出品/壹覽商業(yè)

作者/楊宇

編輯/木魚

近兩年的零售行業(yè)，如果要選一個(gè)關(guān)鍵詞，一定是低價(jià)。如果要說低價(jià)這個(gè)關(guān)鍵詞的最佳表現(xiàn)形式，一定是折扣。

從剛開始的以銷售尾貨、壓箱貨來實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格的軟折扣門店到如今的依托供應(yīng)鏈與商品開發(fā)能力從而達(dá)到降低價(jià)格的硬折扣店。零售商們正在嘗試探索不同的方式來實(shí)現(xiàn)低價(jià)，特別是商超及相關(guān)電商行業(yè)反應(yīng)更加積極，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，永輝、物美、盒馬、家家悅等商超均有所布局，社區(qū)奧萊店正是它們探索的一個(gè)主要業(yè)態(tài)。

近日，叮咚買菜也切入了這個(gè)賽道。

11月28日，叮咚買菜在上海松江開出首個(gè)“叮咚奧萊”門店。從門店點(diǎn)位看，該店位于上海市松江區(qū)九里亭街道九杜路495號(hào)，周圍有九里亭社區(qū)、綠庭尚城社區(qū)、淶寅社區(qū)、亭匯社區(qū)、五洲社區(qū)、貝尚灣社區(qū)等周邊十余個(gè)居民生活區(qū)，人口密集，生鮮需求不小。從面積看，該店整體面積500平方米左右，店內(nèi)除了價(jià)格優(yōu)惠的生鮮商品外，還覆蓋有預(yù)制菜、現(xiàn)烤烘焙、零食飲料、水產(chǎn)等多個(gè)品類商品，SKU數(shù)量在1000個(gè)左右。顯然，從運(yùn)營邏輯看，該店是典型的依托供應(yīng)鏈與商品開發(fā)能力從而達(dá)到降低價(jià)格的硬折扣店。

那么，低價(jià)為何如今低價(jià)會(huì)成為零售行業(yè)的關(guān)鍵詞，而在低價(jià)形式下的折扣店又是相對(duì)優(yōu)解呢。壹回答了這兩個(gè)問題，可能就能知道類似叮咚買菜這類企業(yè)，為紛紛在折扣這個(gè)領(lǐng)域不斷地探索。壹覽商業(yè)認(rèn)為，這或許與當(dāng)前的消費(fèi)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變相關(guān)。

折扣，M型消費(fèi)趨勢(shì)下的必然

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)詞叫“m型社會(huì)”，是日本趨勢(shì)研究學(xué)者大前研一所提出的觀點(diǎn)。簡(jiǎn)單來說就是中產(chǎn)坍塌：在經(jīng)濟(jì)由高速增長趨緩后，資本回報(bào)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于勞動(dòng)回報(bào)，更少的人集中了更多財(cái)富，中產(chǎn)卻出現(xiàn)分流——僅少部分人能從中層躋身富裕階層，大部分則淪為中下收入階層，中間群體出現(xiàn)坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動(dòng)，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會(huì)”。美國在“里根革命”之后，這種趨勢(shì)格外顯著，日本在20年后的20世紀(jì)90年代，也沿襲了這股潮流。

收入的變化，帶來的是消費(fèi)的變化。M型社會(huì)帶來的中產(chǎn)階級(jí)變化正在影響整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平。一方面，收入變化了的中產(chǎn)消費(fèi)者追求更便宜的商品，不再愿意支付額外溢價(jià)，但由于消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者又不愿意降低生活水準(zhǔn)，因此比之低端低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)平價(jià)商品更為渴求；而另一方面，“M型社會(huì)”上層階層的收入增加了，他們對(duì)奢侈品的需求在提升。這種變化，我們可稱之為M型消費(fèi)，即消費(fèi)者在向高性價(jià)比和奢侈化分流。

以日本為例，90年代以來日本“M型社會(huì)”形成。日本社會(huì)總消費(fèi)需求發(fā)生了顯著的變化，按大前研一在著作中提供的數(shù)據(jù)：日本全國百貨公司的營業(yè)額在1991年為9.4萬億日元，而到了2004年，一路下滑到7.4萬億日元。1992-2017年，日本股價(jià)漲幅前20中的企業(yè)中有8個(gè)來自消費(fèi)行業(yè)，其中半數(shù)主打“性價(jià)比”，半數(shù)主打奢侈品。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性看，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)整體處于下行周期里，中產(chǎn)坍塌帶來的M型消費(fèi)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。正如波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理章一博在一次活動(dòng)里所說，從全球范圍來看，當(dāng)前得中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于未來預(yù)期收入的減少導(dǎo)致他們的消費(fèi)變得更加理性，不再愿意交“智商稅”。

以歐洲市場(chǎng)為例，在西班牙占有一家主打自有品牌高質(zhì)低價(jià)商品的零售商叫Mercadona，自2008年金融危機(jī)以來，抓住了“受擠壓的中產(chǎn)”的消費(fèi)需求，獲得持續(xù)高速增長，如今已經(jīng)占據(jù)超22%的西班牙零售市場(chǎng)。而德國的廉價(jià)折扣超市LIDL和ALDI在近年來也獲得了快速的增長，歐洲的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于折扣的需求非常強(qiáng)烈。

返回看中國，自加入到WTO融入到全球化經(jīng)濟(jì)鏈條上后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了快車道，開啟了高速增長的20年。但近幾年，中國的經(jīng)濟(jì)也開始承壓，疫情、人口老齡化等方面問題，讓如今的中國中產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)上變得更加保守，讓中國式的“M型”消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)得更加明顯。

一方面，瑞幸、庫迪不斷刷新咖啡低價(jià)新認(rèn)知，喜茶等新茶飲品牌紛紛下調(diào)飲品價(jià)格，海底撈推出人均消費(fèi)更低的子品牌“嗨撈火鍋”，而近期以低價(jià)聞名的電商拼多多市值也正式超越阿里。

另一方面，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為439733億元，比去年下降了0.2%。與此同時(shí)，2022年國內(nèi)主打折扣零售的“奧特萊斯”卻逆勢(shì)增長，同比增長了12%。

數(shù)據(jù)顯示，中國中等收入人群超過4億人，堪稱世界上最龐大的中產(chǎn)群體。而無論是商超還是零食亦或者電商的主要客戶群體都是這些人。要想服務(wù)好他們，就得跟著他們的脈搏走。在M型消費(fèi)的趨勢(shì)下，消費(fèi)們更愛性價(jià)比，那么專注性價(jià)比的折扣業(yè)態(tài)開始崛起就不奇怪了。

折扣，考驗(yàn)的是持續(xù)性

顯然，中國的消費(fèi)正在呈現(xiàn)出一些M型社會(huì)的典型特征，可以想象在未來的相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，折扣化將是中國零售市場(chǎng)的一個(gè)主要課題。但中國的消費(fèi)市場(chǎng)和日本有很大的不同，因此在向M型社會(huì)的轉(zhuǎn)變過程中，也具有中國特色。

一方面，中國人口更多、市場(chǎng)縱深更大、產(chǎn)業(yè)更寬，在全球地緣不穩(wěn)定背后，中國的環(huán)境極度穩(wěn)定，這也給經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提供最基本的保障，中國經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展的信心仍在。

另一方面，雖然M型社會(huì)會(huì)有貧富分化的情況出現(xiàn)，但是中國基于共同富裕的共產(chǎn)主義目標(biāo)，大概率不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的，大面積的兩級(jí)分化現(xiàn)象。中產(chǎn)的范圍可能會(huì)擴(kuò)大，但對(duì)性價(jià)比的要求可能更高。

從目前看，折扣形式主要分為軟折扣和硬折扣店。其中，軟折扣主要學(xué)習(xí)的類似日本“唐吉訶德”的模式，以臨期尾貨產(chǎn)品切入、在原價(jià)基礎(chǔ)上打折，以好特賣、嗨特購等品牌為代表；硬折扣則主要學(xué)習(xí)的類似Mercadona、LIDL和ALDI的模式，以供應(yīng)鏈和商品切入，在降低運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上打折，以剛開業(yè)叮咚奧萊、盒馬鮮生、零食很忙為代表。

在壹覽商業(yè)看來，軟折扣對(duì)于零售企業(yè)來說更容易切入，發(fā)展也更快，但嚴(yán)重依賴供應(yīng)商資源，一旦貨源不穩(wěn)定就會(huì)遭受重創(chuàng)，而且中國人隊(duì)臨期食品的接受程度有限，因此市場(chǎng)空間有限。比如嗨特購、好特賣雖然在很短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域營運(yùn)到全國連鎖，繁榮集市、本宮零食創(chuàng)研社等新銳也曾高潮迭起，但很快就因貨源不穩(wěn)、線上渠道沖擊相繼收縮甚至退出市場(chǎng)。

反觀硬折扣，核心不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。降價(jià)背后是采購模式和企業(yè)組織的變革，企業(yè)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和組織構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)效率的提升，從而降低成本和銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定可持續(xù)的提供高性價(jià)比商品的能力。顯然，硬折扣才是更符合中國式M型社會(huì)的零售形態(tài)。

回到叮咚買菜身上，作為一個(gè)生鮮電商此時(shí)開始搞硬折扣模式的實(shí)體奧萊業(yè)態(tài)，也許會(huì)讓很多人對(duì)叮咚買菜這家公司未來存疑。

在壹覽商業(yè)看來，叮咚奧萊一方面是叮咚順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的探索，另一方面也是叮咚在商品力和供應(yīng)鏈能力的一個(gè)延伸。

首先，從叮咚買菜這家公司來說，已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定Non-GAAP盈利。說明叮咚買菜的財(cái)務(wù)狀況樂觀，業(yè)務(wù)穩(wěn)健，這也是探索新業(yè)務(wù)的一個(gè)基礎(chǔ)保證。

其次，在供應(yīng)鏈和商品力上，叮咚買菜從2021年開始就已經(jīng)將原來的采銷中心升級(jí)為商品開發(fā)中心，商品采購模式也由過去的以采定銷變?yōu)橐凿N定采，完成了在商品側(cè)的及時(shí)轉(zhuǎn)型與供應(yīng)鏈能力的提升。

最后，叮咚奧萊切入的是高頻剛需的生鮮品類，這一方面是叮咚買菜的長板，也是硬折扣的少數(shù)玩家。目前叮咚買菜生鮮基地直供占比超過80%的基礎(chǔ)，可以讓奧萊店確保低價(jià)不低質(zhì)，滿足中產(chǎn)們的高性價(jià)比需求，讓叮咚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮更大價(jià)值，

另外，從多個(gè)媒體報(bào)道的叮咚奧萊的首店的現(xiàn)場(chǎng)看，除了低溫柜、立式凍柜、島式冰柜、結(jié)賬機(jī)等硬件設(shè)施投入外，奧萊店在其他地方對(duì)省字下足了功夫。這顯然是個(gè)叮咚買菜的低成本嘗試，不影響整體業(yè)務(wù)布局。

折扣時(shí)代，并不是很壞

近兩年，在與數(shù)十個(gè)行業(yè)人士溝通交流后，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)大家對(duì)未來五年消費(fèi)的普遍觀感是：焦慮、迷茫和悲觀。其實(shí)，大可不必如此。零售和消費(fèi)并不是沒有機(jī)會(huì)，世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡，找準(zhǔn)趨勢(shì)就可以找到爆發(fā)力和指數(shù)級(jí)增長的鑰匙。

正如上述所說，在未來的相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，中國零售將進(jìn)入一個(gè)全面折扣的時(shí)代。全面折扣，意味著內(nèi)卷，但也蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。消費(fèi)零售領(lǐng)域，是中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里面開放比較完善的一個(gè)行業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)超大規(guī)模的成熟市場(chǎng)。過去幾十年，針對(duì)細(xì)分人群和細(xì)分需求，出現(xiàn)了大量的細(xì)分零售場(chǎng)景。

在折扣時(shí)代，這些細(xì)分場(chǎng)景并不會(huì)消失，找到自己的位置去做，去探索就好。比如，以山姆為代表的各種各樣的會(huì)員店，他們本身就是通過產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈能力為他們的會(huì)員提供硬折扣。

再比如，叮咚買菜的叮咚奧萊就是一個(gè)在生鮮領(lǐng)域的硬折扣探索。從現(xiàn)在看，它的這種探索是一次多渠道并行增長的嘗試，意味著叮咚不僅可以在線上為年輕消費(fèi)者提供服務(wù)，還能在線下拓寬目標(biāo)用戶的年齡層次。值得注意的是，硬折扣，特別是生鮮賽道的硬折扣對(duì)供應(yīng)鏈和商品力的要求更強(qiáng)，在這里探索也可以倒逼叮咚買菜供應(yīng)鏈能力繼續(xù)提升，這是一個(gè)互補(bǔ)的事情，對(duì)叮咚買菜的未來來說，是極有想象空間的。

當(dāng)然，對(duì)整個(gè)生鮮行業(yè)來說，這也是一個(gè)摸著石頭過河的過程。很多人認(rèn)為生鮮做不了硬折扣，壹覽商業(yè)認(rèn)為，沒什么不可能的，如果現(xiàn)在不成，肯定是方法不對(duì)，擁有一定護(hù)城河的叮咚買菜做這個(gè)事情，值得鼓勵(lì)。叮咚買菜是一個(gè)一直在進(jìn)行商品轉(zhuǎn)型、堅(jiān)持深耕供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)公司也需要打破原有邊界，不斷成長，成了為整個(gè)生鮮零售行業(yè)找到一個(gè)新的增長賽道，不成也與基本盤無礙。

這種類型的細(xì)分場(chǎng)景還有很多，有的已經(jīng)有成功案例，有的還需要中國企業(yè)去探索，但都是機(jī)會(huì)。日本都能在折扣時(shí)代誕生優(yōu)衣庫和唐吉可德這種優(yōu)秀的企業(yè)，中國如此之廣袤的零售市場(chǎng)，前景更是可期。

但壹覽商業(yè)認(rèn)為，每個(gè)想在折扣零售時(shí)代大展拳腳的企業(yè)，在行動(dòng)之前都要問問自己：能不能忍受低毛利，具不具備極高的供應(yīng)鏈能力，有沒有數(shù)字化和精細(xì)化運(yùn)營能力，敢不敢不斷地迭代創(chuàng)新。如果還差點(diǎn)，那就先修煉內(nèi)功吧。