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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
我們都知道，代言人對于品牌是一把雙刃劍。當(dāng)代言人口碑好、人氣旺時(shí)，品牌可以借此傳達(dá)品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)喜人銷量；當(dāng)代言人風(fēng)評、形象受損，品牌也會第一時(shí)間受到?jīng)_擊。
這幾天，所有和肖戰(zhàn)合作的品牌都在瑟瑟發(fā)抖。
從肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)國際同人文網(wǎng)站「Archive of Our Own」（簡稱AO3），到所有同人圈子聯(lián)合起來聲討肖戰(zhàn)粉絲的「227大團(tuán)結(jié)」，再到眾多導(dǎo)演/編劇/制片人/藝人等在網(wǎng)絡(luò)吃瓜、發(fā)聲，探討流量明星現(xiàn)象，肖戰(zhàn)的路人緣、個(gè)人形象一夜之間下滑。
隨著AO3被404，網(wǎng)友更是把怒火轉(zhuǎn)移到了肖戰(zhàn)所代言的一眾品牌。不僅在品牌的社交平臺留言要抵制肖戰(zhàn)，更是通過「開**」的形式表達(dá)自己的憤怒。
一時(shí)間，從肖戰(zhàn)個(gè)人，到合作品牌，都面臨著一場公關(guān)危機(jī)。在這場事件中，肖戰(zhàn)和品牌的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，能給出幾分的應(yīng)對策略呢？
一般來說，當(dāng)一個(gè)明星的網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)大量**，其團(tuán)隊(duì)出于維護(hù)藝人形象、保護(hù)商務(wù)資源等目的考慮，都要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
隨著輿論的發(fā)酵，3月1日起，事件中的肖戰(zhàn)一方開始向公眾作出正面回應(yīng)。
粉絲道歉
3月1日上午9：29，在舉報(bào)AO3行動中擔(dān)任“指揮官”角色的肖戰(zhàn)粉絲@巴南區(qū)小兔贊比在微博道歉。但隨后被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她的微博封面圖中帶了一張“我沒有錯”的表情包（目前該封面圖已刪除），被指道歉毫無誠意。
工作室道歉
3月1日晚上21：08，肖戰(zhàn)工作室發(fā)微博回應(yīng)。當(dāng)時(shí)的熱搜是#肖戰(zhàn)工作室道歉#，但在我看來，這篇危機(jī)公關(guān)稿同樣負(fù)分。
認(rèn)真看內(nèi)容，道歉完全避重就輕，沒有明確指出是向誰道歉，為了什么而道歉，因粉絲舉報(bào)而受牽連的AO3、老福特、同人文寫手均未提及。
粉絲后援會道歉
22：08，肖戰(zhàn)全球后援會緊隨其后發(fā)文，熱搜同樣是#肖戰(zhàn)后援會道歉#，但整個(gè)行文應(yīng)該和工作室的出于同一人手筆，根本沒有網(wǎng)友想要的實(shí)質(zhì)性的應(yīng)對措施。甚至有肖戰(zhàn)粉絲親自站出來，讓后援會不要含糊其辭。
3月2日凌晨1：32，肖戰(zhàn)全球后援會再次發(fā)文，稱別有用心者“在海外論壇趨勢內(nèi)發(fā)布虛假信息后截圖到國內(nèi)微博上繼續(xù)誤導(dǎo)造謠”，被認(rèn)為有開始甩鍋的嫌疑。
從3月1日上午9：29，到3月2日凌晨1：32，在16個(gè)小時(shí)里，粉絲、工作室、后援會逐一發(fā)聲，可以看出肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)是想通過“道歉”盡快平息輿論風(fēng)波，但很顯然，這次危機(jī)處理不僅失敗，而且給了輿論更多靶子。
為什么呢？
一是，道歉誠意不夠。從公關(guān)稿來看，肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)很可能把事件當(dāng)成了以往網(wǎng)絡(luò)的粉絲罵戰(zhàn)來處理。但其實(shí)，隨著大批同人文被屏蔽，利益受損者已經(jīng)波及到諸多圈子。而含糊其辭、毫無誠意的道歉聲明，則激化了矛盾，讓輿論更加不受控。
二是，回應(yīng)時(shí)機(jī)不佳。3月1日之前發(fā)生了什么？AO3被封，網(wǎng)友紛紛抵制肖戰(zhàn)的相關(guān)作品和代言。肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)大可以在事件之初阻止粉絲舉報(bào)，或者在輿論稍微平息后再回應(yīng)，想要在網(wǎng)友怒火正旺時(shí)控制輿論，只能是“火上澆油”。
三是，肖戰(zhàn)失聲。誠然，在這次事件中，肖戰(zhàn)本人可以說是“人在家中，禍從天降”，但作為公眾人物，如果能站出來表明自己的態(tài)度和立場，也許會將輿論引向一個(gè)可控的方向。
但對品牌來說，這場危機(jī)公關(guān)可謂毫無先例可借鑒。因?yàn)樾?zhàn)本人并沒有做任何出格的事情，而肖戰(zhàn)粉絲又是品牌不可缺少的一部分消費(fèi)群體，不能直接劃清界限。如何處理品牌危機(jī)，各個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)只能八仙過海，各顯神通。
撤官宣：真果粒
在所有合作品牌中，真果粒是最騎虎難下的。
本來真果粒要在3月1日官宣肖戰(zhàn)為代言人，還出了預(yù)熱微博。但至今未見真果粒做出正式的官宣。
不過肖戰(zhàn)代言的白桃系列產(chǎn)品已經(jīng)在售賣。而且在有人詢問肖戰(zhàn)是否為真果粒代言人時(shí)，客服也沒有否認(rèn)。
在淘寶評論區(qū)，也能看到大量肖戰(zhàn)粉絲的曬單留言。
力挺代言人：Olay
Olay的危機(jī)處理則被認(rèn)為是最“頭鐵”的一個(gè)，不怕和抵制的網(wǎng)友正面剛。
主播在直播間里表示：我覺得他們不重要，他們就一點(diǎn)點(diǎn)人，一點(diǎn)點(diǎn)黑粉，能形成什么樣的氣候呢？傲慢的態(tài)度引來了更多網(wǎng)友的抵制，更有人在直播間刷“用Olay會長毛”的彈幕。
Olay的官方微博在3月1日還連續(xù)發(fā)了肖戰(zhàn)的相關(guān)宣傳物料。甚至面對因?yàn)榈种破放迫ラ_**的消費(fèi)者，更是出現(xiàn)了客服直接拉黑的騷操作。
而且有人爆料因?yàn)橛刑嗳舜?2366投訴，Olay已經(jīng)被約談。
更換置頂、下架物料
當(dāng)然，更多的合作品牌還是采取了認(rèn)慫的態(tài)度，不敢和消費(fèi)者正面battle。
佳潔士官微的置頂換成了鹿晗。
雅詩蘭黛的置頂換成了楊冪。
百威啤酒表示肖戰(zhàn)只是魄斯的代言人，避免誤傷其他產(chǎn)品。
以前和肖戰(zhàn)合作過的雙立人和麥維他則撇清關(guān)系，表示合作已到期。求生欲太強(qiáng)了。
不過，就在網(wǎng)絡(luò)上“抵制肖戰(zhàn)”的罵聲中，我也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，那就是肖戰(zhàn)粉絲更加不遺余力地為品牌沖銷量。
出于對偶像的支持，證明偶像的商業(yè)價(jià)值沒有受影響，粉絲們更是展現(xiàn)出了強(qiáng)大的購買力，特別是對于沒有放棄肖戰(zhàn)的真果粒、Olay、雅詩蘭黛等品牌，無論是網(wǎng)絡(luò)還是電商評論區(qū)，都可以看到粉絲大量的曬單截圖。
粉絲積極下單可以說幫品牌挽回了一定損失，但在這場網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中，被波及的品牌因此造成的在形象和口碑上的負(fù)面影響，怕是也很難短時(shí)間補(bǔ)救了。
當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)被品牌引入營銷推廣中，可以發(fā)現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生變化。
從肖戰(zhàn)這次事件可以看到，當(dāng)品牌邀請當(dāng)紅流量明星擔(dān)任代言人，在享受流量紅利帶來的銷量大增的同時(shí)，也承擔(dān)著更大的風(fēng)險(xiǎn)。
這種風(fēng)險(xiǎn)一方面來自明星自身的口碑，另一方面則來自對明星粉絲和路人消費(fèi)者的割裂式宣傳。在利用流量明星對其粉絲進(jìn)行營銷時(shí)，如果把握不好內(nèi)容的受眾面，則很容易流失路人粉絲對品牌的忠誠度。
而一旦因?yàn)槊餍腔蚱浞劢z面臨公關(guān)危機(jī)，品牌很容易失了路人消費(fèi)者的“民心”，得不償失。
所以，如何在流量明星的營銷中照顧到其他消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和感受，怕是品牌以后更要考慮的問題。而且在代言人的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估中，粉絲群體也應(yīng)該劃分為重要的指標(biāo)。
最后，對于一個(gè)強(qiáng)大的品牌來說，流量明星只是錦上添花。如果只依靠流量明星的帶貨能力實(shí)現(xiàn)銷量kpi，而不重視品牌更全方位的塑造，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，弊大于利。
注：所有圖片來自網(wǎng)絡(luò)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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