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來源|新營銷
在新茶飲品牌競爭如火如荼的當(dāng)下，一批曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅奶茶正在悄悄閉店。這種變化無論從消費者肉眼可見消失的門店，還是它們頻頻被媒體報道的壞消息上，都已有非常直觀的體會。
與之形成反差的另一邊，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、茶顏悅色等新茶飲品牌先后傳出IPO的消息，上市、開放加盟、下沉等動作源源不斷。
奶茶市場正在迎來新一輪洗牌，市場明顯呈現(xiàn)出了不同階梯的競爭態(tài)勢。下一個秋天，誰將成為消費者手里的第一杯奶茶？紛爭在即，端倪初現(xiàn)。
隨著用原葉做純奶茶的新式茶飲品牌的崛起，1點點、CoCo都可、貢茶等老一波植脂末沖調(diào)品牌已亮起了瀕危的信號燈。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，“快樂檸檬”中國門店由2022年的約690家，減少到目前的246家，其母公司也已宣布中國大陸業(yè)務(wù)的70%股權(quán)出售。
“CoCo都可”的高光時刻也暫停在2019年，隨后其新增門店數(shù)量連年下滑，根據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年其門店數(shù)量為316家，規(guī)模僅剩下2019年的三分之一。
同樣呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢的還有“1點點”。在近兩年時間里，1點點的門店密度大幅縮小，共計閉店965家，與此同時還不斷傳出倒閉的風(fēng)聲。
更甚者還有“貢茶GONGCHA”，雖說從2019年開始，其每年基本上維持著新增100+門店數(shù)量，但截至今年，貢茶總門店數(shù)卻僅有235家，開的還沒有閉的快。
有不得已，也有必然，究其主原，它們還是太“遲鈍”了。
隨著整個消費品賽道的升級，品牌定位某種程度上決定了一家企業(yè)的生死，越是信息紛雜的市場，越需要品牌精準(zhǔn)定位到人群和場景。
消費者可以窮，但從來不傻。人們不僅僅要花錢，還要花的“值”，這個“值”有很多衡量維度：性價比、圈層、審美、社交等等。一家奶茶店若沒有一個清晰的品牌形象，很難在競爭中脫穎而出。
再將視線拉回到整個茶飲賽道，“健康”的主旋律注定打造新的格局，消費者在意品質(zhì)和價格成正比的同時，也更加在意對產(chǎn)品真實用料的知情權(quán)。對于奶茶這個不太健康的品類，勢必要在健康上找到著力點。
而在營銷層面，老一代的奶茶品牌陷入了集體“失聲”。隨著新勢力品牌的涌入，各類創(chuàng)新營銷方式層出不窮，無論是通過明星代言粉絲經(jīng)濟、IP聯(lián)名販賣情懷，還是靠設(shè)計包裝吸睛，亦或是通過周邊捆綁消費，各種手段瘋狂瓜分著存在感。
這種大背景下，老品牌們但凡遲鈍一點就會跟不上趟兒，最后哪怕反應(yīng)過來努力了一把，也勢必要錯過時代的末班車。
相比逐漸走冷的初代品牌們，二代茶飲新貴們正在“水深火熱”中備受煎熬。因為距離以喜茶、奈雪、茶百道等品牌發(fā)起的降價策略，已過去一年多之久。
這段期間，奶茶標(biāo)價確實降了，但消費者很快意識到：“降了，但又沒降”。品牌們想盡辦法從用料、容量、捆綁消費等方面找補差價。
他們也很糾結(jié)，一邊想要通過降價策略快速提高銷售額，一邊又不想真的少賺錢 ；一邊想通過降價向下滲透市場，一邊又不想自降身價丟了原來的定位。
這些奶茶新貴們或許從未真的想通過低價戰(zhàn)提高市場占有率，也生怕?lián)p失品牌勢能。這場價格戰(zhàn)作為劍指下沉的信號更為貼切，各家都想探探二三線城市消費者的口袋，其中開放加盟是最明顯的動作。
有的進度緩慢。一直死守直營的奈雪雖說松了口，但從今年7月開放加盟兩個月也僅開了4家店，相比喜茶開放加盟后九個月開出2000家的數(shù)量，著實讓人捏把汗。
有的正狂飆。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨2023年計劃新增門店3000家，年底營業(yè)門店數(shù)預(yù)計將突破8000家，簽約門店超過10000家。茶百道在今年4月的品牌升級發(fā)布會上宣布其門店數(shù)量已突破7000家。
開放加盟無疑不是一種下沉市場擴張的有力武器，但產(chǎn)生的問題也隨之暴露，比如管理流程、標(biāo)準(zhǔn)化等等，這也是為何今年年初，茶百道、滬上阿姨多次因為產(chǎn)品質(zhì)量問題頻上熱搜的一大誘因。
無疑行業(yè)紅利消失后，各家品牌都想通過加速開店瓜分地方性、小品牌的市場，但縱觀各領(lǐng)域的實踐成果，鮮有品牌與消費產(chǎn)品真正占領(lǐng)這塊蛋糕。
然而，競爭不止在本品類。較于咖啡這款飲品，奶茶的消費習(xí)慣和頻率顯然不是一個量級，同時咖啡賽道的產(chǎn)品線有一定的覆蓋性，作為奶茶替代品的程度很高。
而站在整體消費環(huán)境來看，同樣作為自上而下滲透市場的品類，奶茶品類本身就存在悖論。本質(zhì)上來講，人都是往高處走的，下沉市場的消費實際上在不斷的向上復(fù)制，咖啡的流行某種程度也是國內(nèi)向發(fā)達(dá)國家的復(fù)制。
因此隨著國民人均GDP的快速上漲，咖啡等更高品質(zhì)的消費品類反而是人們向上的趨勢。今年瑞幸在中國市場的門店數(shù)量達(dá)到10000家，一度超越星巴克。
雖然瑞幸想在下沉市場復(fù)制5年前的勝利、快速站穩(wěn)腳跟，絕非易事，但這某種程度也加劇擠壓了奶茶的增長空間。奶茶新貴品牌們想要像瑞幸一樣降維生長，可能只是夢一場，其品類天生劣勢以及無法匹敵的資金實力，將成為無法逾越的障礙。
與此同時，已經(jīng)較為成熟的區(qū)域龍頭品牌們，更是勁敵一般的存在，在新貴品牌們下沉之路上狠狠擺了一道。
區(qū)域奶茶品牌的隊伍，正在肉眼可見地以不同方式快速壯大，且不再拘囿于地方。
一類典型代表是發(fā)家于河南，如今反攻一線成為行業(yè)巨頭蜜雪冰城。它的突圍，在于逆向而行，通過深耕三四線城市，以密集的加盟模式，和茶飲界地板價的優(yōu)勢迅速出圈。
營銷上，接地氣的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦式廣告曲成功席卷大街小巷，更讓3、4塊錢公開廉價配方的檸檬水成為消費者口中“真誠”的象征。
但對于“雪王”而言，其終歸賣的不是奶茶，而是打造了一個壟斷的供應(yīng)鏈生態(tài)。根據(jù)其長達(dá)700頁的招股書顯示，其營收窗口并不在C端受眾，而在于B端加盟店。
近三年來蜜雪冰城70%左右的收入都來源于食材，占比第二高的是包裝材料，即杯子、包裝袋、吸管、封膜等。這意味著蜜雪冰城更像是供應(yīng)商，通過向2萬多加盟商銷售食材、包裝材料進行盈利。
無獨有偶，2014年誕生于安徽蚌埠的甜啦啦，正一路跟隨蜜雪冰城的步伐，成為“縣城版蜜雪”，做的更下沉、更低價，扎根在南陽、平頂山和周口區(qū)域。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)其全國范圍內(nèi)已開出近7000家門店，一度超過了麥當(dāng)勞。
這些只是下沉市場產(chǎn)品突圍的一類縮影，是小品牌面對大品牌下沉圍剿之下的奮力一搏。
還有一類具有地方性特色的品牌，比如廣西的阿嬤手作，新鄉(xiāng)的大喜手作、云南的霸王茶姬、西安的茶話弄、青島的荷田水鋪、西藏的阿刁等，這些區(qū)域新勢力都通過深耕地域市場實現(xiàn)了精耕細(xì)作，已經(jīng)積累了一定的品牌勢力。
一直秉承慢節(jié)奏的阿嬤手作，加入了很多廣西的特色元素，比如米麻薯、清補涼、水牛乳；阿刁則以西藏元素為特色，用牦牛鮮奶做奶茶，青稞土豆泥作為特色小料，成為當(dāng)?shù)氐牟栾嬛?；西安茶話弄則主打長安文化故事，將茶飲和當(dāng)?shù)匚幕偳?，向?nèi)站穩(wěn)向外輸出。
不難看出，奶茶品牌的差異化競爭越來越重要，更多元化的體驗才能產(chǎn)生新的消費動力。而隨著整個奶茶賽道都呈現(xiàn)出極速拓張的態(tài)勢，市場大環(huán)境也在倒逼地方品牌向外延伸。
雖然一些已經(jīng)向外走的品牌表現(xiàn)出的影響力并不輸于全國性品牌，但短時間內(nèi)，區(qū)域奶茶品牌的擴張速度還將是非常保守的，加固區(qū)域品牌競爭力會是下一個階段的發(fā)力的方向。
在區(qū)域城市競爭逼仄的空間里，這勢必給下沉的一線品牌們帶來更多無力感。
奶茶賽道已經(jīng)發(fā)展到一定階段，各家紛紛尋找新的增長點。但想要成為“下一個瑞幸”，這種體量對于所有奶茶品牌來講都異常艱難。
從短期來看，奶茶品牌們?nèi)杂袔讉€可以實現(xiàn)增量的機會。
看誰先能沾到健康風(fēng)口的光。今年夏天，正值奶茶集體降價，以30+一杯突圍的茉酸奶不僅蹭上了新式茶飲的最后一波紅利，也借了健康消費的東風(fēng)，雖然其“假酸奶真奶昔”的身份很快被戳破，但它的火爆正說在健康剛性敘事下，品牌溢價的空間不言而喻。
看誰先能吸引下一波年輕人。年輕消費群體在不斷迭代，這意味著從習(xí)慣、愛好、取向、審美、口味等多個方面都會變化，捕捉到差別才能夠第一時間捕獲年輕人的“芳心”。
看誰先最快找到“新故事”。椰子、油柑、山楂等茶飲的火爆，實際上預(yù)示著尋找到黃金配角，依舊是牌制造爆品的不二法則和思路。
看誰先搶占新的消費場景。奶茶的消費人群規(guī)模雖廣，但不同子群體的選擇差異較大，即使是同一人群，在不同場景下的消費選擇也有所不同。比如新時沏部局入局“奶茶+炸雞”，在有限的空間里，賣更多的東西，相當(dāng)于為新茶飲的增量，這也提供了一種新的思路。
而從長期來看，奶茶品牌想要站穩(wěn)市場，還得足夠真誠。
一個是直面消費者的焦慮，找到“健康”與“好喝”的最優(yōu)解，一個是直面自身的焦慮，實現(xiàn)管理、品質(zhì)的硬性考量，而后者才是最難復(fù)制的壁壘。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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