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來源:江河聊營銷
哈嘍,大家好,我是江河。
大家都聽過盲人摸象的故事,摸到大象腿的盲人說:“大象就像一根大柱子!”
摸到大象鼻子的盲人說:“不對(duì), 不對(duì),大象又粗又長,就像一條巨大的蟒蛇。”
摸到大象耳朵的人急急地打斷,忙著說:“ 你們說的都不對(duì),大象又光又滑,就像一把扇子。”
其實(shí)任何行業(yè)都存在盲人摸象現(xiàn)象,本質(zhì)是大家站的立場不同,看待角度不同,輸出的觀點(diǎn)也會(huì)不同。
小紅書營銷運(yùn)營也處于盲人摸象狀態(tài)。
矩陣號(hào)玩家看什么都要做矩陣,品牌商家覺得矩陣太功利,私域類商家覺得品牌商家太矯情!因此衍生出各種鄙視鏈。
今天我試圖將小紅書商家眾生態(tài)描述出來,針對(duì)每一個(gè)類型商家,給出我自己思考,也希望這個(gè)框架對(duì)你看小紅書有更新的視角。
個(gè)人商家是小紅書最多的商家,她們依靠產(chǎn)地、貨源、價(jià)格等優(yōu)勢,她們沒有廣告預(yù)算,只有賣貨的迫切性。
對(duì)個(gè)人商家而言,核心是拿到更多的自然流量,矩陣+站內(nèi)轉(zhuǎn)化是核心,在矩陣號(hào)運(yùn)營上可批量起號(hào),看哪些賬號(hào)權(quán)重高,重點(diǎn)挑選運(yùn)營。
舉例:米易枇杷
親眼看到其兩個(gè)月時(shí)間,其銷量1K到目前1.8W;除其產(chǎn)品特色外,我認(rèn)為還有兩點(diǎn)原因:
第一點(diǎn)是其持續(xù)發(fā),每天發(fā)兩條,鑒定的執(zhí)行;
第二點(diǎn)其賬號(hào)權(quán)重真的很好,一旦你點(diǎn)擊筆記后,其新發(fā)的內(nèi)容就會(huì)刷到,這就是賬號(hào)權(quán)重的玄學(xué)。
類似水果類商家,如昭通水果妹、尋味山間、發(fā)光的果園等。
個(gè)體商家不僅有水果商家,還有大量的美妝、服裝、家居等品類。
在拿到自然流量后,產(chǎn)生銷量后,矩陣+付費(fèi)就可以,用千帆商品銷量直接投放,直接做站內(nèi)轉(zhuǎn)化。
如近期起盤XIAO詹原創(chuàng)工作室,就是靠自然流+廣告,衛(wèi)衣銷售額破500W+,成為小紅書TOP1衛(wèi)衣品牌,淘寶反而變成其價(jià)格展示的作用。
總結(jié):個(gè)體商家通過矩陣號(hào)(個(gè)人+企業(yè))+KOS賬號(hào)+商品筆記+千帆投放+直播賣貨+聚光投放組合運(yùn)營。
私域類商家核心關(guān)注客資的轉(zhuǎn)化成本,類型集中在裝修、婚攝、珠寶、家政、租車、印刷行業(yè)。
玩法:矩陣號(hào)+KOS+素人+KOL+聚光投放(客資)+品牌專區(qū)
矩陣號(hào):核心快速復(fù)制放量,不同人群、不同價(jià)位設(shè)置不同的專業(yè)號(hào),每月產(chǎn)出≥12篇筆記,企業(yè)號(hào)承擔(dān)轉(zhuǎn)化的載體,轉(zhuǎn)化線索的根據(jù)地。
KOS賬號(hào):品牌的導(dǎo)購和銷售人員、主理人;
素人賬號(hào):素人賬號(hào)矩陣,撰寫測評(píng)、購買心得體驗(yàn);
KOL投放:私域商家也可以通過蒲公英報(bào)備達(dá)人撰寫筆記,通過廣告直投去拿客戶線索;
聚光投放:投放客資收集,迅速放量同時(shí)監(jiān)控投放成本;
品牌專區(qū):搜索框購買“品牌專區(qū)”即下圖,攔截用戶搜索流量,備注當(dāng)上面都做完善后,再考慮;
私域類打法像云減重、蔚來、潮宏基、鉑爵旅拍都是不錯(cuò)案例。
到店類商家關(guān)注線下到店,商家集中在茶飲、SPA、餐廳等行業(yè);
玩法:矩陣號(hào)+素人號(hào)+KOL+千帆投放+聚光投放+品牌專區(qū)
矩陣號(hào):品牌號(hào)地域號(hào)矩陣+內(nèi)部事業(yè)線矩陣
素人號(hào):素人招募探店,充當(dāng)真實(shí)測評(píng)體驗(yàn);KOL:邀請(qǐng)KOL探店打卡
千帆投放:針對(duì)有團(tuán)購券的商家,可通過單家后臺(tái)投放;
聚光投放:用信息流打爆達(dá)人筆記,同時(shí)攔截關(guān)鍵詞搜索;品牌專區(qū):品牌名攔截用戶搜索
代表品牌霸王茶姬
此處品牌多指有商標(biāo),想長期投資品牌的商家。
關(guān)于從0到1的商家,可分為有預(yù)算和無預(yù)算,如何衡量是否有預(yù)算,自己兜里多少錢瞬間就明白。
(一)預(yù)算少的商家
打法:專業(yè)號(hào)+新芽合作+定制合作+聚光
專業(yè)號(hào):發(fā)布產(chǎn)品種草或招募筆記,號(hào)召大家去試用、派發(fā)產(chǎn)品,不斷調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn);
新芽合作:官方招募適合達(dá)人,達(dá)人根據(jù)這是測評(píng)體驗(yàn),品牌去發(fā)現(xiàn)有無調(diào)整賣點(diǎn)
定制合作:1V1找達(dá)人,定制傳播需求,看筆記互動(dòng)和轉(zhuǎn)化
聚光投放:投放有轉(zhuǎn)化的筆記,看站內(nèi)轉(zhuǎn)化效果;
(二)從0到1做品牌有預(yù)算
此類商家,核心是找到自身產(chǎn)品賣點(diǎn),結(jié)合專業(yè)號(hào)和達(dá)人投放,特別是達(dá)人投放,去看站內(nèi)和站外的轉(zhuǎn)化;
玩法:專業(yè)號(hào)(產(chǎn)品+品牌介紹+促銷)+達(dá)人投放(垂類投放+泛興趣投放+直發(fā)原創(chuàng)+素人招募)+聚光投放(種草+商銷)+千帆投放(商銷)+直播(自播+達(dá)播)
如平臺(tái)IS是否、觀夏、她研社也都屬于此類客戶,作為新品牌有預(yù)算,可以拆解她們在小紅書打法。
此階段,品牌已熟悉小紅書規(guī)則,線上銷售突破1億,且小紅書站內(nèi)閉環(huán)完成。
此時(shí)品牌要做搶占品類,即用戶搜索品類詞時(shí),其無論是達(dá)人筆記還是廣告筆記,都有品牌,先占領(lǐng)市場份額,再搶占用戶心智品類。
為何搶占品類?
品類=需求,占領(lǐng)品類就是拿到更大的需求,占領(lǐng)品類方面,可通過專業(yè)號(hào)和達(dá)人筆記,重點(diǎn)投搜索,從產(chǎn)品-品類-場景-人群逐步滲透;
圖9:小紅書搶占賽道示意圖
營銷玩法:矩陣專業(yè)號(hào)+達(dá)人投放(拓圈)+廣告投放+直播(自播+達(dá)播)+品牌廣告+IP投放
矩陣專業(yè)號(hào):不同業(yè)務(wù)部門矩陣號(hào)
達(dá)人投放:本質(zhì)是拓圈加拉新,家電投放不僅是家居,還可以是時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等人群,拓圈投放
廣告投放:放大搜索比重,攔截更多用戶決策需求
直播:達(dá)播增加品牌勢能,自播拿到更多結(jié)果;品牌廣告:品牌專區(qū)+商業(yè)話題;IP投放:拿出部分預(yù)算,參與官方IP營銷活動(dòng)
代表品牌:PMPM、HBN。
舉例HBN小紅書打法。
這一階段品牌客戶,核心拉升品牌勢能,強(qiáng)化用戶心智,建立品牌護(hù)城河;
玩法:專業(yè)號(hào)+達(dá)人投放(精投+通投)+廣告投放+直播(自播+達(dá)播)+品牌廣告+IP投放;
重點(diǎn)談達(dá)人投放和品牌廣告;
達(dá)人投放:常規(guī)化投放+頭部、明星事件運(yùn)營;品牌廣告:商業(yè)話題+IP運(yùn)營投放,核心繼續(xù)拉升品牌勢能,引導(dǎo)用戶決策;
代表品牌:蕉內(nèi)、戴森、珀萊雅,此階段品牌待后續(xù)研究。
七、100-N品牌客戶
目的:賣貨+跨界新品類
玩法:專業(yè)號(hào)+達(dá)人投放(通透)+廣告投放(搜索)+直播(自播+達(dá)播)+IP投放合作
代表品牌:雅詩蘭黛、蘭蔻、飛鶴、OPPO
舉例:OPPO小紅書玩法
以上,就是7類不同商家運(yùn)營方法總結(jié),關(guān)于每一類商家具體運(yùn)營,還有更多詳細(xì)的內(nèi)容需要探討。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)