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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
近日，百度為旗下的人工智能助手小度拍攝了一支廣告片，片子中展現(xiàn)了全國(guó)各地家長(zhǎng)輔導(dǎo)孩子作業(yè)的場(chǎng)景，其中南腔北調(diào)的方言成為片子的最大特色和笑點(diǎn)。這支“土味”廣告片也成功破圈，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了刷屏效果。
隨著消費(fèi)觀念的提升，許多品牌也在進(jìn)行自我升級(jí)，高顏值的品牌包裝，電影質(zhì)感的廣告片，都以高標(biāo)準(zhǔn)的審美，彰顯著品牌與時(shí)俱進(jìn)的形象。但不得不說(shuō)，土味營(yíng)銷，仍然有著肥沃的市場(chǎng)土壤。
一面是大眾不斷提高的消費(fèi)審美，一面是土味營(yíng)銷的廣受歡迎，這是營(yíng)銷悖論嗎？“泥石流”般的土味營(yíng)銷，為何總能引爆互聯(lián)網(wǎng)？今天，我們就聊一聊土味營(yíng)銷背后的傳播邏輯。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，
“土味文化”的瘋長(zhǎng)
當(dāng)一種營(yíng)銷模式成為主流，其背后相對(duì)應(yīng)的文化背景是不容忽視的存在。土味營(yíng)銷的興起，離不開(kāi)在短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播的助推下土味文化的流行。
2017年，幾乎人人都在喊麥：“一人我飲酒醉，醉把佳人成雙對(duì)”；2019年，《野狼disco》成為年度最火的說(shuō)唱神曲，無(wú)人不被“左邊跟我一起畫(huà)個(gè)龍，右邊畫(huà)一道彩虹”洗腦。
最近，咬文嚼字評(píng)出了2019年十大流行語(yǔ)，上榜的“我太難（南）了”，就出自快手的“土味視頻”，因?yàn)樾蜗蟊磉_(dá)出了當(dāng)下人們面對(duì)工作、生活時(shí)的心理狀態(tài)，迅速被傳播開(kāi)來(lái)。
再看近兩年來(lái)紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人，因“眉毛”走紅的小吳，抖音紅人毛毛姐，“來(lái)了，老弟”的黑河腰子姐，甚至現(xiàn)在的口紅一哥“李佳琦”，他們的身上，都有一定的土味色彩，他們的走紅，都離不開(kāi)短視頻和直播平臺(tái)。
可以這么說(shuō)，隨著抖音、快手、網(wǎng)絡(luò)直播的興起，為廣大草根階層提供了在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自我的平臺(tái)，當(dāng)土味視頻、喊麥、社會(huì)搖等小眾的草根文化進(jìn)入大眾視野，草根階層的話語(yǔ)權(quán)影響力逐漸擴(kuò)大，“土味文化”就有了更廣闊的土壤和群眾基礎(chǔ)。
而品牌營(yíng)銷，通常要洞察和追隨時(shí)下流行的文化環(huán)境，所以，當(dāng)“土味文化”體現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)影響力，土味營(yíng)銷也勢(shì)必成為品牌營(yíng)銷的一種流行趨勢(shì)。
土味營(yíng)銷，
撩撥大眾情感的催化劑
在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌想要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，已經(jīng)不能單純從產(chǎn)品層面來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。賦予品牌額外的價(jià)值理念和情感內(nèi)涵，樹(shù)立起品牌“懂用戶”的“人設(shè)”，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴，才能建立用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)久信賴。
那么，面對(duì)龐大的消費(fèi)人群，怎樣建構(gòu)一個(gè)大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡和認(rèn)同的品牌形象，“土味”是一個(gè)比較容易的捷徑。
其一，土味營(yíng)銷可以拉近品牌和用戶的情感距離。
如果復(fù)盤一下讓人印象深刻的經(jīng)典廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，旺仔牛奶、腦白金、椰樹(shù)椰汁、海瀾之家……大多數(shù)品牌廣告都自帶“土味”。
土味的另一個(gè)意思，就是接地氣。
當(dāng)一個(gè)品牌的廣告呈現(xiàn)出高級(jí)感，其實(shí)已經(jīng)拉開(kāi)了品牌和大眾之間的距離，建立的是消費(fèi)者對(duì)品牌的仰視關(guān)系。
而當(dāng)一個(gè)品牌變得土味起來(lái)，就消除了消費(fèi)者對(duì)品牌的距離感和陌生感，讓兩者之間的情感溝通和對(duì)話通更加順暢。
其二，土味營(yíng)銷能引發(fā)大眾的情感共振。
前一段時(shí)間，有一位快手用戶（快手ID：趙小明的彩虹販賣機(jī)）選取160個(gè)快手視頻，做了一個(gè)快手群像的混剪，結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的傳播，僅在微博的視頻播放量超過(guò)2400w，有網(wǎng)友評(píng)論：這個(gè)世界因?yàn)檫@些不同的煙火才更真實(shí)，更美好。
簡(jiǎn)單直接、不加遮掩的土味文化，其實(shí)更能真實(shí)地表達(dá)我們眼中的現(xiàn)實(shí)世界，讓人們從中看到自己的樣子，從而去感同身受。
有的時(shí)候，品牌自我包裝，給自己加上厚厚的濾鏡，不如用接近生活底色的創(chuàng)意溫度去靠近用戶，說(shuō)不定更能撩撥大眾的內(nèi)心，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，更愿意主動(dòng)地參與到品牌構(gòu)建的語(yǔ)境中。
土味營(yíng)銷，
品牌轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)的加速器
2018年7月，成立不到3年、以三四線城市為主要目標(biāo)的拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。這讓越來(lái)越多的人意識(shí)到，當(dāng)一二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，三線城市以下的購(gòu)買力仍有無(wú)限開(kāi)發(fā)潛力。
“下沉市場(chǎng)”開(kāi)始受到資本市場(chǎng)關(guān)注，“小鎮(zhèn)青年”成為下沉市場(chǎng)中品牌爭(zhēng)奪的主要人群。例如瑞幸推出新式茶飲品牌小鹿茶，就主要瞄準(zhǔn)了三四五線城市里的“小鎮(zhèn)青年”。
2019年8月，阿里媽媽營(yíng)銷研究中心發(fā)布的報(bào)告《下沉式增長(zhǎng)——你不懂的小鎮(zhèn)青年》指出，小鎮(zhèn)青年指的是出生于上世紀(jì)80和90年代，目前工作生活在3-6線城市和村鎮(zhèn)之中的年輕群體。
小鎮(zhèn)青年表現(xiàn)出的一個(gè)消費(fèi)特征是：容易被“種草”，尤其是受短視頻影響較大。而根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)短視頻內(nèi)容，搞笑類、美食類、休閑娛樂(lè)占據(jù)前三位。
也就是說(shuō)，帶有幽默、搞笑色彩的土味營(yíng)銷尤其是土味視頻，更能吸引下沉市場(chǎng)用戶的注意力，調(diào)動(dòng)小鎮(zhèn)青年的情緒**，讓他們被品牌種草。
品牌下沉中，土味營(yíng)銷絕對(duì)能起到加速作用，讓品牌更好地融入到小鎮(zhèn)青年的圈層文化中。
2019年初《啥是佩奇》引發(fā)了刷屏現(xiàn)象
土味營(yíng)銷，
品牌靠攏Z世代的捷徑
隨著90后、95后等年輕一代消費(fèi)主力的崛起，品牌紛紛開(kāi)始走起了年輕化的營(yíng)銷道路，力求迎合年輕消費(fèi)者的審美和喜好，向年輕人靠攏。
那么對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，什么樣的營(yíng)銷能夠刺激到他們的感官神經(jīng)呢？出其不意、新鮮刺激、有趣好玩、反套路……總之，越不循規(guī)蹈矩，就越能引爆年輕人群。
再看土味文化，有著對(duì)主流文化的稀釋和解構(gòu)，挑戰(zhàn)著主流媒體長(zhǎng)期建立的審美標(biāo)準(zhǔn)，是不同人群多元化個(gè)性的表達(dá)和張揚(yáng)，這些都十分契合年輕一代“不走尋常路”的心理需求。
廣告大師李?yuàn)W貝納曾說(shuō)：“如果你想標(biāo)新立異，你可以早晨上班時(shí)，嘴里叼只襪子?！?/span>
所以，我們看到，當(dāng)一些“土味”老牌國(guó)貨如老干媽、腦白金跨界時(shí)尚圈，能迅速刺激到年輕人，讓年輕人建立起對(duì)老品牌的年輕化認(rèn)知。
腦白金跨界賣衣服
眾多品牌為了帶給年輕人新鮮感，也會(huì)主動(dòng)“土化”自己，用標(biāo)新立異的營(yíng)銷方式，來(lái)吸引年輕人的眼球。
雪碧“土味情話”瓶
奇葩說(shuō)“刷墻文案”
品牌“土味營(yíng)銷”要規(guī)避哪些禁忌？
最后要強(qiáng)調(diào)的是，盡管“土味營(yíng)銷”對(duì)于品牌營(yíng)銷有諸多明顯的優(yōu)勢(shì)，但是并不是任何品牌、任何時(shí)機(jī)都可以用土味營(yíng)銷。土味營(yíng)銷用得好，引爆話題，圈粉消費(fèi)者。但若用不好，翻了車，就適得其反了。
在我看來(lái)，土味營(yíng)銷必須規(guī)避以下三點(diǎn)：
1. 切忌與品牌調(diào)性相悖
必須明白一點(diǎn)，盡管土味營(yíng)銷能給品牌帶來(lái)意想不到的話題熱度，但它讓品牌蒙上了接地氣、沙雕的色彩，這是與高逼格、高級(jí)感完全相背離的形象。
對(duì)于消費(fèi)人群更加大眾化的品牌，采用土味營(yíng)銷會(huì)事半功倍。但是，對(duì)于目標(biāo)用戶本來(lái)就小眾的高端品牌，比如奢侈品，則可能會(huì)消解品牌自有的價(jià)值內(nèi)涵。
2018年，迪奧的一支廣告中，香港小姐李文煊拿到迪奧包包后刻意的擺拍pose就引起了消費(fèi)者的不滿。
消費(fèi)者之所以愿意購(gòu)買昂貴的奢侈品，是因?yàn)楫a(chǎn)品可以提升身份和地位。但這種接地氣的廣告，顯然違背了用戶的心理需求，拉低了品牌應(yīng)該賦予給消費(fèi)者的檔次。
2. 切忌創(chuàng)意點(diǎn)掩蓋了營(yíng)銷訴求點(diǎn)
要知道，“土味營(yíng)銷”的核心，依然是營(yíng)銷，是輸出品牌的價(jià)值理念，傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，從而達(dá)到加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知、刺激消費(fèi)的目的。然而，許多品牌為了吸引眼球，通常在“土味”上不斷加料，卻忽視了品牌訴求點(diǎn)的有效傳達(dá)。
比如前段時(shí)間凱迪拉克的“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”洗腦廣告，確實(shí)夠土味、夠出位，但每一句“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”前面的創(chuàng)意點(diǎn)，其實(shí)更精彩。這就會(huì)造成人們記住了廣告，但并不能對(duì)凱迪拉克的新車留下更明確的記憶點(diǎn)。
3. 切忌觸碰法律或道德底線
土味文化和法律、道德之間的邊界線，其實(shí)是一直存在爭(zhēng)論的現(xiàn)象。我們不能否認(rèn)短視頻平臺(tái)上呈現(xiàn)的精彩社會(huì)百態(tài)，但一些在法律道德邊緣試探的低俗內(nèi)容，也經(jīng)常被人詬病。
對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，同樣需要分清“土味”的道德法律界線，擅用土味營(yíng)銷，而不是用土味營(yíng)銷將品牌形象拉入谷底。
“我從小喝到大”
被詬病的椰樹(shù)椰汁廣告詞
當(dāng)土味文化成為一種新的文化現(xiàn)象，當(dāng)“土味營(yíng)銷”展現(xiàn)出足以引爆全網(wǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，品牌要做的，是知己知彼，認(rèn)清“土味”的內(nèi)涵和魅力所在，然后為已所用。
當(dāng)然，有的品牌在變“土”，土味品牌也在由土變潮，土味營(yíng)銷只是品牌營(yíng)銷的一種手段，并不是全部。品牌要做的，是通過(guò)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃，構(gòu)建品牌真正的內(nèi)在氣質(zhì)，用獨(dú)特的品牌價(jià)值占領(lǐng)市場(chǎng)，俘獲消費(fèi)者。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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