11月30日，良品鋪?zhàn)有?7年來的首次最大規(guī)模降價(jià)，門店在售300余款產(chǎn)品會員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。降價(jià)背后，是需求在變，消費(fèi)者越來越不愿意為高價(jià)零食買單了。

未來的消費(fèi)者更想要“高端性價(jià)比”的零食。

就在剛剛，章燎原在朋友圈對“高端性價(jià)比”做出公開回應(yīng)，指出“高端性價(jià)比”三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從商業(yè)模式、消費(fèi)者需求和品牌戰(zhàn)略角度對“高端性價(jià)比”做出了全面深度的闡述。 

將良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)、章燎原朋友圈公開回應(yīng)和過去一年的整體經(jīng)濟(jì)形勢放在一起看，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：這事沒那么簡單。

降價(jià)背后，零食行業(yè)或?qū)⒂瓉硪淮紊疃日{(diào)整，而三只松鼠又跑在了趨勢前面。早在今年年初，三只松鼠就對外界公布了“高端性價(jià)比”的策略，而這個(gè)“高端性價(jià)比”策略的正式提出其實(shí)是在去年年底，整整搶跑了一年。

如果要再深究，三只松鼠搶跑了不止一年，而是六年。

1早早布局，久久為功

回到六年前，2017年8月，三只松鼠在安徽無為投資了一個(gè)園區(qū)，項(xiàng)目分兩期，總占地面積約890畝，集生產(chǎn)、檢測、物流、研發(fā)、綜合服務(wù)等多種功能區(qū)于一體。彼時(shí)新消費(fèi)市場如日中天，許多國潮品牌價(jià)格瘋漲，因此三只松鼠在無為建廠的新聞并沒有引起太多重視。

在外界看來，三只松鼠在無為建廠只是一次常規(guī)的擴(kuò)張，是品牌走到高位后的一次進(jìn)化，是其生態(tài)發(fā)展中的關(guān)鍵一步。

在隨后的發(fā)展中，三只松鼠又推出云造系統(tǒng)，利用數(shù)字化云造系統(tǒng)打通從材料供應(yīng)、食品安全檢測、產(chǎn)品分裝、儲存保管、運(yùn)輸、產(chǎn)品流通全流程環(huán)節(jié)的管理，縮短從工廠到消費(fèi)者的時(shí)間，提高管理效率。

同樣，在外界看來這依然是生態(tài)進(jìn)化的必然一步，彼時(shí)三只松鼠那個(gè)體量深入供應(yīng)鏈開啟“智造”并不讓人感到意外。

但是，現(xiàn)在回頭再看，無論是無為建廠，還是推出云造系統(tǒng)，都沒那么簡單，深入供應(yīng)鏈的同時(shí)，三只松鼠早就開始了成本結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化。

在這個(gè)過程中，三只松鼠以傳統(tǒng)電商為核心，聚焦新興電商，將從訂單到生產(chǎn)制造到交付消費(fèi)者整個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同起來，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的縱向協(xié)同和渠道的橫向協(xié)同，打造“1+4+1+N”的全品類全渠道能力。

所謂“1+4+1+N”，指得是包括底層的供應(yīng)鏈和品牌系統(tǒng)，4大新興渠道，社區(qū)零食店及其他渠道，貫穿其中的就是高端性價(jià)比。

無論外界如何解讀，當(dāng)前消費(fèi)市場，“下沉”和“性價(jià)比”無疑是兩個(gè)關(guān)鍵詞，越來越被企業(yè)和消費(fèi)者看重。閑魚用戶日漸活躍，街頭上越來越多的餐廳開始做起自選式快餐生意，拼多多的市值突飛猛進(jìn)。這些征象似乎都在表明，消費(fèi)變得更加理性，人們越來越不愿意為品牌的溢價(jià)買單。

三只松鼠提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，是站在趨勢里的正確之選。正如此前公司創(chuàng)始人章燎原在接受媒體專訪時(shí)所說，從整個(gè)大的消費(fèi)層面來講，更廣闊的中下線市場消費(fèi)已經(jīng)覺醒，當(dāng)前消費(fèi)力主要在中下線市場。“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略是符合整個(gè)大環(huán)境和大電商變化的，大家想買到既好吃又便宜的東西，這是共同的訴求。

在章燎原看來，“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供更加質(zhì)高價(jià)優(yōu)和豐富可選的全品類零食。產(chǎn)品性價(jià)比的提升并非單一讓利，而是通過供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤的溢出，并將這部分利潤讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時(shí)兼具性價(jià)比。

2由內(nèi)而外，精耕細(xì)作

搶跑趨勢聽起來容易，只要預(yù)判未來就行了，但其實(shí)不然，采購、生產(chǎn)到運(yùn)營銷售，這中間有無數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)需要精細(xì)打磨。

先說采購，其實(shí)自成立以來三只松鼠就一直在不斷優(yōu)化采購，不斷通過規(guī)模化采購和技術(shù)賦能，將市場需求導(dǎo)向供應(yīng)鏈，進(jìn)行產(chǎn)、供、銷的整合。這其中的重點(diǎn)內(nèi)容有兩個(gè)，一是不斷尋找優(yōu)質(zhì)的原采地，二是推動(dòng)技術(shù)力量在其中發(fā)揮重要作用。

在供應(yīng)鏈端，通過拓寬供應(yīng)商來源；部分堅(jiān)果原料采購從國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)；依托“直采直賣”模式與國際大型農(nóng)場建立直接合作關(guān)系；優(yōu)化自有工廠效率等方式，有效實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果產(chǎn)品成本降低。在交付端，三只松鼠結(jié)合渠道策略調(diào)整全面升級物流交付模式，在自有倉儲業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，積極探索產(chǎn)地倉和云倉模式，聯(lián)合上游多家供應(yīng)商推動(dòng)工廠直發(fā)，進(jìn)一步降本增效。

這樣做的效果顯而易見，據(jù)三只松鼠品類負(fù)責(zé)人表示，去年線上售賣的量販大袋裝夏威夷果（500g）售價(jià)約為30元/袋，如今在天貓旗艦店售價(jià)為22.9元。今年雙11期間，該產(chǎn)品銷售額同比增長超50%。

在運(yùn)營端，以京東自營渠道為例，基于精細(xì)化運(yùn)營，三只松鼠適配了1.1kg、750g、500g等多價(jià)格帶每日堅(jiān)果矩陣，6款大顆粒樹堅(jiān)果矩陣，頻道定制堅(jiān)果禮包矩陣，以分層價(jià)格帶策略，贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。今年11月份，每日堅(jiān)果通用款在京東自營共售賣32.5萬盒，銷售額突破2200萬元。

通過升級自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備、包裝材質(zhì)優(yōu)化、產(chǎn)品克重重塑、極致發(fā)貨模式探索-工廠直發(fā)、主圖詳情優(yōu)化等，手撕面包最終整體交付成本降低約18%，主流克重肉松餅相比去年成本優(yōu)化40%，從日銷300箱成長為日銷過萬箱單品。辣鹵大禮包超值裝60包（售價(jià)19.9元）、特惠裝75包（售價(jià)20.9元）、特惠裝70包（售價(jià)19.9元）等，日銷達(dá)1萬+。

暢銷品的邊界還在不斷擴(kuò)展，鵪鶉蛋、牛乳沙琪瑪、風(fēng)干牛肉、堅(jiān)果禮盒、芒果干、鱈魚腸、去骨鳳爪等，銷量直線上升，不勝枚舉。

3社區(qū)門店，高歌猛進(jìn)

不光人人吃得起，還要處處買得到。酒香也怕巷子深，全品類自然也要適配全渠道。既然是全渠道，自然少不了線下，這里重點(diǎn)要說社區(qū)零食店。

和零食量販店不同，三只松鼠將其定義為“自有品牌社區(qū)零食店”，以自主品牌產(chǎn)品為主陣地，滿足質(zhì)高價(jià)優(yōu)零食類產(chǎn)品的社區(qū)消費(fèi)場景，在消費(fèi)者重回線下的大趨勢下，社區(qū)零食店將成為新需求下的硬派主流。

具象來看，三只松鼠的社區(qū)店秉著“高端也能性價(jià)比，一次定出真底價(jià)”的經(jīng)營理念，除去皮稱重、整數(shù)定量、不打折不促銷等差異化經(jīng)營方式外，更能夠依托自身堅(jiān)果的核心品牌優(yōu)勢和全品類開發(fā)的供應(yīng)鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠定制，去掉中間商和品牌溢價(jià)，這點(diǎn)也是自主品牌的凸顯優(yōu)勢。

這些經(jīng)營理念顯然得到了市場和加盟商的認(rèn)可，今年6月啟動(dòng)布局至今半年時(shí)間，三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店僅在江浙皖三地已突破150家。就在昨天傳來消息，三只松鼠在江浙兩省同步開業(yè)17家，其中杭州9家。三只松鼠表示，作為公司未來布局線下市場的重要渠道之一，隨著單店模型的持續(xù)優(yōu)化，未來將加速全國布局。

“三只松鼠國民零食”微信公號數(shù)據(jù)顯示，雙11期間三只松鼠社區(qū)零食店表現(xiàn)不俗，銷售額突破410萬。

業(yè)績的另一面，是流量。

從目前的市場情況看，消費(fèi)者向線下回流的趨勢正在加速，這意味著消費(fèi)者對線下場景的需求將增強(qiáng)，對三只松鼠而言，社區(qū)零食店將承接起這個(gè)需求。承接回流線下消費(fèi)者的同時(shí)，三只松鼠社區(qū)零食店還承擔(dān)著為三只松鼠帶來流量的重任。

說到社區(qū)零食店，就不可避免要提到量販零食品牌。

過去一段時(shí)間，零食很忙、趙一鳴等量販零食品牌很火，通過集合多個(gè)品類、多個(gè)品牌產(chǎn)品或白牌廠家，量販零售品牌快速崛起。但是從根本上看，量販零食品牌更像流量平臺，與自有產(chǎn)品、自有品牌的三只松鼠有著根本不同。

從營收結(jié)構(gòu)看，量販零食門店銷售雪碧、可口可樂等大品牌產(chǎn)品不僅不掙錢反而還要補(bǔ)貼，為什么？因?yàn)檠┍獭⒖煽诳蓸返茸詭Я髁?，量販零食店需要靠這一類產(chǎn)品去為自己引流。從這一角度看，量販零售品牌與三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽兓蛟S還有合作的機(jī)會。

原因無它，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽兊漠a(chǎn)品自帶流量。