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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
前兩天，奧迪和英菲尼迪的一場朋友圈廣告烏龍事件，讓平靜的汽車圈又熱鬧了一番。
隨后，寶馬投放的朋友圈廣告又讓人不禁黑人問號(hào)臉：廣告主是寶馬中國，文案內(nèi)容卻是“三源里菜市場開市大吉”？難道騰訊又把廣告內(nèi)容放錯(cuò)了？
不過真相更讓人出乎意料，騰訊沒有讓歷史重演，但寶馬真的在三源里菜市場“賣菜”了。
一邊是享譽(yù)世界的豪華汽車品牌，一邊是北京朝陽區(qū)標(biāo)志性的菜市場，這兩個(gè)完全不搭調(diào)的品牌走到一起，能玩出什么花樣呢？
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位于北京朝陽區(qū)的三源里菜市場，始建于1992年，距今已經(jīng)有二十多年的歷史。
提起菜市場，給人的最大印象就是環(huán)境嘈雜、地面臟亂。但最近，當(dāng)北京朝陽區(qū)的市民走進(jìn)三源里菜市場，一定會(huì)眼前一亮，發(fā)出這樣的驚呼：三源里怎么一夜之間綠了？
從大門口到菜場，隨處可見的「熒光綠」給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。
無論是門店裝飾還是商品價(jià)簽，都換上了「熒光綠」的潮流外衣。
整個(gè)三源里，仿佛是一個(gè)時(shí)尚潮流秀場。行走在菜市場，自己都變成了時(shí)尚模特，最關(guān)心的已經(jīng)不再是蔬菜價(jià)錢，而是走路是不是夠酷，pose是不是夠有型。
這一切都是寶馬的大手筆，打造「熒光綠」和「煙火氣」之間的時(shí)尚碰撞，是寶馬和三源里玩跨界營銷的精髓所在。
事實(shí)證明，這出其不意的混搭玩法，相當(dāng)富有新意，吸引眼球。
為了擴(kuò)大此次跨界的傳播聲量，寶馬還推出了#三源里叫板三里屯#微博話題，直接和北京的潮流打卡地「三里屯」叫板battle。
如果說三里屯的時(shí)尚給普通人一種高不可攀的「距離感」，那么三源里就是最接地氣的潮流根據(jù)地。
不僅大爺大媽可以體驗(yàn)一把潮流風(fēng)尚，買菜的同時(shí)隨手來張時(shí)尚街拍；三源里「時(shí)尚感」，更吸引了不少潮流達(dá)人特地前來打卡，寶馬儼然已經(jīng)把三源里菜市場變成了一個(gè)潮流打卡圣地。
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為了將這種「時(shí)尚感」和「煙火氣」的潮流發(fā)揮到極致，寶馬還聯(lián)合潮牌COC_CUBE，推出了一系列聯(lián)名單品，依舊是不按套路出牌的創(chuàng)意風(fēng)格。
雞蛋盒里塞襪子，肉類托盤裝T恤……一系列腦洞大開的單品包裝，讓你懷疑自己的眼睛。
各式印花衛(wèi)衣、T恤、襪子、購物袋、雨傘、貼紙，打造逛菜市場的最I(lǐng)N裝備，讓你型到骨子里。
還有為菜攤商販準(zhǔn)備的賣菜裝備，穿上它們，無論殺魚的魚販，還是宰肉的屠夫，都自帶最酷的BGM，成為整個(gè)菜市場最耀眼的弄潮兒。
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一系列的聯(lián)名單品，讓整個(gè)菜市場，從買菜的老百姓到賣菜的攤主，從里到外，從頭到腳，都充滿了潮流時(shí)尚的個(gè)性氣息，叫板三里屯，不在話下。
要論我的顏值
那比身后這堆瓜果可甜多了
在我身后的蔬菜是事業(yè)
在身上的紅紅火火是型格
我家的干貨，就像我的可愛
不摻雜一點(diǎn)水分
踩在潮流的浪尖兒上
為你三天打魚兩天曬照
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最后，說一說寶馬這次跨界campaign，有哪些值得借鑒的亮點(diǎn)。
寶馬這次營銷動(dòng)作，是為了推廣THE X2車型。但在整個(gè)營銷中，整個(gè)THE X2車型可以說是隱身的，取而代之的是一系列顛覆常規(guī)的跨界創(chuàng)意玩法。
而這正契合了THE X2所要倡導(dǎo)的價(jià)值理念——「做什么都型」。
「做什么都型」，意味著“萬物皆可有型”的營銷思路。所以，寶馬將最接地氣的菜市場改裝成了最具時(shí)尚氣息的秀場，用煙火氣和時(shí)尚感碰撞出前所未有的創(chuàng)意火花。
「做什么都型」，也意味無懼一切教條束縛，敢于表達(dá)個(gè)性和自我的態(tài)度。這是寶馬與年輕人的對(duì)話路徑，鼓勵(lì)年輕人活出自己的人生態(tài)度，用于表達(dá)自我、展示自我。
所以，盡管寶馬沒有在營銷中去強(qiáng)調(diào)THE X2的外觀如何時(shí)尚，性能如何硬核，但已經(jīng)通過一系列的創(chuàng)意輸出，為THE X2注入了時(shí)尚感、年輕感的產(chǎn)品基因，并賦予了足以俘獲年輕人的情感附加值。
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隨著跨界營銷的玩法越來越出格，也出現(xiàn)了一系列讓消費(fèi)者不適的案例，比如杜蕾斯和喜茶的跨界，惹怒了一大批女性用戶；馬應(yīng)龍跨界出口紅，實(shí)在讓人不能鼓起勇氣去消費(fèi)……
此次寶馬和三源里的跨界營銷，一眼看去，同樣是非常不搭的一對(duì)cp，但營銷效果，卻廣受好評(píng)。
究其原因，則是寶馬的跨界，并沒有停留在聯(lián)名表面，而是抓住了兩者的內(nèi)在特質(zhì)，將菜市場的「煙火氣」融入了整個(gè)品牌內(nèi)涵。
煙火氣的背后，其實(shí)是基于情感的鏈接和共鳴。畢竟，無論是開寶馬的富豪，還是騎自行車的工薪階層，都離不開一日三餐。
所以，寶馬的這次跨界，不僅沒有拉低品牌的檔次，甚至通過這樣一種接地氣的方式，使品牌多了人性化的內(nèi)涵基因，拉近了與消費(fèi)者的情感距離。
有網(wǎng)友評(píng)論：去三里屯蹦最high的迪？不如來三源里買最綠的菜，開最帥的BMW X2。
無疑印證了這次營銷的成功。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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