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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
經(jīng)歷了雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的洗禮，相隔僅一個(gè)月的雙12購(gòu)物節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誘惑力和驅(qū)動(dòng)力都大打折扣。
如何在雙12期間充分撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，激發(fā)大眾的購(gòu)買欲望？
今年，中國(guó)銀聯(lián)推出了「1212銀聯(lián)全民回報(bào)節(jié)」，變身最「戲精」的品牌，用一波接一波營(yíng)銷動(dòng)作，刺激著用戶的神經(jīng)，仿佛如果不在雙12期間消費(fèi)，就對(duì)不起自己，錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億。
這不，在12月12日前夕，中國(guó)銀聯(lián)又出了一支沙雕廣告，延續(xù)一貫玩梗的風(fēng)格，把「打折」這個(gè)概念玩出花來(lái)了。
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現(xiàn)如今，你聽到商品打折，會(huì)是什么反應(yīng)？
“好的，知道了。”“折扣很低吧？和原價(jià)沒(méi)什么差別。”
當(dāng)「促銷」「打折」「優(yōu)惠」等宣傳字眼一次次地洗腦消費(fèi)者，人們已經(jīng)對(duì)「打折」疲倦，很難有興奮的購(gòu)物沖動(dòng)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，則需要換一種方式講「打折」，讓「打折」不是枯燥無(wú)味的廣告，而是有意思的創(chuàng)意。這便是中國(guó)銀聯(lián)這支廣告的使命。
所以，我們看到，這支廣告圍繞著9個(gè)場(chǎng)景，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了各種東西被「打折」的有趣畫面。
而這支廣告有趣的點(diǎn)在于，每一個(gè)場(chǎng)景都用簡(jiǎn)短的小故事，營(yíng)造出令人啼笑皆非的「笑果」。
比如第一個(gè)場(chǎng)景中，女朋友到網(wǎng)吧找打游戲的男朋友，質(zhì)問(wèn)他“上次跪的鍵盤是不是不夠硬”，結(jié)果遇到「榴蓮打折」，讓男朋友可以跪更硬的榴蓮。真是不知道是該取笑還是心疼這個(gè)男友。
再比如第四個(gè)場(chǎng)景中，熬夜奮戰(zhàn)雙12的程序員遭遇電腦故障，所寫的程序沒(méi)有保存。還沒(méi)來(lái)得及崩潰，主管送來(lái)了打折的養(yǎng)生枸杞，言外之意是：喝了這杯枸杞水，繼續(xù)加班吧！
還有入侵地球的外星人，正好遇到地球雙12「強(qiáng)力打折」，被捕入獄；差點(diǎn)錯(cuò)過(guò)最后一次返回星球的航班，在「機(jī)票打折」的情況下，得以順利返航。
每一個(gè)打折場(chǎng)景，都用出其不意的腦洞，制造出一個(gè)又一個(gè)笑點(diǎn)。
當(dāng)然，中國(guó)銀聯(lián)的這支廣告，并沒(méi)有停留在創(chuàng)意層面，它在告訴消費(fèi)者：打折，我們是認(rèn)真的。
只要你想買的東西，無(wú)論生鮮水果、餐飲快餐、零食堅(jiān)果、滋補(bǔ)保健品、母嬰百貨、乳品飲料、境外吃喝玩樂(lè)購(gòu)、旅游出行，什么都能打折。
不僅讓消費(fèi)者看到了「全民回報(bào)節(jié)」打折的趣味，更看到了打折的實(shí)實(shí)在在。
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讓我們?cè)倩氐街袊?guó)銀聯(lián)整個(gè)「全民回報(bào)節(jié)」的營(yíng)銷動(dòng)作中來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)銀聯(lián)步步為營(yíng)，在環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷鏈路中，撩動(dòng)消費(fèi)者的欲望。
對(duì)于這次「全民回報(bào)節(jié)」的推廣，中國(guó)銀聯(lián)的戰(zhàn)線拉得足夠長(zhǎng)，但卻并沒(méi)有讓人感覺(jué)審美疲勞，產(chǎn)生厭倦，反而像看電視劇一樣，忍不住期待下一集的精彩。
這是因?yàn)?，在這場(chǎng)營(yíng)銷campaign中，中國(guó)銀聯(lián)每一步都有明確的目標(biāo)，它并沒(méi)有急于把打折信息傳達(dá)給消費(fèi)者，而是像抖包袱一樣，將用戶一步步引入品牌構(gòu)建的營(yíng)銷閉環(huán)中。
一開始，中國(guó)銀聯(lián)是從12月12日這個(gè)日期上做文章。就像今年天貓把11月11日解讀為「助力愿望11實(shí)現(xiàn)」，中國(guó)銀聯(lián)同樣重新定義了12月12日的價(jià)值意義。
在人們“1、2、1、2”的吶喊中，中國(guó)銀聯(lián)肯定的是每一個(gè)人的付出和努力，從而將「付出必有回報(bào)」的品牌slogan與「全民回報(bào)節(jié)」形成深度關(guān)聯(lián)，確立了中國(guó)銀聯(lián)在雙12營(yíng)銷戰(zhàn)役中獨(dú)樹一幟的icon。
致喊過(guò) 12 的你
接下來(lái)，中國(guó)銀聯(lián)又推出了三支「電影預(yù)告片」，進(jìn)一步深入詮釋「全民回報(bào)節(jié)」的內(nèi)涵。
通過(guò)「冒險(xiǎn)篇」、「懸疑篇」、「愛情篇」三個(gè)預(yù)告片，傳達(dá)了「處處都有回報(bào)」「人人都有回報(bào)」「付出一定有回報(bào)」的訴求點(diǎn)，加深了用戶對(duì)于「全民回報(bào)節(jié)」的認(rèn)知記憶，也強(qiáng)化了「付出必有回報(bào)」的品牌主張。
那么，中國(guó)銀聯(lián)所說(shuō)的「回報(bào)」到底是什么呢？答案就在開頭提到的畫風(fēng)沙雕的「打折」廣告片里。
回報(bào)，既是用戶對(duì)自己付出的回報(bào)，也是中國(guó)銀聯(lián)對(duì)每一個(gè)付出者的回報(bào)。用戶的自我回報(bào)，是消費(fèi)；中國(guó)銀聯(lián)的回報(bào)，就是打折優(yōu)惠。這就對(duì)應(yīng)到了「全民回報(bào)節(jié)」的核心利益點(diǎn)。
從對(duì)1212的重新定義，到深入解讀「付出必有回報(bào)」的品牌主張，最后落腳到平臺(tái)的打折信息，中國(guó)銀聯(lián)的「全民回報(bào)節(jié)」三部曲，可以說(shuō)一環(huán)接一環(huán)，持續(xù)不斷地撩動(dòng)用戶情緒，將「用銀聯(lián)有回報(bào)」的觀念逐漸深入人心，吸引更多用戶參與到「全民回報(bào)節(jié)」中來(lái)。
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值得一提的是，在為「1212銀聯(lián)全民回報(bào)節(jié)」宣傳推廣的同時(shí)，中國(guó)銀聯(lián)還同步上線了一支公益微電影《普杰的冬天》，關(guān)注留守兒童的教育問(wèn)題。
再讓我們把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)銀聯(lián)過(guò)去一系列出圈的廣告案例，《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》中傳達(dá)的使命感、《中國(guó)人民很行》中對(duì)各行各業(yè)的致敬、以及聚焦100個(gè)職業(yè)的「百福圖」等，中國(guó)銀聯(lián)每一次總能用讓人驚艷的執(zhí)行力和創(chuàng)意點(diǎn)，帶給我們不一樣的驚喜。
這讓我們看到，作為一個(gè)國(guó)企，中國(guó)銀聯(lián)與用戶的溝通路徑，不僅僅是折扣、優(yōu)惠這些直接的消費(fèi)利益點(diǎn)，而是更加溫情化、人性化的情感共振。
在這個(gè)推崇消費(fèi)主義的時(shí)代，中國(guó)銀聯(lián)在用自己獨(dú)特的品牌溫度，與用戶達(dá)成情感上的共鳴，書寫品牌在商品經(jīng)濟(jì)浪潮中的獨(dú)特氣質(zhì)。
而中國(guó)銀聯(lián)品牌的塑造，是立足于每一個(gè)用戶的，在每一次品牌價(jià)值的傳達(dá)中，描畫的是用戶的閃光點(diǎn)。這樣，用戶也會(huì)在中國(guó)銀聯(lián)的營(yíng)銷中，逐漸養(yǎng)成用銀聯(lián)消費(fèi)的習(xí)慣，并建立對(duì)品牌長(zhǎng)久的依賴感。
用一次營(yíng)銷打動(dòng)消費(fèi)者很容易，但是要取得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，則需要在時(shí)間考驗(yàn)中、在點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，融入品牌溫度。中國(guó)銀聯(lián)就在踐行這樣一條品牌塑造之路。
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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