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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
“根據(jù)真實故事改編”，我們對這八個字并不陌生。尤其是看電影時，經(jīng)常會在片頭或者片尾看到類似“本故事根據(jù)xx事件改編”的字幕。
不過近幾年，“根據(jù)真實故事改編”越來越頻繁地出現(xiàn)在了品牌廣告片中。
中國銀聯(lián)的《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，根據(jù)唐朝的真實歷史故事改編；蘋果2020年的品牌大片《女兒》，取材于“武漢單身媽媽帶著3歲女兒開的士”的真實故事；支付寶15周年廣告片《奇點》，直接把第一筆訂單交易的過程拍了出來。
當(dāng)廣告片越來越追求真實，這似乎與我們認(rèn)識中的“廣告需要創(chuàng)意”相悖。但不能否認(rèn)，這些“根據(jù)真實故事改編”的廣告片，通常能產(chǎn)生神奇的傳播效應(yīng)。
那么，“根據(jù)真實故事改編”的廣告片背后，又藏著怎樣的傳播思路呢？
但由于知識溝的存在，再加上消費者對廣告的挑剔眼光，缺少包容性，所以，廣告創(chuàng)意依然避免不了被指責(zé)“太假了”“這廣告騙人”的吐槽，甚至還會被指虛假宣傳。
比如曾被詬病的椰樹椰汁的廣告詞“從小喝到大”和娃哈哈AD鈣奶的瓶身文案“從A變成D”，其實都是認(rèn)知上的歧義。但一旦觸及消費者的接受底線，這樣的廣告就存在違規(guī)的風(fēng)險。
但是，當(dāng)廣告“取材自真實故事”，就有了打消消費者顧慮的護(hù)身符。就拿蘋果近三年的三支新年廣告片《三分鐘》《一個桶》《女兒》來說，好評如潮的是取材于現(xiàn)實故事、有人物原型的《三分鐘》《女兒》，而被吐槽“尷尬”“生硬”“出戲”的《一個桶》，則是一個原創(chuàng)故事。
當(dāng)消費者越來越渴望在廣告中尋求“真實”，廣告不妨就把真實直接糅合進(jìn)廣告創(chuàng)意中，取得消費者的信任。
真實只是手段，對消費者情感的觸動才是目的。這與近年來品牌紛紛轉(zhuǎn)型情感營銷不無關(guān)系。
在消費升級的大環(huán)境下，消費者對品牌的功能需求逐漸降低，更希望從品牌獲得價值上的認(rèn)同，情感上的共鳴。所以，那些從情感層面出發(fā)、動人的、催淚的廣告片，就愈發(fā)受到品牌的青睞。
李奧貝納曾說過，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。
實踐證明，能夠讓品牌和消費者達(dá)成精神世界的、心與心對話的情感營銷，成為品牌提升產(chǎn)品購買率，實現(xiàn)用戶長久留存的“萬金油”。
情感營銷的重點，就是講故事。講一個感人的故事，并將品牌想要表達(dá)的價值理念、情感主張注入到故事內(nèi)核中，在打動用戶的同時，也將品牌內(nèi)涵打入用戶的心智。
但好故事并不是張口就來，也不是頭腦風(fēng)暴就可以編出來的。所以，現(xiàn)實生活中發(fā)生的那些值得銘記的感人故事，就成為了品牌情感營銷的靈感創(chuàng)意庫。
而泰國那些取材于真實故事、催人淚下的廣告片，也讓我們感受到了現(xiàn)實生活故事對大眾情感的震撼力量。
當(dāng)國內(nèi)的品牌方將創(chuàng)意靈感伸向現(xiàn)實生活，則表現(xiàn)出了相當(dāng)克制和創(chuàng)造性的一面。煽情從不刻意，催淚也不夸張，而是從一種更加細(xì)膩、多元化的情感觸角出發(fā)，實現(xiàn)對用戶的內(nèi)心打動，彰顯品牌的價值和溫度。
比如2019年招聯(lián)金融聚焦小鎮(zhèn)青年的廣告片《上臺》，通過對九連真人一路成名的真實故事進(jìn)行改編，用《莫欺少年窮》的音樂效能＋九連真人的明星效應(yīng)＋品牌的內(nèi)在視角，實現(xiàn)了品牌與小鎮(zhèn)青年圈層的情感對話，并有效傳達(dá)了品牌訴求點。
藝術(shù)源于生活，高于生活。當(dāng)品牌的態(tài)度融入真實故事，和真實故事的閃光點相輔相成，更能與用戶達(dá)成情感共振。
在品牌營銷中，我們越來越能看到平凡人的面孔，他們講述自己的故事，表達(dá)自己的態(tài)度，同時也在為品牌本身背書，傳達(dá)著品牌的價值理念。
當(dāng)明星光環(huán)在品牌傳播中越來越趨向粉絲群體，普通用戶的真實體驗成為品牌與大眾用戶溝通的有力武器。這種能讓用戶產(chǎn)生代入感的營銷策略，更容易消解消費者因廣告屬性而產(chǎn)生的排斥心理，用同理心去理解品牌、對話品牌。
999感冒靈《有人偷偷愛著你》
同時，彰顯公益價值、傳達(dá)品牌溫暖也是品牌挖掘真實故事的內(nèi)在意義。
就拿中國銀聯(lián)的「詩歌POS機」最美詩歌公益活動，通過搭建山區(qū)孩子的詩歌與大都市人的對話橋梁，讓山區(qū)貧困孩子得到了更多的關(guān)注和關(guān)愛。
當(dāng)那些不被關(guān)注的平凡人物，那些需要被幫助的弱勢群體，在品牌對他們故事的挖掘下，被更多人去了解，并更好地獲得幫助，實現(xiàn)人生價值，這樣的品牌關(guān)懷，對消費者來說更有能量和厚度。
從傳播效果來看，
真實故事更具話題性和感染力
從更現(xiàn)實的角度來說，當(dāng)品牌的廣告片取材自真實故事，這對于品牌傳播的話題性以及品牌理念的廣度和深度，都具有加持作用。
這一點我們可以從電影營銷中得到印證。2014年，陳可辛拍攝的“打拐題材”電影《親愛的》，至今仍經(jīng)常被人提及。媒體對電影中韓德忠的原型人物孫海洋的持續(xù)報道和關(guān)注，也體現(xiàn)了《親愛的》深遠(yuǎn)的影響力。
2019年國慶檔，電影《中國機長》上映期間的營銷宣傳，機組原型人物劉長健等人的故事更成為電影宣傳的秘密武器，時刻吸引著大眾的眼球和注意力。
一個真實的故事，在受眾對真相的探索精神和好奇心下，會衍生出更多內(nèi)在價值和社會議題，這對于品牌營銷來說，更是事半功倍。
比如取材自唐朝真實歷史故事的《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，中國銀聯(lián)將“雖遠(yuǎn)必達(dá) 分文不差”的品牌訴求放在宏大的歷史背景中，不僅故事催人淚下，更將「國字頭」的品牌占位和壯闊豪邁的品牌氣質(zhì)體現(xiàn)得**盡致。
再比如蘋果的廣告片《女兒》，則體現(xiàn)出品牌對單親媽媽、女性群體的關(guān)注視角，使得廣告片在傳播中具備了令人信服的人情味。
對真實故事的改編和傳播，會讓品牌理念的傳達(dá)更具穿透力和感染力。
不是所有故事都值得改編，
真實的背后要注意什么？
當(dāng)然，我們需要知道，在生活中，人們并不會對所有故事都感興趣，所以品牌要將真實故事和品牌理念進(jìn)行恰如其分的融合，也是要經(jīng)過篩選和取舍的。
1. 故事改編要契合品牌調(diào)性
一支廣告片，是陽春白雪，還是下里巴人，這是最基本的基調(diào)。它取決于品牌自身的調(diào)性是奢華高端還是通俗大眾，廣告片所投放的市場人群是社會上層還是下沉群體。
奢侈品的廣告片講述社會底層的故事，會掉逼格。大眾消費品只關(guān)注企業(yè)老板的使用體驗，曲高和寡也會失了“民心”。
2. 規(guī)避敏感議題
在社會議題中，總有一些不可觸碰的敏感人群和故事，是品牌營銷的禁區(qū)。比如有爭議點的人物、處于灰色地帶的議題。
品牌要為LGBT發(fā)聲，則要做好被更多人抵制的預(yù)案；前一段時間在奧斯卡被禁播的產(chǎn)后用品品牌廣告，告訴我們品牌的廣告創(chuàng)意并非無所顧忌，必須考慮到用戶的接受底線。
可口可樂在匈牙利遭抵制的同性廣告
3. 把故事講清楚是關(guān)鍵
品牌廣告片往往只有十幾分鐘，要在十幾分鐘內(nèi)做到把故事講明白、把品牌立意表達(dá)清楚、讓消費者有所觸動，其實并不容易。更何況，如果根據(jù)真實故事改編，還有真實故事的原型、脈絡(luò)牽制創(chuàng)意的發(fā)散。
但有更多的成功案例告訴我們，當(dāng)品牌能夠從真實故事中汲取養(yǎng)分，然后融入到品牌的內(nèi)涵和價值傳達(dá)中，品牌和消費者之間，將會建立起一座真誠、用心溝通的情感橋梁。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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