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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
前幾天，咬文嚼字評選出了2019十大流行語，文明互鑒、區(qū)塊鏈、硬核、融梗、檸檬精、996等榜上有名，很好總結(jié)了各行各業(yè)的熱點話題。但如果要概括各大品牌的2019年，只「我太難/南了」一個詞就足夠了。
回顧2019年，品牌的公關(guān)危機可以說一波接一波，看熱鬧的吃瓜群眾們也是應(yīng)接不暇，吃瓜不斷。
今天，我就為大家盤點2019年里的六大熱門危機公關(guān)案例，一起看看在面臨輿論危機時，他們是如何用公關(guān)策略為自己正名的。
一、奔馳漏油事件
2019年的第一大瓜，絕對要數(shù)奔馳的漏油事件。4月11日，三段關(guān)于“一位女研究生坐在奔馳車前引擎蓋上哭訴討說法”的視頻在微博迅速傳播開來。
該女子表示，自己在奔馳4S店花了66萬元買了新車，結(jié)果提車后還沒開出4S店就發(fā)現(xiàn)了發(fā)動機漏油、儀表盤不正常、沒有車輛**等問題。而4S店的解決方案卻一再出爾反爾，從最初的承諾退款，最終變?yōu)橹桓鼡Q發(fā)動機。心寒的女子才決定用“大鬧4S店”的方式來維權(quán)。
這次事件更是牽扯出了亂收「金融服務(wù)費」等話題，讓奔馳在國人眼中樹立的良好口碑一落千丈。有人調(diào)侃：寶馬讓女人在車里哭，奔馳讓女人在機蓋上哭。
再看看奔馳的公關(guān)，視頻在網(wǎng)上傳播了兩天后，4月13日，奔馳才在官方微博發(fā)布了回應(yīng)聲明。但此時的輿論已經(jīng)失控，再加上奔馳敷衍的態(tài)度，這份聲明顯然并不能讓網(wǎng)友買賬。
隨后，4月16日，陜西省市場監(jiān)督管理局介入，表示將大力規(guī)范汽車消費領(lǐng)域亂象。奔馳也在4月16日下午再次發(fā)表致歉聲明，并在當晚與維權(quán)女車主達成了和解，才讓輿論熱度得以慢慢平息。
但奔馳的形象已經(jīng)很難挽回。過去，人們提到奔馳，它是一輛豪車；而現(xiàn)在，奔馳在人們眼中，成了一輛會漏油的車。
二、視覺中國版權(quán)事件
就在奔馳漏油時間不斷發(fā)酵的同時，視覺中國因為一張**照片，迎來了平臺最黑暗的時刻。
4月10日晚，人類首張**照片問世，瞬間在網(wǎng)絡(luò)刷屏，各大品牌和自媒體也沒有放過這一熱點，紛紛推出了借勢海報和相關(guān)文章。
但讓人措手不及的是，4月11日，視覺中國發(fā)布了一份聲明，表示自己擁有**照片的版權(quán)，如果用于商業(yè)用途，可能存在侵權(quán)行為。
本來以為是主角開掛吊打一眾“侵權(quán)反派”的故事，但接下來的劇情卻峰回路轉(zhuǎn)。
被@共青團中央點名、網(wǎng)友質(zhì)疑國旗/國徽/企業(yè)LOGO等都被視覺中國標注了版權(quán)、天津網(wǎng)信辦連夜約談視覺中國、歐洲南方天文臺表示“視覺中國無權(quán)出售**版權(quán)牟利”……視覺中國開始被頻頻打臉，成了人人喊打的大反派。
而視覺中國可以做的公關(guān)，只有一次又一次地發(fā)致歉信，并在4月11日關(guān)閉網(wǎng)站全面整改，直到5月12日才恢復運營。在其關(guān)站整改期間，市值蒸發(fā)近60億元，真的是偷雞不成蝕把米。
視覺中國關(guān)閉網(wǎng)站整改的致歉信
三、杜蕾斯喜茶“419”聯(lián)名翻車事件
2019年的4月，簡直是品牌的「水逆期」，隨著杜蕾斯和喜茶在419借勢聯(lián)名中“翻車”，4月完成了對品牌的三連殺。
4月19日，「老司機」杜蕾斯聯(lián)合一眾品牌借勢營銷，推出了一系列#不眠夜#聯(lián)名海報。但杜蕾斯和喜茶的海報文案「今夜 一滴都不許剩」，卻讓人感覺很low。喜茶和杜蕾斯官微的互動文案「說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士」，直接把**和芝士聯(lián)系到了一起，簡直是**的性暗示。
網(wǎng)友紛紛表示，“被惡心到了！”“對喜茶有陰影了?！?/span>
隨后，杜蕾斯和喜茶刪除了有爭議的海報，替換成了文案為「今夜 你是我的NICE GUY」的海報。喜茶還于4月20日在官微發(fā)布了致歉聲明，“表示深深的歉意”。
這次事件給兩個品牌帶來了長遠的負面影響，杜蕾斯從此「性情大變」，從愛蹭熱點的「老司機」變成了小清新的「文藝青年」，而「跨界專業(yè)戶」喜茶，此后也鮮有跨界動作。
四、李佳琦不粘鍋直播事件
過了四月，品牌們度過了一段歲月靜好的時光，但到了年底，第二輪可怕的「水逆期」又來了。
最值得一提的，必然是李佳琦直播中不粘鍋翻車事件。10月30日，李佳琦在直播中推薦某不粘鍋時，打進鍋里的雞蛋卻牢牢粘在了鍋底。李佳琦更是一邊拿起鏟子救場，一邊說：“這個沒有放油，它是不粘的，而且不會糊?！?/span>
作為2019年的頂級“帶貨王”，李佳琦的口碑第一次出現(xiàn)了危機。
11月2日，李佳琦通過澎湃新聞，用一支近五分鐘的視頻進行了獨家回應(yīng)。
回應(yīng)主要包括了：1. 直播**現(xiàn)粘鍋，是因為未按照說明書對新鍋熱水；2. 直播一直強調(diào)鍋不會粘，是因為自己使用過幾個月，從未發(fā)生過粘鍋情況；3. 李佳琦現(xiàn)場演示，證明沒有過水的新鍋，煎雞蛋時確實會粘鍋。
李佳琦的公關(guān)回應(yīng)雖然不及時，但是足夠真誠，不敷衍，不甩鍋。所以，李佳琦的帶貨口碑并沒有因此受影響，「所有女生」依然會在他的直播間買買買。
五、網(wǎng)易暴力裁員事件
11月23日，微信公眾號“你的游戲我的心”發(fā)表了《網(wǎng)易裁員，讓保安把身患絕癥的我趕出公司。我在網(wǎng)易親身經(jīng)歷的噩夢！》，把網(wǎng)易推到了風口浪尖。
該作者稱自己是網(wǎng)易的一名游戲策劃，在被確診為「擴張型心肌病」后，遭遇公司多種不公平待遇，在與公司交涉的幾個月里，經(jīng)歷了被“逼迫、算計、監(jiān)視、陷害、威脅，甚至被保安趕出公司”的暴力裁員行為。
這篇文章迅速在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，被加班、熬夜、996折磨了一年的網(wǎng)友，一邊倒式地譴責網(wǎng)易冷漠的企業(yè)行為，對網(wǎng)易口誅筆伐。
11月25日，網(wǎng)易公司做出了回應(yīng)，承認了“相關(guān)人員確實存在簡單粗暴、不近人情等等諸多不妥行為?！钡恰敖?jīng)復查，其績效確不合格”“前同事”等表述，讓網(wǎng)友看到了網(wǎng)易高高在上、推卸責任的姿態(tài)。
11月29日，網(wǎng)易發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)易前同事離職事件的處理結(jié)果》，再次向這位同事及其家人致歉，并表示雙方已達成和解，“下一步，公司將盡最大努力，協(xié)助這位同事尋求妥善的治療方案，幫助他渡過難關(guān)?！?/span>
六、“難神”蕭定權(quán)朝堂歷劫事件
雖然只是虛擬人物，但優(yōu)酷獨播劇《鶴唳華亭》中的男主角蕭定權(quán)，絕對是2019年影視劇中最「難」的人設(shè)，可以說處處身陷危機，時時都要公關(guān)。如果把品牌的危機公關(guān)比作一次歷劫，那么蕭定權(quán)的故事可以集齊“九九八十一難”。
一出場就是太子身份，卻生母早亡，親爹不疼，親哥哥還總想致自己于死地，腹背受敵。毫無“主角光環(huán)”的蕭定權(quán)，每一集都在**，更以#影視劇中最慘男主#登上微博熱搜，還被網(wǎng)友封為「人間難神」。在我看來，蕭定權(quán)不僅難，而是「難上加難」。
所謂公關(guān)，其實就是有意識地、自覺地改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)，建立與內(nèi)部、外部公眾良好的關(guān)系。
目前《鶴唳華亭》播出剛過三分之一，蕭定權(quán)就已經(jīng)多次身陷危機。從冠禮案、春闈案到射柳案，蕭定權(quán)盡管危機四伏，但他并沒有消極沉淪，也不是處處樹敵，而是能夠不斷維護和拓展各種關(guān)系。如果從危機公關(guān)5S原則來解讀的話，蕭定權(quán)簡直讓我們看到了教科書級別的公關(guān)謀略。
比如在冠禮案中，盡管自己最后掌握了絕對優(yōu)勢，但蕭定權(quán)并沒有對一直與自己為敵的齊王和中書令趕盡殺絕，并且寬恕了被牽扯的尚衣宮，既讓偏心齊王的皇帝如了心愿，也贏得了人心。這其實就是危機公關(guān)5S中的「系統(tǒng)運行」原則，用創(chuàng)造性的方式解決問題，增強自己的公信力、影響力。
此外，在春闈案中，為了不讓齊王和中書令陷害自己的計謀得逞，蕭定權(quán)更是先發(fā)制人，讓他們掉入了自己設(shè)好的圈套中。這對應(yīng)了「速度第一」原則，搶占了輿論先機，就可以在公關(guān)中掌握更多主動權(quán)。
當然，“難神” 蕭定權(quán)也會「翻車」，為我們提供公關(guān)的反面教材。
比如危機公關(guān)講求「承擔責任」原則，要積極主動地承認錯誤。但必須弄清楚這個錯誤是不是自己犯的，不能亂認錯。在射柳案中，蕭定權(quán)在邸報印刷中私自壓下了齊王被賜玉帶的消息，結(jié)果看到皇帝手中的邸報，就立馬承認是自己授意，卻沒想到皇帝拿到的邸報并不是同一份，最終讓自己背了更大的鍋。
在春閨案里，蕭定權(quán)更是犯了公關(guān)中的大忌，沒有做到「真誠溝通」，總是存著僥幸心理，希望蒙混過關(guān)，但其實已經(jīng)露出了馬腳，才讓齊王和中書令抓住了把柄，趁勢反擊。
至于「權(quán)威證實」原則，對蕭定權(quán)來說更是奢望。無論他做什么事，都得不到最大的權(quán)威皇帝的認同，這也就決定了他的危機公關(guān)之路必然波折坎坷。
蕭定權(quán)就像今年所有遇到危機公關(guān)的品牌，一直很難，一直**，有時能扭轉(zhuǎn)乾坤，有時卻慘敗而歸。但對于吃瓜群眾來說，電視劇中燒腦的明爭暗斗，不斷反轉(zhuǎn)的高能劇情，精彩到根本停不下來。這樣的公關(guān)故事，我還能看500集。
看了2019年的這些公關(guān)案例，你一定覺得，公關(guān)是門玄學，特別是在這樣一個輿論可以迅速發(fā)酵的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個小的輿論點，就可能像蝴蝶效應(yīng)一般掀起大的輿論風浪。
對于品牌來說，要做的就是對外維護形象，對內(nèi)從嚴要求，并時時刻刻做好危機公關(guān)的準備。像蕭定權(quán)這樣的皇太子都在努力公關(guān)了，品牌還有不積極的道理嗎？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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