“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”在往年還只是種對(duì)新趨勢(shì)的調(diào)侃，但今年卻已是生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)。

不論是茶飲還是快消、數(shù)碼還是鞋服，品牌們都爭(zhēng)先恐后、高頻次地做著IP聯(lián)名。被看中的IP也是五花八門(mén)，從動(dòng)漫、影劇綜、卡通形象，到明星、知名設(shè)計(jì)師、品牌，幾乎都能成為合作對(duì)象。這其中，爆紅案例也不少，社交平臺(tái)上的討論此起彼伏，瘋搶代購(gòu)現(xiàn)象頻現(xiàn)……

但不容忽視的是，所有行業(yè)中都有一個(gè)普適的規(guī)律：極度內(nèi)卷狀態(tài)下，資源有限、創(chuàng)新受限，隨之就會(huì)帶來(lái)效果漸弱、效率下降的問(wèn)題。

現(xiàn)階段的IP營(yíng)銷(xiāo)就是如此。太多IP聯(lián)名的出現(xiàn)使得大家審美疲勞，大部分IP營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)什么聲量，最終就變成了一次品牌自嗨。各種“翻車(chē)”情況也是時(shí)常出現(xiàn)，輕則影響銷(xiāo)量，重則影響品牌口碑。

行業(yè)是時(shí)候該跳出熱潮去做一次冷思考了：現(xiàn)階段，品牌真正做好IP營(yíng)銷(xiāo)的正確姿勢(shì)是什么？大家又該如何避免陷入模仿跟風(fēng)的低效之路？

回歸本質(zhì)，好IP兼具影響力和成熟度

先思考一個(gè)底層問(wèn)題：品牌為什么如此需要IP營(yíng)銷(xiāo)？

最直接的原因，是找到一個(gè)“流量抓手”。好的IP自帶影響力，有粉絲追隨，品牌只要借勢(shì)即可在大眾層面快速增大曝光度，比如瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵就是一個(gè)典型案例。當(dāng)然不是所有IP都像茅臺(tái)這樣家喻戶(hù)曉，但品牌也可以找到最能觸達(dá)高價(jià)值潛力人群的IP，去圈層中贏得認(rèn)同感，不少品牌喜歡和大熱動(dòng)漫IP聯(lián)名道理正在于此。

往更深層去看，IP還是能與消費(fèi)者形成情感鏈接的利器。從抓住大眾喜好、追求情感共鳴出發(fā)，品牌即可提升與消費(fèi)者的溝通頻次與效率，從而提升用戶(hù)粘性與轉(zhuǎn)化。比如優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的聯(lián)名T恤多次被瘋搶?zhuān)蜁?huì)形成足夠時(shí)尚、很會(huì)“玩”設(shè)計(jì)的品牌形象。再比如名創(chuàng)優(yōu)品以極高頻次與大熱IP聯(lián)名，也成為了受認(rèn)可的生活潮流品牌。

對(duì)應(yīng)以上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌“怎么去選IP”是門(mén)大學(xué)問(wèn)。

一方面，當(dāng)IP自身足夠有影響力和知名度，品牌從一開(kāi)始就能減少“難出圈”的可能。

今年茶飲品牌就選擇了不少卡通IP聯(lián)名，包括被稱(chēng)為“頂流”的粉色小海貍loopy、多次刷屏的線條小狗等等。這些IP在社交媒體上備受年輕人追捧，有不少愿意收集各種與之相關(guān)商品的忠實(shí)粉絲，品牌選擇與其聯(lián)名，合作消息一傳出就會(huì)有不少“自來(lái)水”營(yíng)銷(xiāo)。

另一方面，品牌選擇IP合作往往是有較長(zhǎng)籌備期，當(dāng)IP足夠成熟，此時(shí)流量不僅大還有較強(qiáng)穩(wěn)定性，這就避免了合作還沒(méi)開(kāi)始IP人氣就可能下滑的問(wèn)題。

比如《武林外傳》《甄嬛傳》等“國(guó)民級(jí)”IP也是今年被茶飲咖啡品牌看中的合作伙伴。這類(lèi)IP家喻戶(hù)曉，影響力已延續(xù)十年以上，往往伴隨著一代甚至幾代人的成長(zhǎng)，幾乎已經(jīng)成為了一種文化符號(hào)。品牌與之合作，市場(chǎng)教育的成本很低，聯(lián)名后的成功率有很高保證。

另外我們還在游戲領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)了王者榮耀這一IP也兼具以上兩方面優(yōu)勢(shì)。

王者榮耀稱(chēng)得上是“國(guó)民級(jí)”的游戲，大眾層面認(rèn)知度相當(dāng)高。具體去看數(shù)據(jù)，在中國(guó)游戲市場(chǎng)上，其用戶(hù)數(shù)量和活躍度也都占據(jù)領(lǐng)先地位；無(wú)論App Store還是安卓各大應(yīng)用商店，下載量都穩(wěn)居前列。同時(shí)，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽已成中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性賽事，電競(jìng)觀眾群體也相當(dāng)龐大。特別是今年杭州亞運(yùn)會(huì)上電競(jìng)項(xiàng)目首次正式入選，王者榮耀隨之出現(xiàn)在了更為大眾化的體育領(lǐng)域。

這就意味著品牌選擇和王者榮耀合作，所能觸達(dá)的既有龐大的游戲用戶(hù)，同時(shí)也能走向大眾，通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)、社交媒體作為“大舞臺(tái)”去進(jìn)行演繹、引發(fā)話題，帶來(lái)更大的曝光度和聲量。

除影響力之外，王者榮耀的成熟度也足夠高。過(guò)去幾年，選擇與之合作的品牌已經(jīng)相當(dāng)多，品牌類(lèi)別豐富，橫跨各大消費(fèi)品類(lèi)，滲透生活方方面面，而且這其中不乏爆款。

2021年，王者榮耀與高定婚紗品牌WECOUTURE聯(lián)名推出婚紗，公布當(dāng)天相關(guān)話題就登上了微博熱搜TOP4，后續(xù)話題總閱讀超4億。2022年，漢服品牌十三余與王者榮耀聯(lián)名推出了29款產(chǎn)品，多個(gè)爆款被稱(chēng)為是“真人版皮膚”；美妝品牌完美日記也與之合作推出了眼影盤(pán)，形成游戲妝造話題風(fēng)潮。

IP的商業(yè)價(jià)值持續(xù)歷經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證，也進(jìn)一步提升了對(duì)品牌吸引力。今年，庫(kù)迪咖啡、北京環(huán)球影城、巧樂(lè)茲、CHARLES&KEITH、天貓超品日、攜程等眾多品牌都和王者榮耀I(xiàn)P展開(kāi)了合作。

比如天貓超品日與王者榮耀的合作有一整套創(chuàng)新玩法與思路：線上，王者榮耀在游戲中推出“一起樂(lè)開(kāi)花”系列主題限定道具，同時(shí)也聯(lián)合IQOO、鴻星爾克、安慕希等八個(gè)品牌在天貓舉辦王者榮耀主題超品日活動(dòng)。在線下，天貓超品日還與王者榮耀一同落地了對(duì)應(yīng)的主題快閃活動(dòng)，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人漫笛在采訪中曾表示，他們會(huì)從IP的生命周期、營(yíng)銷(xiāo)影響力周期等視角綜合考慮。因?yàn)槿ツ晖跽邩s耀和品牌打造聯(lián)名款時(shí)看到了爆款效果，所以對(duì)這一IP的成熟度有了更高認(rèn)可。以成熟IP打造一個(gè)“專(zhuān)場(chǎng)”型活動(dòng)，IP可以為品牌帶來(lái)更大的商業(yè)化空間。

IP、電商平臺(tái)、品牌三方聚集，線上線下全渠道覆蓋，借助王者榮耀這一個(gè)IP，多方共同構(gòu)建起了復(fù)合型年輕消費(fèi)文化，創(chuàng)新的合作模式也為行業(yè)帶來(lái)了更多啟發(fā)。

IP立體化開(kāi)發(fā)，追求復(fù)利

當(dāng)然選擇影響力和成熟度兼?zhèn)涞腎P，還只是第一步。現(xiàn)階段，各行業(yè)都更為強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體化，品牌也都更希望IP營(yíng)銷(xiāo)能擴(kuò)展新思路，貫穿整個(gè)生意，實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值。而這其實(shí)對(duì)IP本身以及IP的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方都提出了更高要求。

首先是IP自身要有價(jià)值厚度。

IP本質(zhì)上是種內(nèi)容，如果其自身“份量”夠重，比如有宏大的世界觀、人物角色豐富立體、疊加進(jìn)去了底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化等等，這些都會(huì)讓IP足夠承載多元化內(nèi)容的呈現(xiàn)，具備改編成多種形式的內(nèi)容延展性，這也是其能夠不斷開(kāi)發(fā)革新和持續(xù)對(duì)外合作的一個(gè)大前提。

其次是能真正做到對(duì)IP的增值開(kāi)發(fā)。

這一點(diǎn)其實(shí)知易行難。這些年來(lái)大家都在講“IP宇宙”，但顯然成功者極少；都希望IP開(kāi)發(fā)能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”效應(yīng)，但對(duì)IP價(jià)值單純消耗的更多。真正要做好開(kāi)發(fā)，既要看內(nèi)容是否與IP契合，還要看是否有新意，以及是否結(jié)合了受眾需求與IP的閃光點(diǎn)等等。

此時(shí)王者榮耀I(xiàn)P也能夠作為一個(gè)正面案例。

迄今為止騰訊天美工作室正式曝光三款王者IP新作：開(kāi)放世界游戲《王者榮耀：世界》、格斗游戲《星之破曉》（原《代號(hào)：破曉》），以及自走棋游戲《王者萬(wàn)象棋》，王者榮耀事實(shí)上已從一款游戲變成了一整個(gè)游戲矩陣。

從游戲角度來(lái)說(shuō)，這是保證其生命周期得以延伸的必要舉措。而站在品牌角度來(lái)看，一方面是每個(gè)游戲品類(lèi)都有忠實(shí)玩家，做矩陣IP能夠覆蓋到了人群體量就會(huì)更為龐大，對(duì)品牌提升曝光和聲量有益。另一方面，王者榮耀大IP下的英雄認(rèn)知度本就很高，拓展出更多類(lèi)型游戲后，人物角色會(huì)有更多呈現(xiàn)空間，IP故事會(huì)更有份量。

更重要的是，王者榮耀也并不只局限在游戲，而是從游戲產(chǎn)品延伸到其他不同內(nèi)容品類(lèi)，延展出更加完善、覆蓋內(nèi)容更廣的IP生態(tài)。

內(nèi)容衍生方面，在線上，王者榮耀相關(guān)的系列電影、3D動(dòng)畫(huà)目前都已對(duì)外放出預(yù)告，日常番《是王者?。俊纷陨暇€來(lái)也廣受好評(píng)。在線下，王者榮耀音樂(lè)劇《摘星辰》從去年首演起已巡演30多個(gè)城市80多場(chǎng)。

內(nèi)容之外，王者榮耀也在做消費(fèi)衍生品，如角色手辦、服裝、生活用品等等，產(chǎn)品以游戲中角色和元素為設(shè)計(jì)靈感，既可滿(mǎn)足玩家的收藏和審美需求，還能進(jìn)一步推廣品牌，擴(kuò)大用戶(hù)群體。同時(shí)王者榮耀也宣布線下實(shí)景娛樂(lè)體驗(yàn)中心也在籌備中，以樂(lè)園形式進(jìn)一步拓展IP商業(yè)價(jià)值。

從單一的作品到開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容，再到IP體驗(yàn)式消費(fèi)，這是迪士尼“火車(chē)頭”模式、日本三麗鷗等諸多頂級(jí)IP已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)思路。圍繞一個(gè)IP進(jìn)行系統(tǒng)化、立體化開(kāi)發(fā)，其實(shí)可以給品牌留下更大的可發(fā)揮空間，從中獲得更多收益——

其一，當(dāng)品牌不是和單一作品而是真正和IP合作，其實(shí)就可以打開(kāi)思路，多種形式內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)有更強(qiáng)沉浸感，IP就成為了一種能夠激發(fā)情緒共鳴、價(jià)值認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)器。在愉悅體驗(yàn)之中，消費(fèi)意愿和轉(zhuǎn)化自然而然隨之提升。

其二，做IP營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的還是要看你的內(nèi)容消費(fèi)者喜不喜歡。與IP更深度合作，品牌即可跳出“宣講”的生硬感，將品牌信息“溶解”到消費(fèi)者熱衷的IP內(nèi)容中，甚至是與消費(fèi)者共創(chuàng)他們喜愛(ài)的衍生內(nèi)容，把握消費(fèi)者更深層、細(xì)節(jié)化的心智轉(zhuǎn)變。

其三，成熟且有生命力的IP，可以帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的復(fù)利，值得品牌長(zhǎng)線投資。品牌伴隨IP共同成長(zhǎng)，不用去“賭”某一次合作是否能爆，在IP勢(shì)能足夠大時(shí)，自然品牌就會(huì)隨之出圈。

如今，營(yíng)銷(xiāo)整體的大趨勢(shì)就是更加整合、長(zhǎng)線、務(wù)實(shí)，離生意更近，IP營(yíng)銷(xiāo)自然也不例外。與IP的合作，早已不是做“熱鬧一場(chǎng)”的事件即可，而是會(huì)更具一體化、連接性、可持續(xù)性。如王者榮耀I(xiàn)P一樣，開(kāi)發(fā)者已經(jīng)率先布局和拓展，此時(shí)品牌越快跟上變革，便越能挖掘透IP的價(jià)值所在。