃日料去嗎？人均200”
“去！”
“吃火鍋去嗎？人均100”
“去！”
“吃烤串去嗎？人均50”
“去！”
“外賣20：搶錢啊！”
場景二
買青菜一路從6.5殺價到6.2，還是覺得不夠便宜，甩手走人。
買口紅，500？1000？實在不行用“花唄”支付。
生活上可以節(jié)衣縮食，“精致”上不能打折。
新一代人的精神氣質(zhì)變了，現(xiàn)在觀念要與時俱進。“精致主義”已漸成潮流，你我無法獨善其身，精致消費已經(jīng)成為這一代人構(gòu)建身份認同的渠道。
下面，我想簡單回顧一下最近20年消費市場的變化，談談臨近核聚變反應的品牌營銷邏輯。
最近，阿里巴巴宣布要進行組織架構(gòu)調(diào)整，涉及盒馬、釘釘以及阿里文學、音樂等等業(yè)務。
外界普遍關(guān)注，誰誰誰職位發(fā)生了變動，或者調(diào)整中透露的戰(zhàn)略方向變化。
不過，我更看重阿里巴巴精神氣質(zhì)的變化，很多調(diào)整都是氣質(zhì)變化的產(chǎn)物。
注意：一個企業(yè)的精神氣質(zhì)與主要用戶的精神氣質(zhì)是相通的。
如果你的主要用戶是農(nóng)民工，那么，你肯定只會打價格戰(zhàn)；如果你的主要用戶是精英貴族，無疑，你的產(chǎn)品和品牌也會格外精致。
企業(yè)的氣質(zhì)與用戶的氣質(zhì)，是相互影響、相互映射的，阿里巴巴這些年來的精神氣質(zhì)變化，也是新一代人精神氣質(zhì)的一種折射。
很長時期，崛起中的阿里巴巴特別看重兩點：一是“金字塔底層（BOP）的寬度”，二是奮斗者的游戲。
1）拓展“金字塔底層（BOP）的寬度”
多年以來，你不可否認阿里巴巴是靠廉價取勝。
外界在炒作O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交電商等等風口的時候，阿里巴巴的金礦始終在無風口地帶——廉價市場。
這可能超乎你的常識理解。
日本的首富是優(yōu)衣庫的boss，西班牙的首富（一度還是世界首富）是ZARA的boss，德國的首富是廉價超市ALDI的boss。
馬云旗下公司幾乎都是“螞蟻XX”、“菜鳥XX”、“平頭哥XX”……生意做那么大，仍在堅持瞄準底層的草根路線。
曾經(jīng)，阿里高層很喜歡講“低端市場的螞蟻煉金術(shù)”，有人特別佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽車市場上擊敗了德國寶馬、日本豐田。
拉丹·塔塔看到印度窮人，全家貼在一輛機動車上，父親騎車，小孩站在前面，母親坐在后面，懷里還抱個嬰兒。
能不能制造一輛窮人買得起的轎車呢？
2008年，塔塔公司的Nano車終于上市了，售價不到2000美元，是當今世界上最便宜的轎車。
Nano車的成本控制達到極致。它只有一個雨刮器，沒有電動車窗，沒有自動座位調(diào)整等一般舒適性設(shè)施，座位由塑料和織布材質(zhì)做成，發(fā)動機是雙缸0.6升排量，沒有空調(diào)系統(tǒng)，沒有音響……
印度街頭經(jīng)常是汽車與牛車同行。Nano車盡管很簡陋，但很適合印度的路況。因為Nano車在印度實在太暢銷，日本車、德國車在印度的市場份額節(jié)節(jié)下降。
拓展“金字塔底層（BOP）的寬度”，螞蟻可以搬動大象。
2）奮斗者的游戲
擔任過阿里巴巴B2B業(yè)務總裁的衛(wèi)哲，在阿里巴巴工作時建立了一支被稱作“中供鐵軍”的銷售團隊，負責地面推廣業(yè)務，若干年后，包括滴滴CEO程維、美團COO干嘉偉、大眾點評COO呂廣渝都是從這里面出來的。
為什么“中供鐵軍”出了那么多的一流戰(zhàn)將？
當年衛(wèi)哲在做招聘的時候，只要“苦大仇深”的人，“苦大”是指小時候餓過肚子，對貧窮有清晰記憶，“仇深”表示翻身做主人的志向十分強烈。只要這樣的人，才有堅韌、頑強的特種兵攻堅能力。
2005年以后，“苦大仇深”的人不好找了，而且越來越不好找，阿里巴巴開始轉(zhuǎn)型——尋求轉(zhuǎn)變精神氣質(zhì)。
什么BOP（金字塔底層）早已是過時的觀念了，現(xiàn)在年輕一代，只要認為好的，哪里還看價格？只要是覺得不好的東西，再廉價也沒用。
現(xiàn)在年輕人買東西，可以越貴的東西，花錢越不手軟，也可以將不講道理的購買進行到底。
你看，今年諸如“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”等等70后、80后都覺得老掉牙的爺爺奶奶品牌，突然煥發(fā)生機，一個個都成了網(wǎng)紅品牌。
你要說產(chǎn)品突然變得有多好，真的未必，年輕人突然就喜歡了，沒道理好講。
現(xiàn)在阿里招聘新人，特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)原住民，只有年輕人更懂年輕人，只有女人更懂女人。
以前，淘寶、天貓與京東商城在拼什么，拼價格、拼效率。他們在物流、供應鏈上做了大量投資，東西還是那么便宜、到貨越來越快，用訂單規(guī)模來攤薄運營成本。用極致的成本和效率讓競爭對手知難而退。
現(xiàn)今，淘寶、天貓要跟京東商城拼“看誰更懂年輕人、看誰更懂女人”。
從“奮斗者的游戲”變成了“消費者的游戲”，支付寶做了網(wǎng)貸和理財，淘寶不斷向“娛樂公司”轉(zhuǎn)型，阿里還主動向小紅書投資，要使生意變得更社群化、更熱鬧、更好玩。
最近，很多數(shù)據(jù)都顯示：85后還是存錢的、90后不存錢、95后敢借錢。
匯豐銀行公布了一組數(shù)據(jù)，90后人均負債12.79萬元，按90后人口總數(shù)1.715億來算，這一代人負債總額高達22萬億元。
花唄用戶中，90后年輕人占比47.25%，平均每4個90后，就有一個會開通花唄，而把花唄作為支付方式的人群里，90后超過四成。
《彭博商業(yè)周刊》更有一個顛覆常識的商業(yè)洞察：中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的。
中國95后和00后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個比例只有4%。
中國這個群體，僅僅花在奢侈消費（比如蘋果手機、出境旅行等）上的錢，平均每人每年能達到4萬5。這是一個非常高的數(shù)字。
而且中國95后、00后的儲蓄率比美國、英國、法國、巴西等等這些國家的同代人都要低，完全逆轉(zhuǎn)了上幾代人世界第一高儲蓄率的狀況。
尤其是上一代人越來越想不通，一些網(wǎng)紅快餐、網(wǎng)紅冰淇淋50元、100元，年輕人排隊買，超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度過整個夏天。
我看到一些電商數(shù)據(jù)，諸如飛利浦電動牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose耳機、戴森吹風機和吸塵機等等網(wǎng)紅產(chǎn)品，功能沒啥特別，就是貴，屬于“小商品中的奢侈品”，但這些恰恰是買不起大件（房、車）的年輕人選擇自己承受范圍內(nèi)最貴的商品，來制造一種內(nèi)心的安慰。
他們不富有，甚至負債很多，但仍不愿忍受平庸的產(chǎn)品、粗糙的生活。
是的，現(xiàn)在賣東西啊，你一定要滲透年輕人的精神世界。我將這個時代的營銷分成三個層次：
電視流量上來了，使勁打電視廣告，流量到了微博上，又使勁聯(lián)絡(luò)網(wǎng)紅大V。這只會使人群的基數(shù)越變越小，信息維度不斷收窄，也不符合新一代人的精神氣質(zhì)。
比如，你要推廣一個牛奶品牌，選擇將很多網(wǎng)紅和KOL組合搭配，有用戶可能更關(guān)注食品安全、營養(yǎng)，而去關(guān)注一些科普博主，有用戶可能更關(guān)注牛奶口感，而去關(guān)注生活類大V，有用戶可能更關(guān)注牛奶的喜感，而去看網(wǎng)紅主播的飲品調(diào)制……你將這些不同類型的傳播方式，組合成為一個傳播矩陣，用戶的想法再怎么差異化，經(jīng)過“飽和攻擊”以后，也總有機會觸達品牌。
在我看來，網(wǎng)紅對品牌的意義，其實就是消費對年輕人的意義。
1、年輕人更愿意花錢買安慰、買陪伴，網(wǎng)紅則幫助用戶找到“買東西的靈感”，促成更喜歡的生活方式；
2、年輕人往往希望用錢換來一種歸屬感，對，就是社群歸屬，網(wǎng)紅則幫助品牌錨定潛在用戶，實現(xiàn)精準營銷；
3、年輕人有意無意地在社交網(wǎng)絡(luò)中打造自己的人設(shè)，消費只是手段而非目的。網(wǎng)紅則幫助不同地區(qū)、不同年齡段的人營造多樣化的人生體驗、消費需求，擴大整個社會的購買動力。
在精致生活、網(wǎng)紅消費的驅(qū)動下，90后、95后、00后，哪怕收入在增長，也可能成為“都市中的新窮人”。
正如英國學者齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》一書中提出的“新窮人”來形容現(xiàn)在的年輕人：年輕人的窮有時候是無可奈何，有時候是心甘情愿，有時候是自作自受，但沒有年輕人愿意用消費代替真情實感和真人的陪伴。
所以，最高明的營銷不是輸出產(chǎn)品和品牌，而是注入“同路人的真實情感”。
也許你還想看……
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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