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來(lái)源|深氪新消費(fèi)
煎茶水里花千片，候客亭中酒一樽。
作為中華文化的載體，茶和酒相伴相隨，并在歷經(jīng)千年中形成千億規(guī)模。2022年，中國(guó)白酒和茶的市場(chǎng)規(guī)模均達(dá)至3000多億元。
雖然同為上千億規(guī)模，但兩者的地位卻大相徑庭。比起中國(guó)博大精深的酒文化，傳統(tǒng)茶葉一直陷于“上萬(wàn)家中國(guó)茶廠，不及一家立頓”的爭(zhēng)議之中；而在資本市場(chǎng)，對(duì)比主流酒企在資本市場(chǎng)上的高活躍度，傳統(tǒng)茶企更是屢屢受挫，被擋在資本市場(chǎng)之外，大批茶葉公司折戟上市。
然而就在最近，來(lái)自云南的瀾滄古茶成功在港交所上市，成為繼天福茗茶以外的又一茶企。基于此，本文試圖分析瀾滄古茶上市成功的原因，以及其是否有望打破中國(guó)茶上市難的魔咒，讓傳統(tǒng)茶葉擺脫尷尬地位的可能性。
傳統(tǒng)茶葉之難，難在做不好標(biāo)準(zhǔn)化。
眾所周知，中國(guó)茶有綠茶、白茶、紅茶、花茶、黃茶、黑茶、青茶七大茶系。如果進(jìn)一步細(xì)分，毛峰、普洱、鐵觀音、大紅袍等品類能夠達(dá)到成百上千種。
圖源/網(wǎng)絡(luò)而當(dāng)品類過(guò)多，產(chǎn)品不可避免地就會(huì)出現(xiàn)非標(biāo)化問(wèn)題：消費(fèi)者口味難標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品價(jià)格難標(biāo)準(zhǔn)化、各大茶系生產(chǎn)難標(biāo)準(zhǔn)化。
首先在生產(chǎn)上，由于受地理位置、光照、土壤等自然條件影響較大，茶葉在產(chǎn)品品質(zhì)上本身就具備了不確定性，加上無(wú)性系良種茶樹(shù)普及率較低，我國(guó)茶園種植面積雖廣，但單產(chǎn)供給率并不高。
根據(jù)國(guó)際茶委會(huì)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)為 59.65kg/畝，低于同期世界平均水平的80.57kg/ 畝，遠(yuǎn)低于土耳其為 218kg/畝，斯里蘭卡100 kg/畝。
此外，由于茶樹(shù)多種植在丘陵地帶，生產(chǎn)加工以人力為主，機(jī)械化程度低，生產(chǎn)效率不高導(dǎo)致中國(guó)茶園難促成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。
而這帶來(lái)的直接影響就是，產(chǎn)品價(jià)格價(jià)值難標(biāo)準(zhǔn)化。
比如同一片茶區(qū)生產(chǎn)的茶葉，如果是大師匠心制作，其價(jià)格遠(yuǎn)高于普通茶葉。另外，包括采摘季節(jié)、茶葉年份以及成品茶葉的品相等都會(huì)影響茶葉的定價(jià)，少則幾十塊，多則幾萬(wàn)塊。
即使同屬一個(gè)茶系，價(jià)格也會(huì)因產(chǎn)區(qū)差異而有天壤之別。比如同樣是綠茶，但如果產(chǎn)地源自西湖龍井核心產(chǎn)區(qū)，其市價(jià)往往會(huì)比普通綠茶高上一籌。
而像普洱茶這種具備收藏價(jià)值的茶葉，其儲(chǔ)存時(shí)間越久價(jià)值往往越難估計(jì)。有媒體報(bào)道，2004-2012年間，普通88青普洱茶的價(jià)格上漲了超過(guò)20倍。在2014年?yáng)|莞茶博會(huì)上，一件88青普洱茶甚至以500萬(wàn)/件的天價(jià)成交。
圖源/Pixabay價(jià)格價(jià)值非標(biāo)化，意味著商家的可操作空間大。不巧的是，茶葉又恰恰是高度依賴渠道、依賴經(jīng)銷商的品類。
茶葉消費(fèi)者尤其是重度喝茶愛(ài)好者有個(gè)特點(diǎn)，他們通常只認(rèn)準(zhǔn)固定的渠道和人，而不是茶品牌。比如一個(gè)人他想要買(mǎi)竹葉青，他不一定會(huì)找某個(gè)固定的品牌，但會(huì)找自己熟悉的渠道，然后購(gòu)買(mǎi)該渠道老板推薦的私家藏品，或是收購(gòu)來(lái)的茶農(nóng)自己制作的茶葉。
這些非標(biāo)化的特點(diǎn)，正是傳統(tǒng)茶葉被資本市場(chǎng)拒之門(mén)外的關(guān)鍵所在。
比如八馬茶葉，自2013年以來(lái)，其多次沖刺A股，但均以失敗告終。此外，安溪鐵觀音、四川竹葉青、杭州龍井、華祥苑等知名茶企也曾積極謀求上市之路，然而至今未果。
即使是最近上市的瀾滄古茶，在沖刺資本市場(chǎng)的路上也是頗為不順。
2020年7月，瀾滄古茶向深交所遞交招股書(shū)，擬沖刺A股茶葉第一股，但在2021年5月上會(huì)審理前其主動(dòng)撤回了申請(qǐng)材料，首次上市未果。
2022年5月，瀾滄古茶改道港股上市，之后因招股書(shū)失效，又于今年2月重新遞表，直到最近才在港股上市成功，成為“普洱茶第一股”。
而瀾滄古茶的成功上市，或?qū)⒆寕鹘y(tǒng)茶葉看到新希望。
瀾滄古茶最遠(yuǎn)可以追溯到1966年的瀾滄縣茶廠。其時(shí)，16歲的杜春嶧來(lái)到瀾滄學(xué)習(xí)種草和制茶技術(shù)，成為了瀾滄縣茶廠中的一員。
90年代，瀾滄縣茶廠面臨破產(chǎn)，杜春嶧和部分員工以220萬(wàn)元收購(gòu)了原茶廠的主要資產(chǎn)，重新籌建了瀾滄縣古茶有限公司，也就是今天我們熟知的瀾滄古茶。
目前，瀾滄古茶旗下有1966、茶媽媽和巖冷三條產(chǎn)品線。其中，“茶媽媽”面向大眾消費(fèi)群體，“巖冷”面向新中產(chǎn)消費(fèi)者，而“1966”則主要定位普洱茶愛(ài)好者及資深茶友的經(jīng)典普洱茶，是公司的主力品牌。
圖源/瀾滄古茶招股書(shū)截圖數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年度及2023年上半年，公司來(lái)自1966產(chǎn)品的收入占同期總營(yíng)收的比重始終維持在65%以上。2021年，這一數(shù)據(jù)甚至高達(dá)74.1%。
換句話說(shuō)，普洱茶支撐起瀾滄古茶整體的運(yùn)營(yíng)。反過(guò)來(lái)看，瀾滄古茶所主攻的普洱茶又提高了它的市場(chǎng)地位。按2022年普洱茶產(chǎn)品收益計(jì)算，瀾滄古茶以2.4%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)第三。
與此同時(shí)，普洱茶的市場(chǎng)規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按收入計(jì)，中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模從2017年的2406億元增至2022年的3318億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到4412億元。其中，普洱茶增長(zhǎng)空間較大，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到244億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率7%。
一方面，普洱茶具備增長(zhǎng)空間，而普洱茶持有的“越陳越香“的特殊屬性，又讓其減少了存貨壓力，從這個(gè)方面來(lái)看，資本看中普洱茶的收藏價(jià)值，瀾滄古茶的增長(zhǎng)空間也未必不可能。
另一方面，常年穩(wěn)定的原料供應(yīng)又給瀾滄古茶構(gòu)建了護(hù)城河。
據(jù)了解，瀾滄古茶所在的瀾滄縣，有著1300多年的種茶歷史，是云南大葉種茶葉原產(chǎn)地之一，其中普洱茶六大茶山之一的景邁山，擁有著年代最久遠(yuǎn)、連片面積最大、保存最完好的人工栽培型古茶林。
作為當(dāng)?shù)仄斩杵放疲谶^(guò)去數(shù)十年里，瀾滄古茶與普洱、臨滄及西雙版納三大云南普洱茶產(chǎn)區(qū)的逾百個(gè)茶葉合作社建立了牢固而穩(wěn)定的關(guān)系。據(jù)了解，公司30%以上的采購(gòu)來(lái)自10年以上合作關(guān)系的茶葉合作社，50%以上來(lái)自5年以上合作關(guān)系的茶葉合作社，供應(yīng)渠道具有穩(wěn)固性。
此外，穩(wěn)定的供應(yīng)渠道又進(jìn)一步促成了公司的高毛利率。
據(jù)了解，普洱茶產(chǎn)品可以細(xì)分為普洱熟茶和普洱生茶。其中，熟茶毛利率最高。2022年，瀾滄古茶熟茶毛利率達(dá)到82.4%。
從這個(gè)角度看，瀾滄古茶代表的普洱茶在某些方面或許也比其它傳統(tǒng)茶企具備更多的成長(zhǎng)型和可能性。
但瀾滄古茶的上市，真的能破解傳統(tǒng)茶企的上市魔咒嗎？
答案未必。一方面，傳統(tǒng)茶葉對(duì)渠道的過(guò)度依賴并未有所改變。雖然最近幾年，瀾滄古茶為擺脫對(duì)線下經(jīng)銷商的依賴，開(kāi)始大幅精簡(jiǎn)經(jīng)銷商，將其數(shù)量縮減了近三分之一，但從具體業(yè)績(jī)來(lái)看，這一策略顯然還需要時(shí)間，其毛利率和凈利率均出現(xiàn)下滑。
2020-2022年度及2023年上半年，瀾滄古茶整體毛利率分別為70.4%、65.9%、65.9%和60.3%，同期凈利率分別為30.3%、23.1%、15.2%和10.2%。
最為重要的是，其主力產(chǎn)品也在出現(xiàn)下滑。2022年，1966的銷量為440噸，比2021年少了111噸；2023年上半年銷量248噸，比2022年同期減少33噸。
另一方面，雖然普洱茶有越陳越值錢(qián)的特性，但過(guò)高的存貨壓力也容易加大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。2020-2022年，瀾滄古茶的存貨分別為4.7億元、6.35億元和7.83億元，逐年上升。2022年，公司存貨占凈資產(chǎn)的比例高達(dá)98%，可見(jiàn)其壓力。
而從12月22日上市首日的表現(xiàn)來(lái)看，瀾滄古茶的表現(xiàn)也并不受期待，股價(jià)上市破發(fā)。當(dāng)日，瀾滄古茶（06911.HK）大跌18.69%，報(bào)收8.7港元，市值7.3億港元。
回到最后，傳統(tǒng)茶葉究竟該何處去？
自古茶酒不分家，在同樣品類繁多的白酒行業(yè)，其或許能給茶葉提供一些新的思考。
眾所周知，和茶有多種品類一樣，白酒亦有醬香、濃香、清香等多種劃分，而其之所以能夠打破局限，在于早早地建立了價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
在白酒行業(yè)，1000元價(jià)格帶以上的，代表高端酒；500—800元是次高端酒；300——500元就是中高端酒，剩下的則是中低端酒。
以此為依據(jù)，白酒避開(kāi)了制作工藝、產(chǎn)區(qū)及味型上的差異，真正實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。
放在茶葉上亦是同理，如果以價(jià)格作標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論產(chǎn)區(qū)、品類等均能迎刃而解。小罐茶就是這么做的，而這也讓其3年賣(mài)了20個(gè)億。
除此之外，袋泡茶、茶館或許也是一種新的解法。
值得一提的是，雖然業(yè)內(nèi)不乏“七萬(wàn)家茶企比不上一家立頓”的說(shuō)法，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的計(jì)算，號(hào)稱年銷售額300億的立頓在中國(guó)國(guó)內(nèi)的年銷售額實(shí)則不超過(guò)10億元。
然而不可否認(rèn)，在某種程度上，立頓所代表的袋泡茶，確實(shí)能夠給傳統(tǒng)茶提供新解法，只不過(guò)這尚且需要時(shí)間。
從立頓在中國(guó)不夠熱銷這點(diǎn)可以清楚的是，中國(guó)人的飲茶消費(fèi)習(xí)慣在短時(shí)間里是不易被改變的。在此基礎(chǔ)上，茶館可能能成為新一種方式。
在茶館里，因?yàn)殛P(guān)注品牌提供的空間價(jià)值，消費(fèi)者可能反而不再過(guò)度關(guān)注茶的品類、來(lái)源了，這在某種程度上弱化了傳統(tǒng)茶的弱品類屬性。
今年以來(lái)，包括喜茶在內(nèi)的品牌紛紛加入到新中式茶館的陣營(yíng)，雖然經(jīng)營(yíng)模式略有差異，但均有利于促進(jìn)傳統(tǒng)茶在現(xiàn)代化語(yǔ)境下的新發(fā)展，甚至融入年輕人的日常生活。
總的來(lái)看，傳統(tǒng)茶的確還存在許多新想象。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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