“萬物皆可聯(lián)名”在往年還只是種對新趨勢的調(diào)侃，但今年卻已是生動的現(xiàn)實。

不論是茶飲還是快消、數(shù)碼還是鞋服，品牌們都爭先恐后、高頻次地做著IP聯(lián)名。被看中的IP也是五花八門，從動漫、影劇綜、卡通形象，到明星、知名設計師、品牌，幾乎都能成為合作對象。這其中，爆紅案例也不少，社交平臺上的討論此起彼伏，瘋搶代購現(xiàn)象頻現(xiàn)……

但不容忽視的是，所有行業(yè)中都有一個普適的規(guī)律：極度內(nèi)卷狀態(tài)下，資源有限、創(chuàng)新受限，隨之就會帶來效果漸弱、效率下降的問題。

現(xiàn)階段的IP營銷就是如此。太多IP聯(lián)名的出現(xiàn)使得大家審美疲勞，大部分IP營銷也沒什么聲量，最終就變成了一次品牌自嗨。各種“翻車”情況也是時常出現(xiàn)，輕則影響銷量，重則影響品牌口碑。

行業(yè)是時候該跳出熱潮去做一次冷思考了：現(xiàn)階段，品牌真正做好IP營銷的正確姿勢是什么？大家又該如何避免陷入模仿跟風的低效之路？

回歸本質(zhì)，好IP兼具影響力和成熟度

先思考一個底層問題：品牌為什么如此需要IP營銷？

最直接的原因，是找到一個“流量抓手”。好的IP自帶影響力，有粉絲追隨，品牌只要借勢即可在大眾層面快速增大曝光度，比如瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵就是一個典型案例。當然不是所有IP都像茅臺這樣家喻戶曉，但品牌也可以找到最能觸達高價值潛力人群的IP，去圈層中贏得認同感，不少品牌喜歡和大熱動漫IP聯(lián)名道理正在于此。

往更深層去看，IP還是能與消費者形成情感鏈接的利器。從抓住大眾喜好、追求情感共鳴出發(fā)，品牌即可提升與消費者的溝通頻次與效率，從而提升用戶粘性與轉(zhuǎn)化。比如優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名T恤多次被瘋搶，就會形成足夠時尚、很會“玩”設計的品牌形象。再比如名創(chuàng)優(yōu)品以極高頻次與大熱IP聯(lián)名，也成為了受認可的生活潮流品牌。

對應以上，你會發(fā)現(xiàn)品牌“怎么去選IP”是門大學問。

一方面，當IP自身足夠有影響力和知名度，品牌從一開始就能減少“難出圈”的可能。

今年茶飲品牌就選擇了不少卡通IP聯(lián)名，包括被稱為“頂流”的粉色小海貍loopy、多次刷屏的線條小狗等等。這些IP在社交媒體上備受年輕人追捧，有不少愿意收集各種與之相關(guān)商品的忠實粉絲，品牌選擇與其聯(lián)名，合作消息一傳出就會有不少“自來水”營銷。

另一方面，品牌選擇IP合作往往是有較長籌備期，當IP足夠成熟，此時流量不僅大還有較強穩(wěn)定性，這就避免了合作還沒開始IP人氣就可能下滑的問題。

比如《武林外傳》《甄嬛傳》等“國民級”IP也是今年被茶飲咖啡品牌看中的合作伙伴。這類IP家喻戶曉，影響力已延續(xù)十年以上，往往伴隨著一代甚至幾代人的成長，幾乎已經(jīng)成為了一種文化符號。品牌與之合作，市場教育的成本很低，聯(lián)名后的成功率有很高保證。

另外我們還在游戲領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)了王者榮耀這一IP也兼具以上兩方面優(yōu)勢。

王者榮耀稱得上是“國民級”的游戲，大眾層面認知度相當高。具體去看數(shù)據(jù)，在中國游戲市場上，其用戶數(shù)量和活躍度也都占據(jù)領(lǐng)先地位；無論App Store還是安卓各大應用商店，下載量都穩(wěn)居前列。同時，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽已成中國電競產(chǎn)業(yè)的標志性賽事，電競觀眾群體也相當龐大。特別是今年杭州亞運會上電競項目首次正式入選，王者榮耀隨之出現(xiàn)在了更為大眾化的體育領(lǐng)域。

這就意味著品牌選擇和王者榮耀合作，所能觸達的既有龐大的游戲用戶，同時也能走向大眾，通過內(nèi)容平臺、社交媒體作為“大舞臺”去進行演繹、引發(fā)話題，帶來更大的曝光度和聲量。

除影響力之外，王者榮耀的成熟度也足夠高。過去幾年，選擇與之合作的品牌已經(jīng)相當多，品牌類別豐富，橫跨各大消費品類，滲透生活方方面面，而且這其中不乏爆款。

2021年，王者榮耀與高定婚紗品牌WECOUTURE聯(lián)名推出婚紗，公布當天相關(guān)話題就登上了微博熱搜TOP4，后續(xù)話題總閱讀超4億。2022年，漢服品牌十三余與王者榮耀聯(lián)名推出了29款產(chǎn)品，多個爆款被稱為是“真人版皮膚”；美妝品牌完美日記也與之合作推出了眼影盤，形成游戲妝造話題風潮。

IP的商業(yè)價值持續(xù)歷經(jīng)市場驗證，也進一步提升了對品牌吸引力。今年，庫迪咖啡、北京環(huán)球影城、巧樂茲、CHARLES&KEITH、天貓超品日、攜程等眾多品牌都和王者榮耀IP展開了合作。

比如天貓超品日與王者榮耀的合作有一整套創(chuàng)新玩法與思路：線上，王者榮耀在游戲中推出“一起樂開花”系列主題限定道具，同時也聯(lián)合IQOO、鴻星爾克、安慕希等八個品牌在天貓舉辦王者榮耀主題超品日活動。在線下，天貓超品日還與王者榮耀一同落地了對應的主題快閃活動，影響力進一步擴大。

天貓品牌營銷中心負責人漫笛在采訪中曾表示，他們會從IP的生命周期、營銷影響力周期等視角綜合考慮。因為去年王者榮耀和品牌打造聯(lián)名款時看到了爆款效果，所以對這一IP的成熟度有了更高認可。以成熟IP打造一個“專場”型活動，IP可以為品牌帶來更大的商業(yè)化空間。

IP、電商平臺、品牌三方聚集，線上線下全渠道覆蓋，借助王者榮耀這一個IP，多方共同構(gòu)建起了復合型年輕消費文化，創(chuàng)新的合作模式也為行業(yè)帶來了更多啟發(fā)。

IP立體化開發(fā)，追求復利

當然選擇影響力和成熟度兼?zhèn)涞腎P，還只是第一步。現(xiàn)階段，各行業(yè)都更為強調(diào)營銷經(jīng)營一體化，品牌也都更希望IP營銷能擴展新思路，貫穿整個生意，實現(xiàn)多元價值。而這其實對IP本身以及IP的開發(fā)運營方都提出了更高要求。

首先是IP自身要有價值厚度。

IP本質(zhì)上是種內(nèi)容，如果其自身“份量”夠重，比如有宏大的世界觀、人物角色豐富立體、疊加進去了底蘊深厚的傳統(tǒng)文化等等，這些都會讓IP足夠承載多元化內(nèi)容的呈現(xiàn)，具備改編成多種形式的內(nèi)容延展性，這也是其能夠不斷開發(fā)革新和持續(xù)對外合作的一個大前提。

其次是能真正做到對IP的增值開發(fā)。

這一點其實知易行難。這些年來大家都在講“IP宇宙”，但顯然成功者極少；都希望IP開發(fā)能實現(xiàn)“1+1>2”效應，但對IP價值單純消耗的更多。真正要做好開發(fā)，既要看內(nèi)容是否與IP契合，還要看是否有新意，以及是否結(jié)合了受眾需求與IP的閃光點等等。

此時王者榮耀IP也能夠作為一個正面案例。

迄今為止騰訊天美工作室正式曝光三款王者IP新作：開放世界游戲《王者榮耀：世界》、格斗游戲《星之破曉》（原《代號：破曉》），以及自走棋游戲《王者萬象棋》，王者榮耀事實上已從一款游戲變成了一整個游戲矩陣。

從游戲角度來說，這是保證其生命周期得以延伸的必要舉措。而站在品牌角度來看，一方面是每個游戲品類都有忠實玩家，做矩陣IP能夠覆蓋到了人群體量就會更為龐大，對品牌提升曝光和聲量有益。另一方面，王者榮耀大IP下的英雄認知度本就很高，拓展出更多類型游戲后，人物角色會有更多呈現(xiàn)空間，IP故事會更有份量。

更重要的是，王者榮耀也并不只局限在游戲，而是從游戲產(chǎn)品延伸到其他不同內(nèi)容品類，延展出更加完善、覆蓋內(nèi)容更廣的IP生態(tài)。

內(nèi)容衍生方面，在線上，王者榮耀相關(guān)的系列電影、3D動畫目前都已對外放出預告，日常番《是王者?。俊纷陨暇€來也廣受好評。在線下，王者榮耀音樂劇《摘星辰》從去年首演起已巡演30多個城市80多場。

內(nèi)容之外，王者榮耀也在做消費衍生品，如角色手辦、服裝、生活用品等等，產(chǎn)品以游戲中角色和元素為設計靈感，既可滿足玩家的收藏和審美需求，還能進一步推廣品牌，擴大用戶群體。同時王者榮耀也宣布線下實景娛樂體驗中心也在籌備中，以樂園形式進一步拓展IP商業(yè)價值。

從單一的作品到開發(fā)衍生內(nèi)容，再到IP體驗式消費，這是迪士尼“火車頭”模式、日本三麗鷗等諸多頂級IP已經(jīng)驗證過的商業(yè)思路。圍繞一個IP進行系統(tǒng)化、立體化開發(fā)，其實可以給品牌留下更大的可發(fā)揮空間，從中獲得更多收益——

其一，當品牌不是和單一作品而是真正和IP合作，其實就可以打開思路，多種形式內(nèi)容聯(lián)動。此時消費者會有更強沉浸感，IP就成為了一種能夠激發(fā)情緒共鳴、價值認同的驅(qū)動器。在愉悅體驗之中，消費意愿和轉(zhuǎn)化自然而然隨之提升。

其二，做IP營銷最本質(zhì)的還是要看你的內(nèi)容消費者喜不喜歡。與IP更深度合作，品牌即可跳出“宣講”的生硬感，將品牌信息“溶解”到消費者熱衷的IP內(nèi)容中，甚至是與消費者共創(chuàng)他們喜愛的衍生內(nèi)容，把握消費者更深層、細節(jié)化的心智轉(zhuǎn)變。

其三，成熟且有生命力的IP，可以帶來長期穩(wěn)定的復利，值得品牌長線投資。品牌伴隨IP共同成長，不用去“賭”某一次合作是否能爆，在IP勢能足夠大時，自然品牌就會隨之出圈。

如今，營銷整體的大趨勢就是更加整合、長線、務實，離生意更近，IP營銷自然也不例外。與IP的合作，早已不是做“熱鬧一場”的事件即可，而是會更具一體化、連接性、可持續(xù)性。如王者榮耀IP一樣，開發(fā)者已經(jīng)率先布局和拓展，此時品牌越快跟上變革，便越能挖掘透IP的價值所在。