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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
西方的圣誕節(jié)就像中國的春節(jié)一樣，是品牌營銷的一個(gè)重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)。所以，盡管距離圣誕節(jié)到來還有一個(gè)多月，但許多品牌都已經(jīng)開始營造節(jié)日氣氛，推出了圣誕節(jié)廣告。
愛與和平、溫暖與感動(dòng)、歡笑與喜慶……圣誕節(jié)在節(jié)日氛圍上，和春節(jié)同樣有著異曲同工之處。那么，西方品牌是如何將節(jié)日氣氛融入到品牌基因中？又能夠帶給我們哪些值得借鑒的創(chuàng)意呢？今天就向大家推薦幾個(gè)2019年有代表性的圣誕廣告。
John Lewis
用溫暖給人會(huì)心一擊
擁有155年歷史的英國老牌百貨John Lewis，從2007年起，已經(jīng)連續(xù)13年推出圣誕節(jié)廣告，這也成為John Lewis和消費(fèi)者之間的一個(gè)默契。可以說，只要看到John Lewis的圣誕節(jié)廣告，人們就會(huì)意識(shí)到了圣誕節(jié)要來了。
John Lewis今年的圣誕廣告片，上線19個(gè)小時(shí)，YouTube的播放量就達(dá)到了 620 萬，成為備受好評(píng)的刷屏佳作。
在國內(nèi)，這支廣告片同樣引發(fā)了刷屏效果，感動(dòng)了無數(shù)人。盡管語言不通，文化有別，但廣告片中傳達(dá)出的溫暖基調(diào)，卻帶來了跨越國界的情感共鳴。
故事發(fā)生在英國的中世紀(jì)，小女孩Ava有一只小寵物——綠色的小火龍。小火龍有一個(gè)特點(diǎn)，情緒一激動(dòng)就會(huì)噴火。
小火龍想給雪人插上胡蘿卜的鼻子，結(jié)果因?yàn)閲娀鹧┤巳诨耍?/span>小伙伴們?cè)诒婊?，小火龍興奮地參與其中，結(jié)果冰面全化了；村民們準(zhǔn)備了圣誕樹，小火龍把鼻子綁起來盡量不搗亂，結(jié)果火從耳朵噴了出來，燒毀了圣誕樹。
羞愧的小火龍躲了起來，再也不愿意出門。Ava為了讓村民接受小火龍，便幫它想了一個(gè)辦法。
圣誕節(jié)這天，Ava帶著小火龍參加了村里的宴會(huì)，就在村民紛紛要躲避小火龍時(shí)，小火龍展示了自己用火點(diǎn)燃圣誕布丁的技能，并把圣誕布丁作為圣誕禮物給了村民，讓故事有了一個(gè)大團(tuán)圓的結(jié)局。
廣告片最后的slogan是“Show them how much you care（用行動(dòng)告訴他們你有多在乎）”，溫暖動(dòng)人地點(diǎn)出了廣告的主旨。
很多人喜歡這支廣告，都是被廣告片中的小女孩和小火龍萌到了。尤其是小火龍一系列開心、委屈、愧疚、羞澀的表情，都像它噴出的火一樣，足以融化每一個(gè)人的內(nèi)心。
值得一提的是，John Lewis也把小火龍的形象打造成了一個(gè)IP，推出了玩具、鞋子、故事書等一系列周邊，延續(xù)小火龍的溫情符號(hào)，進(jìn)一步用品牌溫暖消費(fèi)者的情感。
宜家
用毒舌技能激發(fā)消費(fèi)欲望
不似John Lewis的溫情牌，英國宜家的圣誕節(jié)廣告另辟蹊徑，走起了“毒舌”路線。
在廣告片中，女主人收到了朋友晚上要到家里做客的消息，面對(duì)亂糟糟的家，一時(shí)間內(nèi)心恐慌了起來。
與此同時(shí)，家里的水壺、擺件、鬧鐘、招財(cái)貓、玩具等也開始嘲諷女主人，開起了“吐槽大會(huì)”。
“你不配有客人上門”“墻上的縫得補(bǔ)補(bǔ)了吧”“那些窗簾真乏味”“你的風(fēng)格過時(shí)了”……古人說得好：忠言逆耳利于行。在一眾家具的毒舌圍攻下，女主人一家子終于行動(dòng)起來，著手進(jìn)行家庭改造，用煥然一新的家裝迎接朋友的到來。
很多時(shí)候，人們不去消費(fèi)，其實(shí)是因?yàn)閷?duì)自己需求的“無意識(shí)”。而宜家從“home shame”這一現(xiàn)象入手，抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，通過充滿幽默感的嘲諷，刺激消費(fèi)者去改變、去消費(fèi)。
直接嘲諷自己的用戶，宜家的創(chuàng)意頗為大膽，但這顯然戳到了消費(fèi)者的痛處，調(diào)動(dòng)了人們的消費(fèi)欲望，更有利于消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。
梅西百貨
從性別偏見打造差異化溫情
當(dāng)小女孩看到感恩節(jié)的游行后，便想成為圣誕老人，把快樂傳遞給其他人。但當(dāng)她在課堂上說出自己的愿望后，卻遭到了同學(xué)的嘲笑，因?yàn)樗且粋€(gè)女孩。
小女孩并沒有氣餒，她將衣服塞得鼓鼓的扮作圣誕老人，讓狗狗充當(dāng)麋鹿，穿上紅色的衣服戴上紅色的帽子，卻依然被同學(xué)嘲諷。
看著傷心的女兒，父母決定幫她實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。他們把自家的卡車裝扮成圣誕老人的雪橇，帶著打扮成圣誕老人的女兒去送禮物，甚至還送禮物給嘲笑自己的同學(xué)。
“BELIEVE IN THE WONDER（相信奇跡）”是這支廣告所要傳遞的主題。雖然同樣是溫暖的基調(diào)，但這支廣告的溫情卻更加厚重，里面融入了關(guān)于小女孩為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的努力，父母支持孩子的家庭溫暖。通過男同學(xué)對(duì)小女孩屢次的嘲笑，梅西百貨也表達(dá)了消除性別歧視、性別偏見的人文主張。
對(duì)于圣誕節(jié)這樣一個(gè)全民性的節(jié)日，品牌的營銷對(duì)象往往也是全民的、大眾的，而營銷的難點(diǎn)也在于，如何讓主題盡可能地打動(dòng)所有消費(fèi)者。
這時(shí)，走心的情感營銷，則是屢試不爽的“**”。當(dāng)品牌找到一個(gè)足以讓人們“心有靈犀一點(diǎn)通”的情感觸點(diǎn)時(shí)，其殺傷力是大面積的，甚至是跨越語言、文化、種族的。這樣的廣告，不僅能夠在重大節(jié)日的營銷大考中產(chǎn)生刷屏級(jí)影響力，更能完成消費(fèi)者和品牌的情感共振，建立彼此牢固的信任和忠誠。
而全民性的消費(fèi)洞察，則可以讓品牌更好與消費(fèi)者對(duì)話的同時(shí)，也不用擔(dān)心消費(fèi)轉(zhuǎn)化的問題。但如何找到最大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，則需要像宜家那樣，基于更深刻的社會(huì)性調(diào)查研究。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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