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作者｜桑明強(qiáng)

“粉絲互動(dòng)量最早預(yù)估是30萬(wàn)，沒想到最后是200多萬(wàn)?！?/span>談起年前籌備的那場(chǎng)金典新春AR活動(dòng)時(shí)，趙青（化名）認(rèn)為還是有很多事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出她和團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，趙青是火山引擎的AR業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，在她看來(lái)，把AR這項(xiàng)新技術(shù)放在活動(dòng)營(yíng)銷上是一次大膽的嘗試，不僅要打動(dòng)品牌方，還得有效觸達(dá)它們的用戶。

擺在當(dāng)時(shí)趙青團(tuán)隊(duì)的第一道難題是提案。和很多品牌方的做法類似，伊利金典一開始給到的只有一個(gè)主題——和新年結(jié)合，把愛的元素融進(jìn)品牌里。放在過(guò)去，這樣的策劃在消費(fèi)品行業(yè)或者整個(gè)營(yíng)銷圈其實(shí)屢見不鮮，尤其在電視媒體輝煌的年代，但常見的做法更多的是把重心放在品牌方視角，導(dǎo)致結(jié)果有時(shí)候看起來(lái)像是一支生硬的廣告。

這同時(shí)也是困擾很多品牌方心底的一個(gè)結(jié)。

按照趙青的理解，“伴隨著大眾媒介的演變，營(yíng)銷本身也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，相比于預(yù)算，現(xiàn)在品牌方更關(guān)注ROI?！?/span>

尤其是當(dāng)抖音這樣的流媒體平臺(tái)成為主流后，帶來(lái)的沖擊不僅僅體現(xiàn)在人、貨、場(chǎng)的鏈路重構(gòu)，還表現(xiàn)為注意力經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)在消費(fèi)品行業(yè)上，這類訴求更是在近幾年陡增。在這種情況下，營(yíng)銷界過(guò)去奉行的黃金法則極有可能隨時(shí)被打破，如何最大限度地吸引用戶的注意力就成了唯一主題。

就像全球頂尖營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特在他那本奇書《定位》中提到的，創(chuàng)造出人們頭腦里尚且沒有的東西越來(lái)越難，定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西，而要基于用戶已有的認(rèn)知，將已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知進(jìn)行重新組合。

火山引擎團(tuán)隊(duì)把其中的解法歸納為9字口訣：新互動(dòng)、新路徑、新增長(zhǎng)。

拋開理論層面的闡釋，這套解決方案最特別的地方，在于它系統(tǒng)地打造出了一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，拿這次「AR新年集市」為例，除了融進(jìn)了AR這項(xiàng)新技術(shù)，它還是一場(chǎng)火山引擎和抖音集團(tuán)的協(xié)同作戰(zhàn)，誰(shuí)也沒料到，“巨量引擎+火山引擎+抖音電商”這樣的組合，會(huì)發(fā)生很好的化學(xué)反應(yīng)。

01

不到2個(gè)月：籌備新春狂想曲

留給趙青團(tuán)隊(duì)的時(shí)間只有2個(gè)月不到。

在接觸伊利金典項(xiàng)目前，AR互動(dòng)創(chuàng)意在火山引擎內(nèi)部已經(jīng)有所沉淀，在趙青團(tuán)隊(duì)看來(lái)，「AR新年集市」是一個(gè)很好的練兵場(chǎng)，但擺在他們面前的，是一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：火山引擎能力項(xiàng)更To B，想激活C端用戶池，意味著不僅要考慮技術(shù)落地，還要考慮場(chǎng)景適配。

“從第一次提案，到最終確定，前后大概經(jīng)歷了十幾輪討論?！?/span>趙青回憶到，這的確是一個(gè)很棘手但同時(shí)又讓團(tuán)隊(duì)感到興奮的項(xiàng)目，所以打從一開始，除了拉通技術(shù)側(cè)、運(yùn)營(yíng)側(cè)的同學(xué)，趙青把很大一部分精力放在Object（目標(biāo)）思考上。

她把這個(gè)過(guò)程定義為Balance（平衡），中間涉及到3組對(duì)象——火山引擎-品牌方、火山引擎-用戶以及品牌方-用戶。以我們最常見的Logo為例，在一些品牌方的視角里，往往希望越醒目越好，但在用戶眼中，這通常是最不想見到的，但恰恰是這樣的檻，往往是分歧最嚴(yán)重的地方。

“主動(dòng)引導(dǎo)客戶非常重要。”趙青認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題并不是無(wú)解的，就像搭樂高一樣，關(guān)鍵要找到合適的拼圖。而且，她還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)火山引擎團(tuán)隊(duì)把很多偏C端玩法作為提案時(shí)，金典方面其實(shí)并不排斥，這更加堅(jiān)定了她之前的判斷：其實(shí)品牌方也渴望用新穎的形式，去觸達(dá)更多的年輕人。

某種程度上來(lái)說(shuō)，整個(gè)「AR新年集市」籌備過(guò)程，更像是一個(gè)倒推邏輯，先把預(yù)期的目標(biāo)想清楚，再去找合適的刀斧。這樣的邏輯同樣也體現(xiàn)在具體的玩法上，「AR新年集市」一共包括4個(gè)互動(dòng)會(huì)場(chǎng)：逛廟會(huì)、一起玩、合家福以及許愿吧，其中有3個(gè)會(huì)場(chǎng)都用到了AR互動(dòng)創(chuàng)意。

后來(lái)的結(jié)果證明，AR就是那把楔子?！绊?xiàng)目總曝光25億+”、“金典定制話題播放量5億+，互動(dòng)率2.07%”、“AR新年集市互動(dòng)人數(shù)200萬(wàn)+”，即便本次營(yíng)銷是建立在一個(gè)成熟的零售品牌上，這樣的效果也是很難想象的。

02

源自漢堡王的廣告靈感

“這次實(shí)戰(zhàn)很寶貴，它讓我們意識(shí)到一些東西正在發(fā)生改變?！?/span>

趙青以漢堡王為例，早些年的漢堡王曾經(jīng)推出過(guò)一個(gè)很經(jīng)典的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)用戶用APP掃描麥當(dāng)勞的Logo時(shí)，會(huì)出現(xiàn)整張海報(bào)被燃燒的畫面，然后彈出一個(gè)漢堡王的漢堡和一張優(yōu)惠券。拋開其中有關(guān)商業(yè)道德層面的嫌隙，這可以稱得上是一次奇襲，巧妙地把技術(shù)、營(yíng)銷、產(chǎn)品、創(chuàng)意揉為一體，這恰恰是傳統(tǒng)營(yíng)銷圈最匱乏的地方。

相比于伊利金典項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，趙青更樂于把視角放在行業(yè)側(cè)，在她看來(lái)，未來(lái)的創(chuàng)意營(yíng)銷跟過(guò)去相比已經(jīng)大不一樣，不單單是形式上的變化，背后的演變邏輯才是真正值得思考的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，「AR新年集市」已經(jīng)證明了AR互動(dòng)創(chuàng)意在零售領(lǐng)域的可行性，那有沒有可能把這種經(jīng)驗(yàn)帶到電商、汽車、金融等其它領(lǐng)域，成為一種通用解決方案？答案是肯定的，趙青坦言，“其實(shí)不單單是AR部門，整個(gè)火山引擎也在思考這樣的事?！?/span>

事實(shí)上，如果你日常刷抖音的話，AR營(yíng)銷玩法已經(jīng)相當(dāng)成熟了，從AR娃娃機(jī)、AR小游戲，到Product AR、Landmark AR，本質(zhì)上，AR互動(dòng)創(chuàng)意在其中扮演的是“靈活好用的工具”。

據(jù)火山引擎方面透露，“這次活動(dòng)除了AR玩法之外，其實(shí)還搭載了抖音域內(nèi)的一個(gè)新載體——抖音小程序，從前期引流到后期用戶沉淀，它把整個(gè)營(yíng)銷鏈路有機(jī)地串聯(lián)在一起?！痹谮w青看來(lái)，「AR新年集市」更像是一次多方合作的生態(tài)勝利。

某種程度上，這也解釋了為什么AR互動(dòng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會(huì)聚焦在能力項(xiàng)和場(chǎng)景項(xiàng)上。

具體來(lái)說(shuō)，能力項(xiàng)更關(guān)注AR能力本身的探索，比如和人臉、空間或者小游戲相關(guān)的場(chǎng)景應(yīng)用；至于場(chǎng)景項(xiàng)，主要強(qiáng)調(diào)細(xì)分場(chǎng)景的分層，比如可樂和伊利，雖然同屬零售大門類，但又隸屬于不同的飲品子類，而客戶群體的差異，就決定了AR形式也要更加有針對(duì)性。

但無(wú)論是能力項(xiàng)還是場(chǎng)景項(xiàng)，AR之所以能在營(yíng)銷出圈，底層邏輯在于它有著天然的普適性。

03

大眾媒介與孔明燈創(chuàng)意

“很多時(shí)候，人們把AR想得太高大上了，每每談及總會(huì)搞得很學(xué)術(shù)派，但往往忽略了一件重要的事，就是這項(xiàng)技術(shù)到底有沒有被大眾接納、認(rèn)可?！?/span>趙青認(rèn)為好的營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)該是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，AR互動(dòng)創(chuàng)意這套解決方案最厲害的點(diǎn)，在于它能讓一些原本很違和的事，變得自然。

復(fù)盤整個(gè)「AR新年集市」策劃，整個(gè)鏈路不算復(fù)雜，和傳統(tǒng)意義上純游戲類型的營(yíng)銷相比，輕量化的同時(shí)，還多了幾分互動(dòng)的趣味性，比如一起玩，玩家只要吃到餃子、金典、福袋，就會(huì)獲得相應(yīng)的年味值。

其中，孔明燈是4個(gè)會(huì)場(chǎng)中人氣最高的。它的游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單，選擇好祝福話語(yǔ)，然后帶話題放飛孔明燈，即可獲得年味值，當(dāng)年味值到達(dá)一定程度時(shí)，就可以獲得最終的禮品。

截止目前，據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有超過(guò)350萬(wàn)用戶參與其中。“如果從技術(shù)角度來(lái)看孔明燈，并沒有什么特別的地方，通過(guò)建模、渲染，一兩周就能做出成品，之所以它能引發(fā)大量用戶參與，很大程度上是因?yàn)樗且粋€(gè)符號(hào)，很自然把新年給親友送祝福聯(lián)系到一起?！?/span>

在趙青看來(lái)，很多所謂的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，往往都建立在品牌和用戶的情感連接上，通俗地講，就是把技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為人們聽得懂的用戶語(yǔ)言，尤其在傳統(tǒng)營(yíng)銷式微的當(dāng)下，這種連接就更顯得彌足珍貴。

縱觀過(guò)去這些年，大部分品牌并沒有停止追求互動(dòng)方式的更新迭代，比如早些年出圈的集5?；顒?dòng)，背后也是同樣的道理。之所以能激發(fā)幾億人參與，不在于算法技術(shù)本身，而在于它把用戶習(xí)慣培育起來(lái)了，按照這個(gè)邏輯，火山引擎這次打出的“AR+營(yíng)銷”的組合拳，就是一次很好的探索。

就像開頭提到的，杰克·特勞特并不否認(rèn)打造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷難度在加大，但他同時(shí)也指出，未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)一定是多維組合下的成果。